互金巨頭春節(jié)營銷戰(zhàn) 螞蟻騰訊百度京東哪家強(qiáng)

新年之初，搜狐宣布將旗下互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)搜易貸品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“狐貍金服”，這家久久沒有出現(xiàn)在公眾視線中的公司，終于再次有了消息。和百度、人人網(wǎng)一樣，處在轉(zhuǎn)型關(guān)口上的搜狐同樣將寶壓在了互聯(lián)網(wǎng)金融的方向上，而這或許也昭示著2017年的互金市場將會(huì)精彩紛呈。

技術(shù)、場景、入口，BATJ正改變金融大格局

從流量入口深化去做互聯(lián)網(wǎng)金融的公司遠(yuǎn)不止只有搜狐，在此之前，BAT以及京東等公司均推出了各自的金融產(chǎn)品，而和搜狐同樣是PC時(shí)代重要流量入口的網(wǎng)易也早在2015年就成立了網(wǎng)易金融。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們憑借著其在流量端的優(yōu)勢，已然成為了互聯(lián)網(wǎng)金融市場中重要的一股力量。

不過深究來看，真正對整個(gè)金融市場產(chǎn)生巨大影響的其實(shí)只有BAT+京東。他們不僅擁有互聯(lián)網(wǎng)金融公司所渴求的入口和用戶，更關(guān)鍵的是擁有一般互聯(lián)網(wǎng)公司所不具備的消費(fèi)場景，再結(jié)合原本的技術(shù)優(yōu)勢，對傳統(tǒng)金融公司實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)術(shù)上的超越。

去年4月螞蟻金服宣布完成45億美元融資，總估值高達(dá)600億美元，而京東金融則全面對標(biāo)阿里系的螞蟻金服，業(yè)務(wù)條線非常類似，在京東金融完成66.5億元人民幣融資后，其估值也達(dá)到了466.5億元。至于百度金融和騰訊雖然并沒有公開的估值，但相信也沒人敢于忽視他們。百度金融在百度內(nèi)部被上升到第四極的高度，而騰訊則正借助微信在移動(dòng)支付領(lǐng)域?qū)ξ浵伣鸱澋莱嚒?/p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭敢于進(jìn)入金融領(lǐng)域，歸根到底在于他們掌握著流量，而流量背后實(shí)質(zhì)是它們所代表的場景，這其中阿里和京東對場景的依賴最為明顯，兩者都是電商背景，電商與支付是天然相關(guān)的，因此命運(yùn)也自然被綁定在一起。以支付作為入口，由于綁定了用戶的銀行卡，甚至是用戶將錢存放在第三方支付平臺(tái)上，這就意味著后面有著各種金融產(chǎn)品可以接入，貨幣基金、消費(fèi)金融、小額貸款等等。

場景的價(jià)值在于更好的轉(zhuǎn)化率，這也是為什么微信會(huì)用紅包切入支付，并在線下投入如此大的資源去推廣微信支付，因?yàn)楹苌儆斜戎Ц陡喂痰慕鹑谌肟凇Ｄ撤N意義上百度在2016年初號(hào)稱200億人民幣砸向糯米和外賣也是同樣的道理，只不過已經(jīng)錯(cuò)過了最好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)罷了。

在擁有了流量和場景之后，金融是目前流量變現(xiàn)最好的方式之一，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長陷入停滯，BAT幾乎壟斷了70%以上的用戶時(shí)間的情況下，巨頭們都希望能夠?qū)?yōu)質(zhì)流量在自己的閉環(huán)生態(tài)中變現(xiàn)，所以各家紛紛以各種方式切入金融。

春節(jié)將至，四巨頭各出奇招搶市場

隨著春節(jié)到來，BATJ四大巨頭也是各出奇招，希望能夠借助春節(jié)這個(gè)國人返鄉(xiāng)團(tuán)聚的場景，幫助其擴(kuò)展原有互聯(lián)網(wǎng)流量以外的市場空間，比如三四及農(nóng)村地區(qū)、中老年人群體等等，而從這些營銷活動(dòng)中，也能多少看出幾家互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭切入金融的戰(zhàn)略與心態(tài)。

螞蟻金服：如何叩開社交的門

螞蟻金服建立了龐大的金融帝國，而帝國的根基則是支付寶，但過去一年在線下和微信支付的爭奪中，支付寶一直處在守勢。支付寶此后一直沒有放棄社交的嘗試，但在遭遇“圈子滑鐵盧”之后，支付寶春節(jié)紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳冠華近期表示，支付寶不會(huì)把社交當(dāng)做一項(xiàng)業(yè)務(wù)去做，而是會(huì)圍繞商業(yè)場景、金融場景做一些基礎(chǔ)的溝通功能和關(guān)系鏈積累。

