|
大型音樂綜藝《夢想的聲音》自開播以來，迅速成為海量綜藝中的領頭羊，連續四周登頂周五晚同時段節目收視冠軍，節目中的導師團寵輕脂飲品黑黑乳也趁勢迅速走紅，但是娛樂IP營銷玩到今天，簡單的當硬廣時段露出或者跟投節目話題，見多識廣的觀眾早就已經免疫了。 在大紅大紫的IP營銷走俏的當下，品牌贊助商還有沒可能和綜藝IP打破天花板，玩出新意思？ 敲黑板，劃重點！ 看下面這個案例，黑黑乳以《夢想的聲音》綜藝名義發起一系列娛樂營銷&社會化傳播，聯動新浪微博官方、天貓直播、愛奇藝、中國藍等，從內容合作（IP綜藝）、粉絲營銷（微博官方粉絲活動）、明星互動到社交電商，發動全鏈傳播。娛樂+社交+購物，原來還能這樣玩！ 《夢想的聲音》是浙江衛視2016年第四季度重磅打造的原創音樂綜藝，到目前已連續四期成為衛視周五晚收視冠軍，擁有超高人氣。而作為節目特約贊助商，黑黑乳與節目也有同樣的立意：追求年輕和創新，瞄準生活節奏快的年輕人群，滿足年輕人想吃不難瘦，保持好身材的核心訴求。只不過這個理念，可不是說說那么簡單，一切就從12月23日第八期，《夢想的聲音》又一次霸屏的星期五開始說起。 在那一天，微博用戶在登錄時發現，開機便是一個讓人眼前一亮的視頻開機：在《夢想的聲音》與黑黑乳特約贊助的聯合logo下，動態的黑色旋風卷走脂肪，彈出黑黑乳瓶身及“輕脂一起走，宵夜不難瘦”話題結合的畫面。據悉，這也是全國首次微博為品牌客戶開放的視頻開機形式，效果十分亮眼。 而用戶點擊跳轉后，便來到黑黑乳官微，發現置頂的品牌鮮花活動，讓《夢想的聲音》粉絲助力自己的最愛導師登頂明星勢力榜。活動不僅得到《夢想的聲音》節目組官方微博、愛奇藝、中國藍官方聯袂支持，包括林俊杰、羽泉、張惠妹、蕭敬騰、田馥甄在內的共15個粉絲后援會也共同力薦，首輪派送的5萬鮮花僅用了40分鐘便被一搶而空，后續追加的15朵鮮花也在當天全部消耗完畢，增粉速度達到了每小時2萬！ 當晚節目中黑黑乳更有超過15次的露出，實現全面霸屏的黑黑乳當天熱度一時無兩。趁著這個勢頭，黑黑乳的官微在12月24日次日便宣布，與節目組共同“搞事”，在天貓直播辦起節目番外互動，更力邀在節目中花式喝輕脂飲品黑黑乳，深夜備戰一樣光吃不胖的羽泉導師加入番外陣容！官微又同步配合節目“巔峰歌會”門票、666現金禮包、黑黑乳飲品等有獎轉發，將節目與明星影響力、獎品利益促動相結合，瞬間將官微變成一個吸粉機。微博紅人紛紛加入圍觀陣營，“我的朋友是個呆B”、“我和基友的日常”、“小野妹子學吐槽”，以及短視頻達人“陳翔六點半”、“大胃王密子君”、“胡楚靚”連續兩天輪番上陣，向羽泉導師討教保持好身材的輕脂秘訣。12月25日圣誕夜，適逢羽泉樹新蜂演唱會開辦，黑黑乳官微的直播告知微博，獲得#圣誕看羽泉##羽泉樹新蜂#兩個熱門話題置頂，人氣瞬間飆升，達到18萬轉發的驚人參與。 黑黑乳聯合《夢想的聲音》在天貓直播推出的節目番外互動，也有著非一般的意義。首先，這次國內首次綜藝IP與電商平臺的跨屏首秀，采用直播形式打造節目番外，由贊助商借勢節目勢能，創造專屬自身的互動場景，也可以說是一大創舉，將節目勢能與方興未艾的直播互動全面打通。為了做足這次首秀的宣傳，黑黑乳也采取了創新機制：除了通過參與的明星嘉賓@羽泉 和 @袁成杰 發布預告短視頻外，在直播日當天微博搜索“夢想的聲音”，就能看到動態浮屏，點擊搜索結果一鍵跳轉至官微，這一招有效地引導節目與明星的鐵桿粉，通過《夢想的聲音》輿論聲量，將綜藝節目受眾聚焦到對番外節目和品牌官微的關注上。 如此多的預熱，最后《夢想的聲音》與黑黑乳聯手的天貓直播也迎來了人氣大爆發。在天貓直播推出的節目番外點贊人氣更高達150萬，比同期某手機品牌的當紅小鮮肉直播點贊數高出3倍！而這次推廣也開創了多個第一：第一次使用微博視頻開機大屏作為節目植入內容預告，形成跨屏聯動；第一次運用節目名搜索展現互動浮層，預告節目贊助商專屬的節目番外直播；第一次綜藝節目聯動電商直播開辟番外，創造最強人氣。 自上市以來，黑黑乳精準定位“輕脂飲品”的概念，準確擊中年輕人追求輕脂健康生活的價值觀。9月15日聚焦廣深地區發布“黑”廣告，首提“輕脂”概念；與京東聯動的1010輕脂節，首次在電商平臺進行首發；而此次黑黑乳聯手《夢想的聲音》，又一次開創了娛樂IP內容營銷的新典范。 據統計，截止至26日，黑黑乳微博四天增粉26萬，話題閱讀量6067萬，討論量22.7萬，其中羽泉宵夜片段抽獎微博轉發量在18萬以上，創IP營銷活動單次參與人氣記錄。天貓直播點贊人數高達150萬，領先天貓直播平臺的其他活動。黑黑乳作為一個全新的時尚休閑飲品，選擇IP綜藝合作來撬動整個娛樂營銷模式，打造了“娛樂×社交×購物”場景的首個現象級IP綜藝傳播事件，打通臺網聯播、社交平臺及場景內容電商，借助明星、綜藝節目的粉絲效應，形成營銷閉環，完成品牌資產的有效沉淀。 娛樂IP營銷的新姿勢，這下你學到了沒？ 營 銷 兵 法 中國營銷媒體影響力第一 微信號：lanhaiyingxiao 官方網站：yingxiaobingfa.com |
|
|
