文案精神

名詞比動詞好！
動詞比副介詞好！
形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標題做系列創意！
不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！
一堆形容詞是激發不了設計做畫面的！
文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！
廣告不是什么高雅藝術，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！

最失敗的文案是主謂賓
介副嘆
的地得
皆全！
廣告文案有自己的語法或者是反語法的。
廣告文案是精彩優于正確創新大于規則的。
廣告文案絕不是小學生交造句作業！
當然，說明性和介紹性及少數特殊的文案除外。
切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！

和廣告文案最接近的藝術形式是現代詩
廣告文案和現代詩一樣都是分行文體
廣告文案和現代詩一樣都強調文字語言的跳躍性創造性
廣告文案和現代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！
一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！
一個不會分行的文案注定是失敗的！
寫廣告文案的時候一定要切記：
你不是在寫文章 只是在寫一行字 
 
廣告文案是沒有標點符號的
也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的
如果非得需要標點：那也請你多使用句號。
也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。

一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。
如果你在一篇廣告文案里發現只有句號且一句到底
請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！

廣告文案是第幾人稱？
詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，
小說戲劇的背后都有一個敘事者
廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！”
如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的
廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，
也不是一個群體 
 

“文字的”還是‘說話的”
其實，在好多情況下，廣告文案更應是一段說話，而不是一段文字。
好的廣告文案應該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應調動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當作文字看沒什么精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。
腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發布量更大的“嚴迪”來，還是要好的多。
當然，這也要看產品，如房地產的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產文案純文字的修養和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作“說話”來讀。

成語、對聯——算了吧！
成語、對聯是一種修辭手段。
成語、對聯不是寫作方法。
許多文案非成語對聯不能寫標題，非成語對聯不能做文案。
成語、對聯當然是漢語語境才有的。
廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯則是隔著一種古代的文體向現代人說話。許多成語、對聯就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！
一句話，我們要發揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。
我這里所說的成語、對聯是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現象。
如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！

文案一定要懂？

“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。”（李奧貝納）

一句“看不懂”，封殺了無數好創意、好設計、好文案，讓無數平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！
其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規定。
一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。

人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂。
沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得‘芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談論它贊美它。
非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業上升的利潤額。

文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數的看不見的東東。
許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。
消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。
就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”