社交網站非死不可嗎

　　如果你想成為美國總統候選人巴拉克·奧巴馬的“好友”，其實很簡單。奧巴馬可是個不折不扣的Web2.0的擁護者。他的競選網站被人們認為是最“MySpace化”的網站，支持者們可以在那里交流信息、建立博客、召開網上集會。有約10萬名用戶將奧巴馬加為好友。

　　與MySpace在美國總統大選中不可小視的地位相比，也許微軟出資2.4億美元收購Facebook1.6%股權，更讓人艷羨。這次收購讓那些恥笑Facebook23歲的創始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)拒絕此前雅虎10億美元收購提案的人啞口無言。

　　于是，中國幾乎每一家社交網站都想成為中國的Facebook。校內網創始人王興最早對SNS(Social Networking Services，即社會性網絡服務)感興趣是在2003年底。“之前互聯網是把電腦和電腦連起來，而社交網站是把人和人連接起來。人際網絡加在電腦和電腦之間的網絡之上，會改變信息流動。”王興說。

　　2003年年底王興從美國留學歸來開始了自己SNS的創業。一番試錯之后，他選擇專注于大學生的SNS，2005年12月份校內網正式上線。這難免讓人聯想到，2004年2月4日由哈佛大學大一新生馬克·扎克伯格創辦的Facebook最初也是從美國長春藤盟校等大學校園開始的。

　　易觀國際分析師劉宏偉說，在積累用戶方面，校內網利用學生是“病毒式傳播”的“易感人群”的特點，利用與校園社團合作、設立校園大使等方式成功獲得了超過2000萬的注冊用戶群。

　　2006年10月千橡互動集團收購校內網，與千橡旗下校園社區5Q校園網進行整合。一年半之后，千橡集團CEO陳一舟這位Web2.0草根互聯網中的“江湖大佬”獲得了日本軟銀集團的青睞。這家曾造就了日本雅虎和阿里巴巴的風險投資公司投資千橡4.3億美元，其看重的正是千橡手中最重要的棋子——校內網。

　　2007年7月王興離開校內網之后，創辦了迷你博客飯否網，4個月后他又推出另一家社交網站海內網。海內網主要定位于上班族，并將飯否網的很多功能整合其中。海內網采用朋友邀請方式擴大用戶量，用戶可以在MSN、QQ、郵件上貼鏈接給自己的朋友，或者查看MSN聯系人的導入。這個新網站目前用戶每天能夠增長1%。

　　將Web2.0稱作是一場革命的謝文，為SNS孤獨地奔走呼號了很多年。他說：“現在一起網所做的東西，本來在一年以前應該在雅虎一個巨大的平臺上做起來的。”2006年11月，謝文卸任雅虎中國總經理職務一職，同時也放下把雅虎打造成為“中國的MySpace”的夢想，他在雅虎僅待了一個多月。

　　沉默了一年之后，現在謝文的身份是一起網CEO，2008年3月17日一起網正式上線。也許一起網是謝文距離成功和夢想最近的地方：“SNS、社區都只是Web2.0的一部分。這場革命不能簡單地歸結為SNS。”從一開始，謝文就將自己排除在這場SNS爭奪戰之外，他說，“在我定義的市場里，就只有我一個人，別的網站都不是我的競爭對手。”

　　但是這時選擇在SNS領域復出，是需要勇氣的。在近兩年中，國內的新興SNS網站聚友(MySpace中國版本)、占座網、魔時網、螞蟻網等相繼上線，傳統互聯網大牌百度也推出了個人空間，競爭者云集。

　　自稱起點較高的謝文用三個詞來概括一起網的核心競爭力：結構、智能和開放。一起網要做一個全面的生活網絡平臺，模仿真實世界，一切可以在真實生活中對應的功能都將可以在一起網中找到。

　　有人評價現在的一起網像是“Facebook+豆瓣+抓蝦”，謝文并不完全否認這種說法，他說：“全面的生活就是由抓蝦、豆瓣、交朋友組成，將來還可能會有電影、美食功能，功能可以無限增加。一起網是全面生活，其他的社交網站都是局部生活。局部生活的相加不等于完整生活。”

　　現在一起網可以為個人訂閱新聞信息服務，就是模仿抓蝦的功能，通過智能揣摩用戶的喜好提供個性化信息推送服務。此外，智能的管理機制還體現在用何種方式結識朋友上。整個社會智能化管理會大大提高人們溝通交流的效率，而效率就會轉化為增長速度和粘性。

　　這也是謝文要和海量信息技術有限公司合作推出一起網的原因，海量在搜索智能方面已經有七八年的積累。一起網全部信息服務都要用機器完成，每個用戶都有人性化服務需求，數量太大，人力無法完成。一起網現在100多人的員工中工程師占60%以上。

