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【云南營養適嘉之完美養生-導讀】心智與品牌信息量和品牌信息強度
要想讓你的目標群體認知你，首先你要對你的目標群體有所認知。正所謂：知己知彼，百戰不殆。
品牌建設如同一棵花或一棵樹的培育，要收獲果實就要先埋下一粒種子。一棵花或一棵樹的種子要埋在土壤里，而品牌的種子則是久已埋藏在了人心田上的觀念。 為什么說品牌的種子是久已埋藏在人心田上的?因為，生活中人們面對的是一個大千世界，面對這個大千世界人們心理活動的順序和規律是，在已知的、熟悉的、傳統的和未知的、新生的、陌生的相比較，人們更關心和關注的是已知的、熟悉的、傳統的，人的知覺、思維和注意力更多的是集中在已知的、熟悉的和傳統的上面。 因此說，品牌的種子是不需外人播種的，這粒種子往往是由個體在與文化和社會交互過程中自己埋在自己心田上的觀念，這粒種子主要是人們在文化和社會的作用下自己建立起的定式、圖式和符號構成的心智及由此衍生的觀念。因此說，品牌之種的播種往往是由人們自己完成的，而不是靠外界的力量強加的。否則，品牌的種子若不是自己埋在自己心里的，定位就無從談起，定位就失去了依據。關于這個觀點許多成功和失敗的品牌營銷案例已經證明，而且還將繼續證明下去的。 如果說品牌種子是由人們在文化和社會的作用下自己建立起的、由定式、圖式和符號所構成的心智及由此衍生的觀念，那么廣告人與品牌人做些什么呢?自然廣告人和品牌人就是要扮演一名有利于品牌種子的萌芽、生長、開花、結果，外部環境的提供者了，即廣告人和品牌人就是起到廣告信息和品牌內涵的提取、發掘、制作和傳播人的作用了。 自從人建構了屬于自己的心理定勢、圖式、符號及由此衍生的觀念，就等于埋下了有待認知的種子，而這粒種子的萌芽、生長、開花、結果是需要外部環境的。如果外部環境成熟它就會迅速的萌芽、生長、開花、結果，就會迅速產生認知，如果外部條件不夠成熟，就會有礙這粒種子的萌芽、生長、開花、結果，就會有礙人的認知。 生活中人們一方面拒絕和回避著撲面而來的海量信息，一方面又尋覓著部分信息。人們拒絕與回避什么樣信息又尋覓著什么信息呢?一言概之，人們拒絕與回避是與己無關的信息，而尋覓的是與己相關的信息。 因為品牌的一個主要作用是用來與人溝通的，而決定品牌溝通績效的并非是廣告或品牌信息的傳播量和傳播強度，品牌的溝通績效取決于廣告和品牌自身所含有的信息量和信息強度。 就是說廣告和品牌的勢能與功效是由廣告和品牌信息量與信息強度決定的，而不是由廣告和品牌的傳播量和傳播強度決定的。那么廣告與品牌的信息量和信息強度在哪里呢?是什么決定了品牌的信息量和信息強度呢? 簡單說，廣告和品牌的信息量與信息強度就隱藏在與人心理定式、圖式和符號所構成的心智的對接中，人們對信息的關注與取舍是由其心理定式、圖式和符號決定的。 著名消費者行為學家希夫曼和卡鈕克在其《消費者行為學》一書中指出“人們通常看到他們所期望看到的東西。他們希望看到的東西通?；谑煜さ?、先前的經驗或預先定勢。”這里反映了一個信息的信息量取決于該信息與人需要的對稱、匹配與否，由此形成的信息對人的影響和人對信息的解釋和態度以及行為的形成等問題。 關于信息量的概念周云在其《品牌學——原理與實務》一書中從確定性與不確定性的角度做了直接的表述“信息量的大小取決于信息內容消除人們認識的不確定程度，消除的不確定程度大，則發出的信息量就大，消除的不確定程度小，則發出的信息量就小?！? 從以上兩點我們可以得到關于信息量與信息強度一是由信息與人的需要的對稱與匹配程度決定的;二是由信息所具備的確定性程度決定的。簡單說，信息量與信息強度是由信息與個體的相關程度決定的，即信息量與信息強度取決于信息與己的相關程度。 人的認知和態度始于信息加工，而信息加工分為知覺過程，認知過程和態度形成過程，在此過程中最重要的是知覺過程，如知覺過程受阻認知和態度過程則無從為續。因此說知覺是認知和態度的基礎。 