摘要: 運用VALS理論，實證研究中國青年的價值觀念、生活與消費形態，可以為企業營銷提供借鑒。
根據研究對象人群的價值觀念與生活形態、運用統計計算的實證分類研究方法（簡稱VALS），發源于美國SRI機構，是目前國際學術研究界最典型的研究分析方法之一，廣泛應用于政治學、社會學、心理學、管理學和營銷學，是公認的最有效的市場細分法、最理想的傳播受眾細分法，也是最有價值的人格形象分析法，同樣能應用于青年市場研究。本文將借鑒前人VALS理論來研究中國青年的價值觀念、生活與消費形態。
研究樣本
以中國青年的重要代表大學生為樣本。采用方便抽樣法。樣本量320人，問卷回收300份，有效問卷280份，問卷回收率93.8%，回收問卷有效率93.3%。符合因子分析和集群分析的要求。基本人口統計變量為性別、年齡和月可支配收入。其中男性54.6%、女性45.4%。
研究過程
研究步驟：小樣本價值觀念與生活形態問項語句測試篩選；大樣本李克特5級量表問卷語句調查；問項語句因子分析(Factor Analysis)分組含義解釋；按新類重新打分進行聚類分析，最終確定青年類群及特征。統計軟件SPSS。
小樣本測試篩選出28項調查語句：我經常吃一些維生素等保健品來補充營養；我會刻意去吃對健康美容有益的食物；我希望過流行、時髦、休閑的生活；我很注意流行的趨勢；對于有些想要的東西我會等到降價或特賣時才買；我認為名牌的商品品質比較好；買東西時我經常貨比三家；購買商品時我考慮的因素主要是價格；我寧愿多花一點錢購買品質較好的東西；即使價格貴一些，我還是喜歡買名牌產品；對于想要的東西，價格貴一些也會買；我經常在生活中為自己確立更高的目標；我會有效地安排時間，協調好學習與休閑；我做事一向有計劃；我經常能從生活和學習中獲得成就感和滿足感；我喜歡使用名牌；購物時，我不太注重品牌；我對自己很有信心；對于價格高的產品我會慎重選擇；喜歡時髦流行的東西；購買新潮東西是很快樂的事；我會盡可能購買低價產品；我喜歡購買特價品；我喜歡趁大減價時購買東西；我向往歐美等先進國家社會的生活形態；縱使價格貴一點，我還是比較喜歡買外國產品；當我使用外國產品時，心理多少會有滿足感；我喜歡購買新潮的東西。
因子分析
對數據做因子分析，經過因子旋轉保留呈現較強相關陳述（相關系數大于0.5）因子，剔除其余陳述。結果見表1。
因子1：稱其為“價格敏感度”，包含6個變量，都代表了個人對商品價格的關注程度，可以解釋11.1%的方差。
因子2：稱其為“流行、時尚取向”，包含5個變量，都代表了個人對社會流行、時尚的關注程度，可以解釋10.2%的方差。
因子3：稱其為“創業精神取向”，包含5個變量，都涉及自信、創新和對自身潛能的實現，可以解釋9.6%的方差。
因子4：稱其為“商品品質取向”,包含4個變量，都代表了個人對商品質量的關注程度，解釋8.4%的方差。
因子5：稱其為“國外生活取向”，包含3個變量，都代表了個人國外生活的看法，可以解釋7.3%的方差。
因子6：稱其為“品牌取向”，包含3個變量，都代表了個人對品牌的關注程度，解釋6.8%的方差。
因子7：稱其為“健康取向”，包含2個變量，都代表了個人對個人健康的關注程度，可以解釋6.0%的方差。
聚類分析
根據因子評價聚類含義進行六個中心的聚類分析，結果見表2。
研究結果
根據青年價值觀和生活形態因子特征，最終將青年分為六個類別，并且判斷這些分類是符合通常的認識類別。
領袖型：這類青年約占15.7%，在品牌因素得分上是所有的類別中最高的，對于名牌商品和國外商品，即使是多付出一些也是比較愿意。
上進型：這類青年約占19.3%，特別關注商品品質，而且有非常高的生活目標，不太注重品牌選擇。
時尚型：這類青年約占青年總人數的8.6%，其時尚因素得分特別高，而且在事業心方面得分也特別高。對西方的生活形態特別崇拜，向往國外生活。
自保型：這類青年約占樣本量約16.4%，在關心商品的品質上得分非常高，可是對自己的健康很不關心。
迷茫型：這類青年占18.2%，缺乏自己的生活目標，特別在意價格，對流行趨勢特別反感。
平庸型：這類青年占21.8%，對商品品質和價格特別在意，對于新潮東西基本上不關注。
研究展望
將來，可以進行更大樣本數量的大規模調研以獲得更準確的結果。可以結合政治學、社會學、心理學、管理學、營銷學等作業或各行業進行更深入的研究。
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