史海鉤沉：爆米花與電影院的故事

爆米花，電影院小賣部里的永不斷貨的零嘴，它的芳香里四溢著市場策略與大眾情懷。不過電影院也不是從一開始就飄滿著黃油和食鹽的誘人香氣。爆米花的歷史源遠流長，但它和電影院的共生關系發端于近代——這種關系幫電影院在大蕭條時期的艱苦歲月中幸存下來。

大約8000年前，玉米從一種野生植物，墨西哥類蜀黍培育而來，它長得可一點都不像現在的玉米。爆米花這個單詞：popcorn，現在意思就是被加熱炸開的玉米粒的籽核——但它原來指的是玉米的一種，被硬
殼包裹的富含淀粉的內核，讓玉米被加熱的時候內部溫度和壓力會很高。Popcorn 是第一種在中美洲大面積種植的蜀類植物之一，在 Andrew Smith 的著作《流行文化：爆米花的歷史》一書中寫道：「 Popcorn 傳到了南美和北美，但是在我看來，它只在南美才能種植。」同時，商貿交流把這種特別的玉米粒帶到了北方，主要是捕鯨的船隊在智利發現了各種各樣的Popcorn品種，覺得這東西好生可愛，然后在19世紀早期抓了一把帶回了剛開墾的新英格蘭地區。

Popcorn 開始在北美的東部地區安家落戶之后，并迅速蔓延開來。東部人發現這玩意加熱以后爆勁十足，好玩極了，在1848年，爆米花——popcorn 已經成為一種零食的代名詞，極度流行并且被正式收錄到了詞典中，爆米花正式被爆上歷史舞臺，到處都能看見它們，特別是在一些娛樂場所，比如馬戲城或者市集上，但是只有一個娛樂場所是見不到爆米花的，那就是戲院。

爆米花躥紅的一個重要原因就是制作方便，宜于流動經營：1885年，第一臺蒸汽動力的爆米花機出現在大街上，發明它的人名叫 Charles Cretor。這種可以靈活移動的設備非常適合在人流密集的體育活動場所、馬戲團、市集周圍售賣。不光如此，爆米花是一種不需要什么廚房設備就能大量生產的食品，這種特性是另外一種流行小食——薯片所不具備的。還有一個讓爆米花霸占市場的原因是它在爆開的時候香飄四溢，這對于小販來說真是不費嗓子的吆喝。但是戲院還是不允許這種不入流的街頭小食進入戲院大堂。

對此，Smith 解釋道：「那時候電影院可是瞧不起爆米花的，因為當時的電影院都在竭力模仿傳統戲院的高雅格調，它們有華麗的地毯和幕簾，不希望看到爆米花撒了一地。」電影院總在試圖吸引上流社會的人士，不想和骯臟的小賣部垃圾桶有什么瓜葛——抑或是擔心嚼食爆米花發出的噪音驚擾了觀賞默片的紳士小姐們。

直到1927年，有聲電影誕生了，電影工業大大拓展了自己的觀眾群，看電影對于文化修養的要求已經不復存在（因為看默片你起碼得識字才行）。在1930年，一周就有9,000萬人次的觀眾涌入電影院，如此龐大的消費市場帶來了大量商機——特別是有聲電影能掩蓋掉吃東西的吧唧吧唧——但是電影院還是在猶豫，是不是允許觀眾把零食帶到電影院來。

美國經濟大蕭條的到來，給電影和爆米花的結盟帶來了絕佳的機會。電影作為一種廉價的消遣娛樂方式，受到大眾的熱烈追捧。5~10美分一大包，爆米花是大多數人能消費得起的「奢侈品」。玉米粒本身也是非常廉價的原材料，10美元的玉米粒足夠賣上一整年。就算戲院老板瞎了沒看明白其中的暴利，極具華爾街眼光的街頭小販可不會錯過這個機會，他們在電影院門口支起爆米花機，讓觀眾入在場前買上一份捧進場。Smith 說那時候的電影院衣帽間門口會掛著一個告示，警告觀眾檢查口袋里是不是有夾帶爆米花。所以，那時候想在電影院吃爆米花還得偷偷摸摸。

除了為了保持看電影的儀容，那時的電影院也沒法容納最早的爆米花機，因為沒有合適的通風設施。但是越來越多的觀眾帶著爆米花入場看片，電影院老板已經無法對零嘴的商機視而不見。于是他們開始向門口的小販收攤位費（或者是在距離電影院不遠的馬路上）。小販對此也沒有意見，因為電影院門口是賣爆米花的黃金席位，除了電影觀眾，還可以賣給其他路人。

