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公司經常需要重組它們的業務和營銷活動，以便適應業務環境的變化。隨著營銷活動在組織中的作用發生變化，營銷部門不再是唯一的與顧客發生關系的部門；相反它的職責是整合所有針對顧客的工作使其成為一個整體，這樣當顧客與公司發生關系時，他們所見到的是同一張臉，所聽到的是同一個聲音。 營銷管理過程主要包含市場營銷組織、執行與控制三個重要步驟。只有通過組織系統才能實施營銷計劃， 執行部門將企業資源投入到營銷活動中去，而控制系統考察計劃執行情況，診斷產生問題的原因，進而采取改正措施，或改善執行過程，或調整計劃本身使之更切合實際。因此，在現代市場經濟條件下，企業必須高度重視市場營銷的組織、執行與控制。 一、營銷部門的演變 經過多年的努力，營銷已經成長為龐大復雜的活動群體。概括講營銷部門能的發展過程可劃分為六個階段：簡單銷售部門、銷售部門兼有營銷職能、獨立的營銷部門、現代營銷部門、有效營銷公司、以過程和結果為基礎的公司。 1、簡單銷售部門 小公司習慣上由一名主管銷售的經理領導，該經理既負責管理銷售隊伍，自己也直接從事某些推銷活動。如果公司需要進行市場調研或做廣告，這些工作也由主管銷售的經理聘請外部力量幫助。 2、銷售部門兼有營銷職能 隨著公司的擴大，公司需要增加某些職能，例如、進行經常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動等。因此，主管銷售的經理就需要雇傭營銷調研經理和廣告經理來執行這些職能。 3、獨立的營銷部門 公司的不斷發展，使得它有理由投資市場營銷的其他職能：營銷調研、新產品開發、廣告和銷售促進、顧客服務。盡管如此、銷售經理還是繼續把過多的時間和精力放在銷售隊伍上，這就向企業總經理提供了一個全面各角度分析企業面臨的機遇與挑戰的機會。 4、現代營銷部門/有效營銷公司 雖然銷售經理與營銷經理的工作理當步調一致，但實際上，他們之間的關系常常有互相競爭和互補信任的角色。當銷售活動和營銷活動之間沖突太大時，公司首席執行官可以將營銷活動置于銷售經理的管理之下，也可以由常務副總經理處理哪些可能出現的矛盾，或者也可以由營銷經理全權處理這類事務，包括負責對銷售隊伍的管理。只有公司的全部員工都認識到他們的工作是選擇該公司產品的顧客所給予的，該公司才能成為有效公司。 5、以過程和結果為基礎的公司 許多公司現在把它們的組織結構重新集中于關鍵過程而非部門經理。為了獲得過程結果，公司現在可任命過程負責人，由他管理跨部門的訓練小組工作。然后，營銷人員和銷售人員作為過程小組成員參與活動。最后，營銷人員對這個小組可以有一個實線聯系責任，而營銷部門與它是虛線聯系責任。當公司的組織結構從部門型管理轉換成跨部門團隊時，將面臨來自自身的挑戰。 二、組織營銷部門 現代營銷部門有多種組織方法。營銷部門的組織形式有：職能型、地區型、產品型或顧客市場型 1、職能型組織 最常見的營銷組織形式由各種營銷職能專家組成，他們分別對營銷經理負責，營銷經理負責協調他們的活動。當企業只有一種或很少幾種產品，或者企業產品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是，隨著產品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發展不平衡和難以協調的問題。 2、地區型組織 一個在全國范圍銷售的公司，通常都按照地理區域安排它的銷售隊伍。一個機構有1名負責全國銷售業務的銷售經理，若干名區域銷售經理、地區銷售經理和地方銷售經理。為了使整個市場營銷活動更為有效，地區型組織通常都是與其他類型的組織結合起來使用。 3、產品型或顧客市場型 產品型組織是指在企業內部建立產品經理組織制度，以協調職能型組織中的部門沖突。在企業所生產的各產品差異很大，產品品種太多，以致按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產品經理組織制度是適宜的。 當客戶可以按不同購買行為或產品偏好分為不同的用戶類別的時候，設立市場管理組織是頗為理想的。一名市場主管經理幾名市場經理（又稱市場開發經理、市場專家或行業專家）。市場經理開展工作所需要的職能性服務由其他職能性組織提供。 三、營銷與其他部門的關系 原則上講，企業的各種職能應當協調地緊密配合，以實現該企業的總體目標。然而，實際上企業各部門之間的關系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為特點。這些矛盾，有些是針對什么是企業最大利益的問題上持不同的意見而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權衡抉擇所引起的，還有一些矛盾，卻不幸地是由于部門間的老框框和偏見所造成的。 在典型的組織體系里，各部門都必須通過自己的活動和決策來滿足顧客的需要。按照市場營銷觀念，所有部門都需要“考慮顧客”和為滿足顧客需要和期望而工作。營銷部門是樂于承擔這一責任并從而發揮作用的。 主管營銷的經理有兩大任務： （1）在對于顧客需求為導向獲得更深刻的基礎上，協調整個公司的全部營銷活動； （2）與主管財務、生產等的經理門協調部門之間的活動及關系。 然而，對于營銷部門究竟是否應該比其他部門更多地擁有影響和權威，才能保證營銷活動協調一致，很少有一致意見。一般來說，營銷經理必須依靠說服，而不是靠權力進行工作。或許，對于公司的營銷部門來說，最佳的方案是定期地在公司內部和其他職能部門開展直接的對話會議，這樣能讓各部門更好的了解對方，從而加強合作。即使職能部門之間出現相互包容或埋怨，這類會議也能夠澄清觀點和增加部門間的理解，為建設性的合作打下基礎。 每個部門都應該了解其他部門的運作程序，例如：研究與開發部門、工程技術和采購部門、制造和營運部門、財務部門、會計和信貸部門。 四、建立全公司營銷導向 許多公司開始認識到，它們并非是真正市場和顧客的驅動，它們是產品和銷售驅動，有些公司，如通用汽車、殼牌和巴克斯特，正努力重組它們自己成為真正的市場驅動公司。采納這種經營理念的公司的盈利能力是顯著的，但任務并不簡單，它不僅僅像首席執行官發表演說激勵每個員工“考慮顧客”那么簡單。這個變化將要求體現自工作和部門定義、責任、刺激和關系中。 五、向組織注入更多的創新能力 雖然在競爭激烈的經濟中，公司以顧客為導向是必要的，但光有這點是不夠的。公司還必須具有創新能力。目前，公司相互學習對方的優點和戰略的現象越來越多。當公司變得越來越來相似時，公司的收益也在下降。對于公司來說解決的唯一辦法就是，公司必須具有在制定戰略時的創新和想像能力。這種能力來源于公司的整合工具、業務流程、技術和方法，這些都能讓公司產生比競爭者更富新意的創新。 |
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