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學而思：北京中小學培優教育品牌能否順利向全國擴張? - i美股Ricky 中國中小學課外輔導，在之前或許大多人都是將其理解為家教市場，即誰家孩子在學校沒有學好、成績沒有跟上，就可在課外找家教對其進行輔導以提高學習成績，即“補差”，而學而思自創辦開始就主打“培優”， 學而思把“精英教育”觀點植入人心，在學生與家長心目中樹立“好學生也應當去進行補習”理念，從最初的“奧數”開始延伸到“理科培優”再到全科培養，這種培優教育不僅使得學而思抓住了中小學課外輔導市場重要的市場蛋糕，而且為學而思打下了良好的口碑和品牌。
培優教育和辦學成績贏得口碑：很多人把學而思的發展和早期的新東方相媲美，新東方起家時立足于中國留學英語培訓，當時給新東方贏得口碑的是其強大的英語牛人教師們，新東方早期的英語老師很多都是留學海龜，都曾經歷過各種留學考試也有著海外留學經歷，所以作為過來人很明白應該對付留學英語考試，加上其卡耐基式勵志教育，使得新東方的留學英語培訓成績斐然，很多中國留學生在出國前都上過新東方的課程，而且自愿充當新東方的免費宣傳員。而學而思最有名的是中小學奧數等學科競賽，開始時很多老師都是清華北大等名校出來的，很多也都自己有參加學科競賽取得優異成績的經歷，這些理科牛人保證了學而思的教學質量并取得了一定的成績，給學而思培優在北京贏得了極佳的口碑。 近年來，學而思（尤其是在北京地區）的辦學成績也比較出色，據學而思官網提供的數據，學而思2010年共有186名學員考入北大清華，截止到2010年8月24日，北京城六區重點中學入學學生一大半均在學而思學習過，市重點學生82%來自學而思學員，其中人大附中實驗班更是85%以上、四中頂尖學員88%以上由學而思學員組成，12位學而思學員奪得北京市各區中考狀元。此外，學而思的學員在國內外的各項杯賽及競賽中也取得了諸多優異成績，2010年中國數學奧林匹克競賽中學而思八名學員取得了三枚金牌、兩枚銀牌及三枚銅牌的佳績，其中，有兩名學員還獲得了國際數學奧林匹克競賽金牌。 學而思在“培優教育”上取得的成績在北京家長和學生口口相傳，學而思IPO時招股書顯示，學而思2010年占有北京中小學課外輔導4.5%的市場份額，按照營收來算為北京最大的中小學課外培訓機構，而且學而思在北京的教學點也是四家中最多最密集的，用2011年Q1的在京的教學點做對比：學而思為87個（2011年Q2又在北京新增了29個教學點），新東方62個（不僅限于中小學），學大19個，安博16個。學而思的教學點覆蓋了京城各主要區域，學員數量也在北京中小學培訓領域名列前茅。 學而思的業務構成：從提供的課程來看，學而思的學科最初主要為理科培優，2005年開始英語培訓業務（2009年11月11日將學而思正式更名為“樂加樂英語”，專注提高6歲到18歲優秀學員的英語成績），目前學而思的培訓課程已經覆蓋語數英物理化學等中高考必考課程，其中，理科課程尤其是奧數等學科競賽的培優課程仍是其優勢學科。 2007年學而思也開始了學前教育，2011年起開始推出學前教育品牌摩比思維館，主要為3-6歲兒童提供數學和語言思維培養，采用8-12人的小班教學，2011年8月為止已經在北京開了5個教學中心（均為2011年開通）。  從提供的教學模式來看，學而思提供三種教學模式：學而思小班、智康1對1、學而思網校。學而思小班教學（指7人以上，一般15-35人一個班）見長，這和其之前的“培優”有一定的關系，好學生一般自覺性較高，而且交流討論的需求也較高。目前學而思的營收主要來自于小班模式，2010財年（2009-2-28至2010-2-28）的貢獻了90%以上的營收，2011財年（2010-2-28至2011-2-28）約為85%。  （圖片來自學而思官網） 2007年9月，學而思正式成立北京智康時代教育咨詢有限公司開展1對1家教業務，智康家教的成立標志著學而思教育正式進入家教這塊空間更大的市場。