1912年一張爆米花小販的照片

與此同時，影院老板也意識到，如果去掉小販這個環節直接自己賣，他們的利潤就會暴增許多。很多開始在電影院內部賣零食的電影院就靠這度過了大蕭條時期的難關。到了1930年代，電影院的生意開始走下坡路，但是那些銷售爆米花等零食的電影院幸存了下來。比如 Dallas 院線宣布在80家影院安裝爆米花機，但是拒絕在他們最頂級的5家電影院也這么做，他們覺得這種高端的地方不能出現爆米花這種粗俗的東西。但是2年內，巨大的利潤讓電影院再也不敢得罪財神爺，那5家不賣爆米花的高端影院已經亮起了虧損的紅燈。影院老板終于開竅，明白了小賣部才是他們攫取利潤的關鍵，于是各大電影院紛紛效仿。

隨后的二戰又鞏固了爆米花和電影院的盟友關系。因為爆米花的競爭對手糖果和蘇打水遇到了蔗糖原料短缺的問題，傳統的蔗糖產地比如菲律賓已經陷入戰火，無法向美國正常出口。

到了1945年，爆米花和電影院的關系已經如膠似漆：電影院里的觀眾吃掉了占全部銷量一半的爆米花。電影院也更熱衷于宣傳他們的食品小賣部，甚至在電影開頭，和中間插播廣告，吸引觀眾去小賣部買點零嘴。其中最著名的一條廣告就是1957年的，長度40秒的《讓我們一起去大廳吧（Let's All Go To the Lobby）》。

2000年，這側廣告因為其特殊的歷史價值，被美國國會圖書館收藏，成為美國電影文化的歷史遺產。

但是在1960年代，電影院發現爆米花的銷量開始減少了。罪魁禍首就是電視機，看電視減少了觀眾去電影院的次數。Smith說：「隨著人們愈來愈多地看電視，去電影院的次數減少了，爆米花工業在50年代遭到了重創。」

爆米花很少在家里吃，因為做起來不方便：需要爆米花機、汽油、黃油和鹽以及其他原料才能復制他們在電影院里的吧唧吧唧的體驗。為了解決這個問題，方便自制的爆米花的產品出現了，他就是 EZ Pop：推廣口號就是「放到火上就行了」的一站式爆米花解決方案。EZ Pop 之后是 Jiffy Pop：

它是最著名的家用爆米花產品，同樣是「一次搞定」的設計哲學。通過這些產品，爆米花廠商又找回了商機，把產品賣到千家萬戶。1970年代，微波爐誕生了，并且大量普及，又一次提振了爆米花的銷量，現在任何人都可以按下按鈕，就能得到爆米花的美味。

隨著爆米花重新進入家庭，傳統的「爆米花—電影聯盟」，或者說「爆米花-娛樂產業聯盟」更加牢固。德國的家電廠牌 Nordmende 都用爆米花來宣傳他們的微波爐產品，稱之為「周三看電影的最佳伴侶」。

現在，爆米花工業以及直接和電影掛鉤，用電影來宣傳自己的產品，包裝成觀影最佳小零食。

但是，爆米花和電影工業的關系，不只是改變了電影院小賣部的氣味和家里看電影吃零食的習慣，這種關系還改變了爆米花工業本身。在大蕭條之前，大部分爆米花的材料是一種白色的玉米，而不是黃色的，黃色的玉米那時候沒有大量種植，而且要比白色的貴一倍。但是電影院老板更喜歡黃色玉米做的爆米花，因為這種玉米爆花的個頭更大（可以用更少的原料填滿更多的體積），而且偏黃的顏色讓人誤以為那是黃油。于是人們也開始喜歡黃色的爆米花，而拒絕白色的，覺得黃色的才是「電影院里那種爆米花」。現在，白色玉米只占到整個種植量的10%，黃色玉米占了大部分市場份額。

爆米花對于電影院的商業價值和老時候一樣重要。消費者經常抱怨電影院賣的食品貴，但是基本的經濟學道理就是：爆米花成本低，價值高，是電影院利潤的主要來源，食品小店的利潤率可以高達85%，并且占到整個電影院利潤的 46%。

所以，爆米花和電影院的關系史已經牢不可破，堅如磐石。近年來，高端豪華電影院四處興起——它們正在重塑「電影-爆米花」的經營模式，他們采取一種復古的影院體驗模式，試圖帶給觀眾過一種與古典劇院類似的體驗（就像早期電影院老板想要做的事情一樣）。就和高端影院品牌 iPic 的CEO Hamid Hashemi 所說的：「想象一下去百老匯看演出的體驗，顧客在我們這里逗留的時間超過4個小時。」iPic 仍舊向觀眾售賣爆米花，但是它們還提供更高端的餐飲服務，豐富的菜單，比如漢堡或者烤面包這樣的食品。

雖然高端豪華電影院的需求正在增長，Hashemi 也不認為爆米花會過時。他說：「爆米花是你能提供的最便宜的食品，而且幾乎是一種儀式化的電影小零食。」所以對于電影院老板來說，廉價的爆米花的金色誘惑永遠不會褪色。

[Junius_Lou via smithsonianmag]