知覺非同于感覺，知覺是在感覺的基礎上，個體通過對他在環境中所得到的信息的選擇、組織和理解的大腦的活動和加工過程。由于在信息刺激的作用下，人對自己所得到的信息會產生自然的心理反應，但這種心理反應的強弱則取決于信息與己的相關程度。 人對品牌信息的心理反應的過程首先是一種心理聯系的過程，或稱意識空間的發散、延伸、釋義和聯結的過程。這個過程是人的品牌認知過程也是人的品牌認知模式。而人的意識空間活動不會憑空產生上述活動過程，那么人的意識空間活動的依據什么呢? 人的品牌意識空間活動產生與否往往是由其對所獲信息的對稱性、匹配性和確定性決定的。如人對所獲的信息無從產生心理聯系，人的意識空間也就無法進行思維的發散、延伸、釋義和聯結等認知過程。 是信息的對稱性、匹配性、確定性和與己相關程度才能得以使人對信息產生知覺，是人的需要在與信息相對稱、相匹配和信息本身具有的確定性及與己相關程度的基礎上，人們才得以產生對信息的心理聯系和思維的發散、延伸、釋義和聯結等心理加工過程。這也是品牌聯想產生的來源和基礎。這就說明信息與人的對稱性、匹配性、確定性、與己相關程度決定了信息量、信息強度和信息績效。 人的知覺之所以具有選擇性注意、選擇性接觸、選擇性理解以及知覺防御、知覺阻礙等心理現象和心理功能，也均是由于信息與人心理的對稱性、匹配性、確定性和信息與己的相關程度所含有的信息量和信息強度決定的。 如果說信息量與信息強度取決于信息與人心理的對稱性、匹配性、確定性、和與己相關程度，那么信息的對稱性、匹配性、確定性和與己相關程度，主要是與人內隱記憶的對稱性、匹配性和確定性。只有信息與人的內隱記憶相對稱、相匹配，這樣的信息就具有確定性和較強的與己相關程度，因此這樣的信息才能產生信息量和信息強度，因此才能有利于促成人認知的產生和意識的喚醒。 內隱記憶心理學給出的解釋是：即過去經驗對個體當前的活動的一種無意識的影響。 內隱認知按照社會心理學的解釋是：“在社會認知過程中，雖然個體不能回憶過去的某些經驗，或者未意識到某些經驗，但是這些經驗卻對個體的行為和判斷具有潛在影響的認知現象”。雖然這是個社會心理學概念，但它同樣適用于品牌認知。 按照以上專家學者給出的內隱記憶和內隱認知概念都強調了一個“過去經驗”在內隱記憶和內隱認知所起的作用，可見“過去經驗”對人內隱心理的作用和意義。過去的經驗或人的經驗所得為什么能成為人的內隱心理的重要成分，并對人的認知發揮著重要作用呢。
因為，無論是人的“過去經驗”還是人的經驗所得都明顯具有確定性和與己相關性。 筆者認為內隱意識就是人在對經驗，在反復認識、反復求證與內化基礎上對所獲信息產生的感悟、體認、覺察、喚醒等心理活動。如當人聽到草原興發綠鳥雞的“饞了吃螞蚱，渴了喝泉水”的廣告詞后，就會產生對“土雞”的感悟、體認、覺察和喚醒等意識心理活動。 內隱意識主要是由人的文化意識、人格意識、期望意識、自我意識組成的。而人的文化意識、人格意識、期望意識、自我意識顯然是構成人品牌意識空間發散、延伸、釋義和聯結的核心基礎。。 心智源于內隱記憶，而成于內隱意識和內隱認知。內隱記憶是內隱意識和內隱認知的基礎。在內隱記憶的作用下內隱意識和內隱認知不再需要從新學習，不再需要過去經驗參與，認知與意識就會自動產生。 就品牌而言，在內隱意識與內隱認知自動產生過程中，起到關鍵和直接作用的是品牌內涵。即品牌刺激物所含有的品牌信息、品牌理念能否與人們內隱記憶的對稱、匹配，或品牌信息是否具有確定性及與己相關性上保持高度的一致。如品牌內涵或品牌刺激物所含的品牌信息和品牌理念不能與人們的內隱記憶對稱、匹配或不具確定性及與己相關性，就不能使人對品牌產生感悟、體認、覺察、喚醒等心理活動，因此就會影響、阻滯人的品牌意識和品牌認知的產生。 一個品牌能否給人以品牌意識和品牌認知是決定品牌功效和品牌價值的關鍵。因為人對品牌能否產生品牌意識與品牌認知決定了人對品牌的解釋、理解和認識，而只有人對品牌產生了與己相關的解釋、理解和認識，人們才能賦予品牌以意義，并根據自己賦予品牌的意義來決定與品牌產生聯系與否。