商超節慶促銷——細節定成敗
作者：楚漢 文章來源：未知 更新時間：2005-4-10 眼看圣誕節，元旦，春節等節日將至，一些商超經營者紛紛進入狀態，又一次開始為其節慶促銷的創新而殫精竭慮。 早些年，節慶促銷原本是很多商家青睞的一把利器，現在很多商超的經營者卻將其視為“雞肋”，不搞心有不甘，搞又感覺沒有新意意，味同嚼蠟.看著別人紅紅火火,自己卻是冷冷清清,門可羅雀.為此常?？鄲啦灰?/SPAN>. 細細瞧來,就會發現這些失利的商家雖然也和別人一樣做了相同形式的促銷計劃,但由于其缺乏傳神之筆,因為"形備而神不備"的緣故,最后才落到“門前冷落鞍馬稀”的境地. 那么傳神之筆在哪?在這個細節決定成敗的呼聲越來越高的今天,還是讓我們來回顧一下細節的問題吧: 一 預熱媒體是否有針對性:由于商超的目標顧客大都有地域性限制的,是按商圈來劃分的,所以媒體要針對這些目標顧客,爭取一網打盡.一般不建議用電視和報紙等覆蓋面廣,且針對性散亂的大眾媒體;最好是采用廉價的和有針對性的傳單,海報,甚至是對會員的一對一溝通,這樣即節省了成本又能確保其有效性. 二 預熱媒體的信息內容是否到位:信息內容的編撰要能聊起目標顧客的欲望,要符合其需求;并且文字要有吸引力.以傳單為例,首先內容的標題從字型,色彩和文字上要強烈的撩起受眾的興趣和欲望;然后吸引其仔細看下去,"一則優秀的廣告應該是讓人看了標題就想看正文的第一句話,看完第一句話就想看第二句,......直至讀完為止". 然而不幸的是無論在哪個城市,我們經?？梢钥吹竭@樣的一幕:在街頭巷尾和一些人流量大的地方,常常有一些年輕的員工在為商超發DM傳單,他們在極殷勤的遞給幾乎每一個過路行人一份傳單,而大部分的人是z在匆匆掃過一眼后,隨手將其丟在了風里....... 傳單和DM彩頁,這一司空見慣的東西,恐怕任何商超都不會遺漏,然而他們辛辛苦苦的寫了,印了也發了,最后卻形同廢紙一般,被目標受眾所丟棄.主要的原因還是內容不到位,也就是"形備而神不備". 記得有一年的母親節,我為一個朋友的商超支招,當時我把商圈內的目標群體進行了細分,每一目標群體我都有針對性的撰寫了不同內容的傳單.其中有一個區域的分布以成功人士和白領階層為主.我深刻挖掘了其內心深處的情感需求,用濃厚情感筆墨寫了一份散文題材的傳單,據說后來很多的青年白領是噙著淚水跨著商圈到這兒來購物的(當然我對購物的刺激贈品也進行了精心的策劃),活動搞的紅紅火火,相當成功,而其他商家無一例外的也在發傳單和進行買贈活動.卻依然冷清. 三 促銷刺激物要有所選擇: 有些商家搞活動時選擇贈品刺激或者特價商品時往往是憑感覺,粗枝大葉的隨手拈來.其實這些物品的選擇是很有學問的. 1 特價商品的選擇要是大眾化的普及性商品,這些商品往往是無利潤或負利潤的,設置的目的只是想以此為誘餌來吸引更多的人氣. 2 贈品的選擇要符合目標人群的需求,要是他們強烈想得到的,或一些時令性的商品.絕對不可設置一些顧客不需要或可要可不要的商品! 3 折扣商品要拉開檔次,前面所說的特價和贈品的目的都是為了吸引人氣,卻都不能帶來利潤;而我們搞促銷的目的是為了銷售和利潤,所以在折扣商品上要拉開戰線,提前規劃和設計好,爭取利潤達到最大化. 四 活動的節奏要"短,平,快":我們進行節慶促銷的目的一般就兩個,一是為了提升銷量,二是為了提升商超的品牌形象;而象這些通過各種方式來變相讓利的銷售促進活動,在某些時候是降低品牌形象的,世界上沒有一個優勢品牌是整天玩價格戰的!所以商超在舉行活動時要注意創造一種緊銷氣氛,活動時間不易過長,要"短,平,快",要象放爆竹一樣急響驟停. 五 結合公關活動樹立品牌形象：吆喝叫賣的時代已一去不在，最好的方法是融銷售于活動和娛樂之中，結合一些挈合的公關活動，進行品牌積累提升品牌形象。 六 活動管控不可忽視: 所有的策劃都僅僅是一種思路和方法,要想成功還要把這種思路完善的貫徹下去,對執行環節的管理和控制不可忽視. 1 前期媒體預熱的管控:可采取抽樣目標考核法,專人監督管理法,分組實施組長負責制法,同時還要注意給傳播者教授一些怎樣落實到位的具體的技巧和方法. 2 活動組織中的環節管控:由于活動往往涉及的部門和人員比較多且復雜,所以要提前專門為活動設計一種臨時性的組織------活動組委會,然后分工實施,責權到位.如此才能夠將一個復雜的活動有條不紊的穿成線,做到多位一體. 3 對突發事件要未雨綢繆:由于一切不可抗力或突發事件隨時都有發生的可能性,所以在活動前就要專門對未來種種結果進行預測和準備對策. 很多商超的經營者在為促銷不能奏效而苦悶不已的時候,在殫精竭慮的為節慶促銷思考創新的時候,還是不妨先檢查一下自己這些細節是否落實到位吧. 因為在當今這個產品,價格,服務和促銷都拉不開差距的激烈競爭態勢下,一場人云亦云的節慶促銷活動不得不被擠到這樣一個"讓細節決定成敗"的狹小的地帶! |
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