【重磅】中國廣電發布2016年中國家庭收視市場入戶調查

DOICT觀察者 2017-01-15

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近日，中國廣播電視網絡有限公司聯合北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）共同發布2016年度中國家庭收視市場入戶調查。

本期調查執行時間為2016年8月至10月，調查范圍覆蓋全國30個省/自治區/直轄市（西藏和港澳臺地區暫缺）的12-74歲常住電視人口；2016年確定抽樣點數587個，獲得有效問卷20636份。2016年全國收看電視的人口基數為13.14億人，共計3.67億戶。

一、中國家庭整體收視格局

1、有線數字電視仍居中國家庭收視主導地位，但是占有率首次出現下滑，IPTV和直播星收視占有率增長顯著

2016年，我國居民家庭收視仍以有線數字電視占據主導地位，用戶規模最大，占比達到64%，但是收視市場份額首次出現下滑，同比下降2.5個百分點，用戶流失初見端倪。與此同時，直播衛星數字電視、IPTV快速發展，收視市場份額占比分別達到15.7%、9.7%，分居中國家庭收視市場的第二、三位。

圖1 全國家庭電視收視方式占比（%）

隨著電視信號傳輸方式的不斷演進，自備普通室內（外）天線等接收方式所占市場份額呈下降態勢，2016年用戶占比僅為0.2%；小區/家屬院/單位的有線局域網逐漸被有線電視公共網整合，2016年用戶占比降至0.1%；自備衛星接收天線用戶占比自2008年以來震蕩下滑，2016年降至5.5%。

2、城鄉數字電視整轉平移穩步推進，衛星接收是農村地區收視的生力軍

分城鄉來看，城市的有線電視網發展良好，用戶比例達77.9%；而在廣大農村地區，網絡建設難度大、成本高，但有線電視網用戶比例仍然接近一半，達到47.9%。

圖2 城鄉有線電視網用戶比例（%）

在城市區域，非有線接收方式中，IPTV借勢三網融合迅猛發展，2016年用戶比例達9.7%，成為城市中第二大接收方式。

在農村地區，衛星接收成為生力軍。2016年在農村使用直播衛星數字電視和自備衛星接收天線收看電視的用戶比例分別達到28.6%和10.1%。此外，得益于“寬帶鄉村”的政策紅利，IPTV在農村亦迅猛發展，2016年用戶比例達9.7%。

OTT TV在城市和農村均實現了快速發展，漸成規模。

圖3 城市和農村非有線電視網用戶比例（%）

二、中國家庭收視滿意度

1、有線數字電視用戶收視滿意度維持較高水平，IPTV用戶滿意度提升顯著

2016年，大部分用戶對有線數字電視、IPTV和OTT TV服務均表示滿意。其中，IPTV用戶滿意度提升近6個百分點，滿意率高達90.0%；有線數字電視用戶整體滿意率上升0.5個百分點，保持在84%以上水平；OTT TV用戶滿意率較2015年下滑0.4個百分點，降至82.1%。

圖4 2016年各方式的用戶滿意率（%）

2、豐富的內容資源和高清、方便的收視體驗是影響用戶滿意度的關鍵因素

有線數字電視、IPTV和OTT TV用戶對于豐富的節目內容及清晰的畫質、便捷的收視操作贊譽有加，是三類用戶表示滿意的主要原因。除此以外，OTT TV用戶對在線電影更新速度快也表示了滿意。

用戶不滿意的原因方面，“資費太高”成為有線數字電視和IPTV用戶不滿的主要原因，不滿意用戶占比達50%左右，而這一問題在有線數字電視用戶群體中更為突出。

其次，31%的有線數字電視用戶提出了信號不穩定的問題。IPTV和OTT TV用戶則提出了“網速太慢，電視節目卡頓、延遲”的問題，不滿意用戶比率更高。

除此以外，也有20%的有線數字電視用戶對“一臺機頂盒只能配一臺電視機”、“操作復雜，需要兩個遙控器”表示不滿意，40%左右的OTT TV用戶對“直播時間有延遲”、“經常死機”和“信號不穩定，突然中斷或出現馬賽克”不滿意。

表1 2016年全國有線數字電視用戶的滿意度

表2 2016年全國IPTV用戶的滿意度

表3 2016年全國OTT TV用戶的滿意度

三、中國家庭收視的內容偏好

1、電視觀眾和網絡視頻用戶依然最喜愛收看電視劇類節目，但是電視觀眾更喜愛新聞時事類節目

對比電視觀眾與網絡視頻用戶喜愛的節目類型，2016年電視劇類節目依然是兩大用戶群最愛，喜愛率分別為67.1%和57.3%；新聞時事類、綜藝娛樂類、電影類節目均躋身前四。其中，電視觀眾對新聞時事類節目的喜愛率相對更高，網絡視頻用戶則更心儀綜藝娛樂類與電影類節目。