　　“一起網的主要創新是在推出了根據用戶需求的全面定制化服務。這種模式短期有利于提升用戶體驗，提高用戶粘性。但其可復制性很高，無法在中長期保持競爭優勢。”易觀國際分析師劉宏偉說。

　　2008年3月的一期《經濟學人》發表分析文章說，社交網站將像Email一樣成為人們日常生活中一項無處不在的功能，但這并不意味著它可以成為一種商業模式。

　　但是魔時網創始人張銳認為，社交網站同時具有工具性和媒體性。2006年3月上線的魔時網，沒有像一起網那樣選擇大而全的方式進入市場，而是選擇了更小的切入點：城市活動。這也成為定位于城市中白領人群的魔時網一個亮點。張銳說：“對白領來講，城市活動信息消費與生活密切相關。”

　　魔時網在2007年底改版之后淡化了城市活動的角色，開始拓寬服務范圍。魔時提出的口號是“我的朋友，我的城市”，從用戶自發組織的定格游戲到商業性質的演出活動、展覽以及商家產品的體驗促銷，魔時立足于城市中的消費生活和消費信息的分享。

　　魔時與大品牌合作的推廣更傾向于線上和線下的結合。即線下活動之前輔助長期的線上互動活動宣傳。2007年底魔時與一個牙膏品牌合作，做一個牙齒健康的推廣活動，此前魔時在其網站中設置了一個線上的知識問答、投票、上傳相片等互動營銷的平臺。

　　調研公司eMarketer數據顯示，2007年美國社交網站廣告投放費用達到9億美元，較2006年增長了163%，預計在2008至2012年期間美國社交網站廣告投放費用將持續增長，2012年可達26億美元。從紅杉、Accel Partners到IDG等風險投資商也都嗅到了社交網站所蘊涵的巨大潛力。

　　易觀國際顯示，2007年中國交友網站的總收入為1.46億元，較2006年增長48.6%。其中90%來源于廣告收入，其余10%來源于各種增值服務以及網絡游戲等方面的收入。

　　但是直到現在，在中國包括海內網、一起網、魔時網等在內的新興社交網站還處于增強用戶體驗、做大用戶量的階段，收支平衡或者盈利都還不現實。王興說：“用戶量至少在500萬到1000萬時，才會開始考慮盈利模式的問題。預計要花一到兩年的時間。”

　　謝文這樣計劃著一起網：“今年研發，明年開始經營，發展用戶，找合作對象，創立品牌，后年再考慮盈利和商業模式的問題。”張銳則認為中國的互聯網廣告市場沒有美國發達，現在很多嘗試在美國都出現了很多困難，在中國更加還沒有到嘗試的時候。

　　谷歌1月31日發布2007年第四季度財報時也承認，當初花費9億美元與MySpace達成的廣告合作效果并不理想。谷歌聯合創始人塞吉·布林說：“我們還沒有找到社交網站廣告模式以及盈利模式的‘殺手級應用’方案。”

　　面對對社交網站的質疑聲，謝文說，“不能要求社交網站像谷歌一樣，掙那么多錢。谷歌成立已經有10年了，社交網站發展才4年。”

　　當年谷歌Adwords的出現不僅提升了人們對“精準投放”重要性的認識，更將網絡廣告市場從最基本的注意力層面的競爭提高到了內容相關性層面的競爭。除了谷歌，美國在線、微軟等公司也采用了類似的手段跟蹤用戶，并針對他們經常光顧的網站和鍵入的搜索，投其所好地發送相應廣告，借此提升效果。

　　在基于真實身份的SNS網站中，根據用戶的經歷、喜好推測用戶可能會購買的產品，將大大提高廣告的效率。謝文說：“我賭下一代精準投放。精準投放估計有20%到30%的點擊率，廣告古已有之，但只要廣告形式變化、成本和收益的比例變了，就是新市場。現在MySpace有五六億美元的廣告收入。”

　　但是也有分析指出，社交網絡廣告僅憑單個用戶黏度高，個人信息豐富但總體流量不大的特點，仍難撬動大廣告主的廣告投放。社交網絡廣告的特點是能夠利用人際網絡加入用戶獨特的線上線下參與和互動性，進行活動或事件營銷。

　　于是增值服務成為社交網站看重的另一藏金之地。Facebook就推出了好友送禮物活動，一個禮物一美元。虛擬物品買賣、在社交網站開店、會員費、C2C、網絡安全等專用服務都可以作為增值服務的手段收取費用。中國最大的社區型互聯網公司騰訊2008年第一季度財報顯示，互聯網增值服務收入占總收入的69.7%，這也更增加了目前社交網站的盈利信心。

　　謝文說，“在互聯網上做一個很多巨頭已經做了的東西是不會有前途的。你必須做一個和成功者不一樣的東西，你才有機會。”也許這就是為什么幾乎所有中國社交網站都想成為中國的Facebook的原因。