智康1對1之前主要在北京和上海開展，2011年將覆蓋到學而思已有的10個城市，根據年報數據披露，在最近一個財年中智康1對1業務發展迅速，2010財年（2009-2-28至2010-2-28）該業務營收占比不到1%（約69萬美元），2011財年（2010-2-28至2011-2-28）已經高達12.6%（約1273萬美元），增長約18倍！而且，1對1業務的營收比例還在進一步上升，學而思最近公布的截至2011年5月31的2012財年Q2季報顯示，這塊營收的營收比為26%，預計2012財年全年大約為20%-25%。 2010年，學而思網校正式上線，開始提供線上教學模式，截至2011年2月28日的財年學而思網校占其總營收約1.9%，也就是說在學而思網校推出1年以來，取得了約210萬美元的營收。學而思網校的不少購買是來自線下學員的二次消費，由于學而思的教學質量能夠得到學生認可，而這些“培優”的學生一般學習主動性也比較強，所以容易產生二次購買，聽了線下課程以后又繼續購買線上課程。 從教學服務模式來看，學而思小班是其傳統強項，為其贏得了口碑和品牌；在此基礎下推出智康1對1服務滿足了對個性化教育的市場需求，而且使學而思進入了家教這個空間更大的市場；而網校則是結合了互聯網的學習模式，也更加地有效地利用了學而思的線下資源。 學而思的線上策略：學而思教育旗下擁有國內布局最完整的中小學教育專業門戶網站群，由e度教育網、高考網、中考網、幼教網、 作文網、家教網、英語網、奧數網等多個平臺構成，整體站群月獨立訪問人數超過2800萬，特別是e度空間在學生、家長們中有一定影響力。學而思在進入一個新的市場時，往往也會采用網站先行的方法，推廣也重視互聯網營銷。  此外，學而思也比較重視網校建設，雖然2011財年營收占比僅1.9%，但是推出一年時間內既有210萬的營收，增速比較猛。而在學而思招股書和年報中也將學而思網校列為其三大業務之一，可見其對網校的重視程度。 學而思的盈利能力：學而思的利潤率是這幾家教育公司中最高的，2010年1月到12月，學而思的凈利潤率為21.74%，高于新東方的18.08%和安博的15.36%，遠高于學大教育的6.68%。學而思相比其他家利潤率高有兩方面的原因：一方面是學而思的教學模式主要以小班為主，小班是1個老師對多個學生，師資利用效率高，雖然學員平均收費較低，但是學校整體收費高，利潤率要高于1對1業務；另一方面是學而思在此前并未在全國范圍內進行大擴張，業務集中在京滬（特別是北京），口碑傳播效果好，也注重利用E度等線上營銷，市場營銷費用等均比較低，以市場營銷費用的營收占比距離，學而思2009財年、2010財年、2011財年的市場營銷費用占比分別為6.3%,、8.1%、9.0%，遠低于學大2008財年、2009財年、2010財年的21.30%、13.80%、10.50%。  但是，隨著接下來智康1對1業務的營收占比進一步提高，以及學而思擴張的加快，學而思的利潤率或將受到一定的影響。 學而思的擴張問題：如前所述，學而思在北京有著很好的口碑和第一大的市場份額，有116個教學中心（占了總教學數的近60%）覆蓋北京的各大主要城區，截至2011年2月28日，3156名員工中有2539在北京，北京地區的營收占了學而思總營收的70%-80%左右，按照這樣的營收區域構成來定義，學而思說是北京的一個區域中小學課外輔導品牌更為合適。北京的中小學輔導市場雖然市場空間相對比較大，但是各教育培訓機構扎堆，競爭異常激烈，所以如何邁出北京走向全國關系到學而思未來的增長。 在擴張問題上，學大在2007年收到風投后采取激進的方式迅速鋪開，在短短3年多的時間內，教學覆蓋城市由7個猛增至54個城市，安博也采用的是并購策略，從2008年開始收購地方上競爭力比較強的區域性中小學培訓機構，迅速擴展到2011年的22個城市。  學而思采取的是策略是更加穩些，在2010年底IPO之前，學而思只在北京、上海、深圳、廣州、天津和武漢6個城市開展業務，IPO后的兩個季度開拓了杭州、南京、西安、成都四個新市場。