圖5 2016年用戶喜愛的節目類型

2、收視用戶最喜歡點播的節目內容是電視劇、電影和綜藝娛樂

2016年，電視劇成為有線數字電視、IPTV和OTT TV多個平臺的點播首選。近一個月點播過電視劇的用戶比例在三種傳輸平臺上均居首位，比例分別達到69.4%、66.3%和78.8%。

表4 2016年用戶點播節目類型

與此同時，電影和綜藝娛樂類節目亦受到有線數字電視、IPTV和OTT TV點播用戶的喜愛，點播用戶占比分列第二、三位。值得一提的是，新聞時事類節目更受有線數字電視點播用戶的歡迎，點播用戶比例達31.4%，明顯高于IPTV和OTT TV的用戶比例。

從TGI指數來看，有線數字電視、IPTV和OTT TV用戶對這些節目類型的點播亦表現出不同程度的偏好。14.0%的有線數字電視用戶經常點播體育類節目，高于IPTV和OTT TV用戶；IPTV用戶偏愛點播專題類節目，用戶占比達7.2%，TGI指數為1.58；OTT TV用戶則更喜歡點播少兒類和法制類節目，TGI指數分別達到6.53和3.39。

注：TGI指數=經常點播某類節目的IPTV或OTT TV用戶比例÷經常點播該類節目的有線數字電視用戶比例。TGI指數可反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢。

3、收視用戶經常進行時移回看的頻道仍然集中于全國TOP 10的電視頻道

時移和回看是面向用戶視頻服務的重要功能，因便于用戶回看錯過的電視節目而備受青睞。有線數字電視、IPTV和OTT TV用戶經常回放的電視頻道TOP10榜單大致相似，多家中央電視臺衛視頻道和湖南衛視、浙江衛視等優質省級衛視頻道上榜。

表5 2016年用戶經常回放的頻道

四、中國家庭收視的行為偏好

1、收視用戶支付費用仍以營業廳現金支付為主，但同時對支付寶、微信支付、網上銀行這三種支付方式具有強烈的意愿

2016年，全國用戶購買有線數字電視、IPTV和OTT TV的服務均更傾向于傳統的營業廳現金支付方式。79.5%的有線數字電視用戶愿意通過營業廳現金支付購買增值服務，IPTV和OTT TV的同類用戶比例則分別為72.4%和60.3%。隨著各種線上支付方式的出現，越來越多的用戶選擇了支付寶、微信支付、網上銀行和手機銀行等更便捷的支付方式。

圖6 2016年用戶購買增值服務時希望使用的支付方式

其中，希望使用支付寶購買IPTV和有線數字電視增值服務的用戶占比分別達到28.9%和21.7%，僅次于現金支付方式；有意愿購買OTT TV增值服務的用戶中有19.6%希望使用網上銀行進行支付。由此可見，現階段增值業務的快速開展仍需以營業廳現金支付為主要入口，同時輔以多種便捷的移動互聯網支付方式以吸引龐大的潛在用戶。

2、收視用戶進行回看和點播的時段均在晚間黃金時段達到峰值，午間也有一個小高峰

有線數字電視和IPTV用戶使用回放和點播功能的時段分布走勢相似，均在晚間19:01-21:00的黃金時段達到峰值；而OTT TV用戶使用回放功能分別在午間12:01-13:00和晚間20:01-21:00出現兩個高峰，使用點播功能的用戶則在8:00-21:00波動上升。

圖7 2016年用戶使用回放功能的時段

圖8 2016年用戶使用點播功能的時段

3、中國居民家庭仍然最信任電視廣告，一半以上的數字電視用戶對“開機廣告”印象深刻

新媒體的快速發展使廣告受眾產生分流，但傳統媒體在廣告信任程度方面仍然具備優勢。2016年全國居民對電視廣告的信任度達45.7%，以較大優勢穩居第一，電視媒體權威可信的形象依舊深入人心。

圖9 2016年全國各類媒體廣告信任度（%）

樓宇電視廣告、移動電視廣告以及飛機、機場液晶廣告的信任度均在30%左右。網絡廣告、移動終端廣告等新媒體廣告的信任程度還處在較低水平。

表6 2016年有線數字電視用戶對廣告的印象（%）

開機廣告、菜單主頁廣告、換臺導航條廣告等新類型廣告形態突破傳統電視頻道時間分割概念，以文字、圖片、視頻、音頻等多種表現手法進行呈現，并以其低成本、高到達率、高曝光頻次成為廣告業界關注的焦點。調查數據顯示，有線數字電視的開機廣告的傳播效果最佳，是傳播效果最為顯著的廣告形式，超過半數（52.9%）用戶表示近一個月看過有線數字電視的開機廣告，在看過的用戶中亦有超過一半（50.6%）留下深刻印象；菜單主頁廣告傳播效果略遜于開機廣告，23.3%的用戶表示近一個月看過，看過的用戶中17.5%表示印象深刻；此外，換臺導航條廣告也有不錯的傳播效果。