經(jīng)典文案法則

一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。
一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音。
所以，好的設(shè)計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！
4A Office的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語。
中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。
所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。
漢字中夾帶洋字母沒問題。
文案風(fēng)格的國際化是必然的。
意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！
本土語言的文案一定不能是“土”的！
關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！
本文對漢語文案的語法一些認(rèn)識和評判

4
和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！
一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！
一個不會分行的文案注定是失敗的！
寫廣告文案的時候一定要切記：
你不是在寫文章 只是在寫一行字

5
廣告文案是沒有標(biāo)點符號的
也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的
如果非得需要標(biāo)點：那也請你多使用句號。
也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。
一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。
如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底
請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！

6
廣告文案是第幾人稱？
詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，
小說戲劇的背后都有一個敘事者
廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！”
如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的
廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，
也不是一個群體
7
“文字的”還是‘說話的”
我的一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。
其實，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。
好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。
腦白金的廣告語當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來，還是要好的多。
當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。
8
成語、對聯(lián)——算了吧！
成語、對聯(lián)是一種修辭手段。
成語、對聯(lián)不是寫作方法。
許多文案非成語對聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語對聯(lián)不能做文案。
成語、對聯(lián)當(dāng)然是漢語語境才有的。
但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。
前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語、對聯(lián)就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！
一句話，我們要發(fā)揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。
我這里所說的成語、對聯(lián)是個代詞，它代指的是那種永遠(yuǎn)隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。
如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！

9
文案？！文秘！
文案是4A的軟肋。
4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。
——或者說是多認(rèn)識了幾個英文詞的文案買辦。
關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認(rèn)識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。
所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。
還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強奸漢語，所以4A的文案盛產(chǎn)
又土又洋又串了味的漢語夾生飯。
沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。
沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監(jiān)干的！只有4A的文秘們成長為真正的文案，4A才真正的能在中國本土創(chuàng)造廣告文化。
文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！
如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個4a的所謂高級文案而實際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！
10
文案一定要懂？
“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。”（李奧貝納）
一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！
其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規(guī)定。
一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂。
沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當(dāng)作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得‘芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍澝浪?br>非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業(yè)上升的利潤額。
文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的東東。
許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細(xì)胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。
消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞。
就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當(dāng)成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”
他的上1句話，是扯蛋的！