新東方當年采用的也是先在北京等主要市場站穩腳跟打出品牌后才在全國范圍內全面擴張，但是，學而思的擴張相比起來可能會面對更多的挑戰。 首先，和新東方當年的留學英語培訓的全國標準考試不一樣，中小學課外輔導培訓地方特色很強，全國各地采用的教材、中高考的考卷不盡相同，而且還存在其他一些地方性的教育政策和學習習慣的不同，比如學科競賽，在省賽階段需要各個區域各自出題，而且不少地區的名牌中學都是有自己培養奧賽生的傳統，進入這樣的地區對學而思而言不是很有利，此外，學而思的培優教育能否灌輸到其他地方的學生和家長腦中、學而思的品牌能否輻射到其他區域也均影響到學而思的區域擴張。目前來看，學而思在上海這個和北京市場特點比較接近的城市業務開展的比較成功，北京上海的發展經驗能否復制到其他地區尚待觀察。 第二就是目前全國各地的中小學課外輔導市場競爭比幾年前更加激烈，和學大這種已經通過早期的快速擴張在全國布點的機構或者本地已經成長起來的輔導機構相比，學而思是否已經失去了先發優勢，能否打破已經在本地取得先發優勢的競爭對手建立的壁壘。  第三是成本控制和對利潤率的影響，2012財年（2011-2-28到2012-2-28）是學而思的擴張之年，2012年Q1，學而思新增了67個教學中心并覆蓋了10個城市，將此前的132個教學點一個季度就增加到了199個，該此前的4個季度，學而思每個季度新建的教學點分別為：3、4、6、18。  學而思目前擴張速度正在加快，特別是2012年Q2新增的教學點是此前一年總數的兩倍多，該季度學而思的市場營銷費用由上一財年的8.2%增至13%，而且，學而思計劃在該財年共新增加150個教學點知282個教學點，摩根斯丹利預期2012財年、2013財年學而思的市場營銷費用占比將增加至18.2%、23.6%。而學而思自己也預計2012財年non-GAAP運營利潤率為20-22%，將比上一個財年下降6-8%。  （圖片來源摩根斯丹利研報，E表示預測年份） 擴張速度的加快將進一步加大學而思各方面的開支從而影響利潤率，而學而思目前在擴張過程中采用的一項控制成本的辦法是控制新增教學點的大小，在2012財年Q1新增的67個教學點中均比此前更小的教學中心，大概只有原先一個教學中心的三分之一大，這樣這67個教學中心即覆蓋了10個城市，保證了區域擴張，同時又能控制成本，更快更好的提高這些“小”教學點的利用率。 學而思的競爭對手：很多人認為學而思最大的競爭對手是學大，因為兩家公司都專注于中小學課外輔導市場，差不多同一時期成立，IPO也先后挨著。本文認為學而思和學大的有所不同，主要有兩個方面，第一是教學模式的不同，學而思主要是小班，培優教育，學大一開始就專注于1對1個性化的家教服務，雖然目前學大也通過菁英學堂開展小班模式，但是主要模式仍然是1對1；第二是區域競爭，學大通過快速擴張，已經是一個全國性的輔導機構，北京、上海的營收占比已經降到40%以下，而學而思的營收目前還重點集中在北京。學而思和學大的競爭集中在1對1家教市場，也就是目前學而思增長最快的業務，學而思目前這塊營收占比還比較小，但學大很早就專注于此業務，此外，學大的1對1教學點已經能夠遍布全國，學而思的1對1在區域擴張是有可能受到學大的一些壓力。 學而思目前最大的競爭對手可能是新東方，學而思目前最重要的市場在北京，而新東方在北京的教學網點密集，各方面都有很好的資源，品牌認知度也非常高，新東方用優能中學開展中小學課外輔導業務，借助之前的教學網絡和品牌認知發展迅速，優能中學在京滬的口碑也不錯，此外，新東方也能吸取利用自己的人氣吸引中小學教育培訓的名師，而且作為中國教育培訓界的老大，新東方的管理等也均比學而思成熟，在英語培訓時積累的英語學科的優勢也非學而思所能攀比，而且重要的是，新東方近幾年開展中小學課外輔導這塊新業務的重點市場也是在北京上海等成熟市場開始搶市場。 http:// |
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