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莆田系醫院與百度正式分手 莆田系稱將轉變運營模式業內人士認為其轉型難度很大 莆田系民營醫院與百度之間的對抗進一步升級。莆田（中國）健康產業總會4月4日宣布，旗下8600多家會員從4月5日起暫停與百度在競價推廣方面的合作。百度方面則回應稱，不會因醫院抱團抵制而放寬要求。在業內人士看來，莆田系要擺脫百度轉型并非易事，而失去一個大客戶的百度能否從容應對還有待觀察。 百度莆田系正式決裂 4月4日，莆田（中國）健康產業總會發出公告稱，全體會員單位于2015年4月5日零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作。 “民營醫療行業正在進入更加理性發展的新常態，以營銷為主導的模式已經無法適應當前行業的發展?！惫娣Q，“未來將堅持以提高患者滿意度為核心，提高診療技術，開展優質服務，加強品牌建設，探索出一條規范化、透明化、品牌化的行業發展新路?！逼翁锟倳谌ツ?月成立，擁有全國8600多家由福建莆田人開辦的民營醫院會員。 很快，百度方面通過百度推廣官微回應此事，稱百度打擊虛假醫療的決心不會變，高門檻、嚴審核是百度推廣長期持續的機制，“我們不會因為‘問題醫院’的抱團抵制而放寬要求，更不會與任何一家不合標準的民營醫院進行合作。 說法 莆田系要建新型運營模式 針對與百度決裂可能帶來的影響，莆田（中國）健康產業總會表示，短期內肯定會給會員單位造成一定影響，但會尊重全體參會代表的選擇，總會將與大家一起面對壓力。 事實上，早在2011年莆田系就曾對外控訴百度的天價廣告費，當時曾舉例稱一個“最好男科醫院”的單次點擊價格是600元。如今幾年過去，同樣關鍵詞的點擊價格已經炒到999元。莆田系方面表示，這樣的價格有違市場公平。 “今后，總會將積極協助會員單位構建以品牌建設為中心的新型運營模式，將更多精力投入到吸納高端醫療人才、引進先進診療設備、提高醫療技術水平中來?！笨倳矫姹硎?。 百度將發力健康垂直領域 百度在回應莆田系的微博中也提到了未來的定位，將“聯合優質醫療機構，打造健康云和醫療O2O服務，搭建掛號與導醫平臺，創立百度醫生APP”等。 百度內部人士透露，隨著監管驅嚴，虛假廣告、問題廣告可能會成為百度沉入健康垂直領域的攔路虎。如果舍棄備受外界詬病的假醫療廣告，隨著百度與正規醫院的合作越來越多，很多民營醫院也越來越規范，可以形成良幣驅逐劣幣的效應。 百度CEO李彥宏在2014年財報電話會上曾表示，健康產業、教育產業對于百度目前的收入而言都是很重要的構成部分，在健康等領域，百度也看到了很多重構的機會，會繼續在這一垂直領域中向整個價值鏈下沉。 分析 莆田系醫院轉型不易 據莆田系內部人士透露，本次停止與百度合作的聲明發出后，全國范圍內的莆田系民營醫院在百度的競價僅有150多家未停止，停止百度競價的醫院占全部莆田系的98.7%?！斑@兩天會力爭再減少100家，達到99.41%?！?/p> 業內專家指出，以整形外科、男科、婦科為主的莆田系，從刷電線桿、貼小廣告起家，如今依靠搜索引擎的推廣模式依然是最有效的，這也是很多莆田系醫院愿意花費60%至80%的營業收入投廣告的原因。而且，莆田系與360、搜狗等其他搜索引擎的合作還將繼續，轉變營銷模式對他們來說絕非易事。 “莆田系想要轉型的醫院很多，但真正能轉型成功的很少?！笔⒌率⑹栏呒夅t藥分析師李智剛表示，“轉型成功的很多都是有國內外風投資源，或是直接聘請衛計委退休專家、大醫院的醫生團隊，之后轉型成為治療腫瘤、肝病、胃病等特色專科，即便是這樣，轉型成功的也只是個別有實力的大醫院?！?/p> 百度損失或比莆田系小 2013年莆田市委書記梁建勇曾公開表示，“百度2013年的廣告總量260億元，莆田的民營醫院就做了120億元，幾乎占百度廣告收入的一半?！倍咏俣鹊娜耸恳餐嘎?，每年動輒幾十萬甚至上千萬廣告的民營醫院是百度的大中型客戶。失去莆田系這個大客戶，對于百度來說無異于“割肉”，不過在業內人士看來，莆田系的損失或許會更大。 萬擎咨詢CEO魯振旺說，醫療行業競爭太激烈，競價經常觸及上限。2009年百度上線的暗拍系統“鳳巢”讓民營醫院點擊廣告費越來越高?！艾F在一些民營醫院對百度的依賴程度極大，已經到了不做推廣活不下去的程度”。 魯振旺認為，這次與百度暫停合作，莆田系醫院的損失會比百度大，這是因為民營醫院在廣告推廣方面離不開搜索引擎，但百度卻不僅僅依靠醫療廣告。“‘鳳巢’系統會讓客 單價高、競爭激烈的行業競價排名的廣告費越來越高?！濒斦裢f，對于餐飲、旅游等行業來說，在移動端有較成熟的垂直領域APP可以分流，但是對醫療行業尤其是民營醫院而言，不管在PC端還是移動端，現在的推廣主要還是靠搜索引擎，未來不在市場份額超70%的搜索引擎百度上推廣，莆田系如何發展還需要觀察。 京華時報記者平亦凡廖豐 |
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