如在草原興發綠鳥雞廣告詞的暗示下，人們在品牌聯想的作用下賦予了“綠鳥雞”以傳統侍養的“土雞”或綠色食品的品牌意義。 因此可以說，如果內隱記憶、內隱意識和內隱認知不是人對品牌產生情感和品牌聯想的唯一因素，也應是人們對品牌產生品牌情感和品牌聯想的重要基礎因素之一。 一個有價值品牌的一個重要作用和意義，就是應能打開人的品牌意識空間，能帶動人的意識進入品牌聯想的天地，品牌聯想是使人產生品牌體驗不可或缺的重要條件和基礎。 要讓人認知與記住一個品牌，品牌聯想對品牌記憶是重要的，但人品牌聯想與品牌記憶的有效性與主動性的基礎更多的應是在內隱記憶、內隱認知、內隱意識基礎上的聯系的過程，而非廣告學所強調的識記、保持、再認、回憶以及短期記憶、長期記憶等外顯記憶的提取過程。 也就是說當人在面對一個品牌時，作為個體的人他要拿自己頭腦中已有或存儲的定勢、圖式和符號等衍生的理念、觀念，即他的內隱心理去與它所接觸的品牌或廣告的內涵去匹配和對照。如這種匹配和對照得以通過，個體認為自己所接觸的品牌和廣告的內涵與自己的內隱心理中所存儲與形成的理念、觀念、定勢、圖式、符號等相符、相匹配、相一致，他對該品牌和廣告就容易記憶及聯想，反之亦然。 關于記憶，廣告學大多是從心理學外顯記憶的角度，講述記憶及記憶規律的，如，識記、保持、再認、回憶及短期記憶、長期記憶等。在廣告學中即使有談到內隱記憶的也是點到為止。而心理學外顯記憶的記憶和記憶規律，只有極少數情況下才能對廣告和品牌產生作用。人們只在少數情況下人們才能啟動心理學外顯記憶及其程序和規律。即當某個廣告內容與消費者有直接關系，或是消費者正在尋找與急需的時候，例如，當某位受眾為了健康的原因急需某種藥品時，這種情況下受眾才會動用心理學的外顯記憶的程序和規律。
經心理學實證研究顯示，人的內隱記憶與外顯記憶相比較，人的內隱記憶與外顯記憶二者的記憶水平主要有以下五項差別，具體體現如下。 一，加工深度對內隱記憶和外顯記憶的影響不同。 二，內隱記憶和外顯記憶的保存時間不同。 三，記憶負荷量的變化對內隱記憶和外顯記憶產生的影響不同。 四，呈現方式的改變對內隱記憶和外顯記憶的影響不同。 五，干擾因素對內隱記憶和外顯記憶影響不同。 研究證實在以上五種條件下除第四條信息呈現方式的改變內隱記憶弱于外顯記憶外，其它四條內隱記憶均明顯的優于外顯記憶。對于品牌而言，人對品牌的內隱記憶之所以優于外顯記憶，因為內隱記憶中多為人們根深蒂固深藏于心的信息，如人們世界觀、價值觀、審美觀、風俗觀、信念等。所以，內隱記憶幾乎是與人時時刻刻、長隨常伴、形影不離的。 因此，我們可把內隱記憶與外顯記憶分別理解為，內隱記憶屬主動記憶，而外顯記憶則屬被動記憶。由于品牌所具有的虛擬性和象征性的特性，決定了品牌屬心理和精神層面的屬性更多些，所以品牌自然會與人的內隱記憶的聯系在主動性，聚焦性、顯著性上強于外顯記憶。 在一個廣告的世界和廣告的社會里，人們對廣告的態度早已是見怪不怪、漫不經心并有幾分躲躲閃閃的態度，尤其對那些孤芳自賞、自鳴得意、自以為是的廣告和貌似的品牌還存有幾分抵觸、反感和蔑視的態度。這種情況下人們對廣告的識記、保持、再認、回憶及短期、長期等外顯記憶的程序和規律根本是很難派上用場的。 因此，廣告與品牌要啟動記憶就應賦予廣告和品牌以較大的信息量和信息強度，而要賦予廣告和品牌較大的信息量和信息強度就應尋求啟動內隱記憶。因為與人內隱記憶有關的皆與人的情感有著密切聯系，與人情感有密切聯系的皆容易導致人的品牌認知和品牌意識的產生。內隱記憶的優勢就在于內隱記憶能使人較快、較敏感、較聚焦的啟動品牌聯系和品牌聯想，從而可較快的催生品牌關系。 內隱記憶從一定意義上說它是個體根深蒂固，深藏于心積淀而成的潛意識，人的這種潛意識只要一旦與刺激物相對稱、相匹配、相一致，在潛意識的作用下人的心智就會被迅速激活與喚醒 合作帶來力量 合作產生力量 合作是促進發展的力量! 歡迎各界朋友的參與和交流! 電話：13508712464
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