因此在去年春節(jié)期間大火的集五福活動(dòng)又一次被支付寶拿了出來。不過這次支付寶玩法更加多元化，加入了AR這樣將虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的互動(dòng)方式，也引入了綠色環(huán)保的概念，當(dāng)然作為阿里系出身的支付寶，在活動(dòng)中自然也不會(huì)少了品牌商家們的身影。

不過從這些活動(dòng)中細(xì)看螞蟻金服的邏輯，其實(shí)只有一條，讓用戶在支付寶上建立聯(lián)系。于是用戶們紛紛在微信中各種“求福”，然后跑到支付寶上完成好友關(guān)系建立。不過尷尬的是，像去年一樣，這些社交關(guān)系始終很難沉淀，用戶們在分走紅包之后就再一次離開了支付寶，支付寶可能依然沒有找到反擊微信最好的辦法。

騰訊理財(cái)通：將微信價(jià)值最大化

微信在與支付寶爭奪線下移動(dòng)支付市場時(shí)，取得了階段性的勝利，但騰訊卻并沒有阿里那樣的電商生態(tài)，背靠淘寶天貓的支付寶仍然是第三方支付市場最大的玩家。而更令騰訊郁悶的是，在將支付積累的用戶轉(zhuǎn)化為理財(cái)用戶的問題上，這仍然是一個(gè)不小的問題。

當(dāng)然，理財(cái)通并不是騰訊金融布局的全部，在它背后還有像微眾銀行，以及同平安、阿里一起投資的眾安保險(xiǎn)等產(chǎn)品，圍繞微信支付，騰訊也正在建立一個(gè)像螞蟻金服一樣的綜合性金融服務(wù)平臺(tái)，作為社交平臺(tái)的微信對于其金融業(yè)務(wù)而言，不過是一個(gè)覆蓋各地區(qū)、各階層用戶的流量池。

今年的春節(jié)，理財(cái)通再次選擇對用戶加息補(bǔ)貼，只要用戶在1月25日之前買入理財(cái)通上的金融產(chǎn)品，春節(jié)七天就可以獲得雙倍收益。而通過這種方式吸引用戶更多地購買理財(cái)產(chǎn)品，似乎也成了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的標(biāo)配。

其實(shí)騰訊早在去年就推出過類似的活動(dòng)， 如今的活動(dòng)實(shí)在稱不上有新意，不過考慮到坐擁微信流量入口，且行事風(fēng)格一向低調(diào)，理財(cái)通采用如此不新鮮的春節(jié)營銷方式也能夠理解。在微信平臺(tái)尚有大量流量可以轉(zhuǎn)化的今天，騰訊理財(cái)通也確實(shí)很難有動(dòng)力去做大幅度的用戶推廣，盡管缺乏場景，但依靠小額補(bǔ)貼騰訊依然可以將微信超過6億的日活躍用戶中轉(zhuǎn)化一部分成為理財(cái)通的用戶。

百度金融：借春節(jié)切入中老年市場

百度金融去年上升為百度重要戰(zhàn)略，金融業(yè)務(wù)是百度十幾年歷史當(dāng)中首次開始的多元化嘗試之一，但百度缺乏移動(dòng)支付入口，這使得其極其被動(dòng)。日常生活中的場景，基本上已經(jīng)被騰訊和阿里巴巴兩大巨頭占領(lǐng)了，所以在O2O戰(zhàn)略幾近失敗的情況下，百度金融一直在尋找新的場景和入口。例如百度有錢花深耕教育和家裝市場的嘗試。

而春節(jié)期間，百度則選擇推出了針對中老年人群市場的理財(cái)產(chǎn)品。中老年人更看重理財(cái)收益，因此購買積極性也是最好的，并且中老年用戶在理財(cái)上能夠投入的資金也要比年輕人多出不少。因此百度在今年春節(jié)則希望借助回到父母身邊的年輕人，通過讓他們?yōu)楦改纲徺I理財(cái)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，將百度理財(cái)傳播到這些中老年用戶。

這個(gè)設(shè)想是好的，每年春節(jié)很多產(chǎn)品都抱著同樣美好的想法希望借力春節(jié)場景，但實(shí)際效果卻并不好，如何為中老年人們提供更多的價(jià)值，抓住它們的需求才是關(guān)鍵。在產(chǎn)品層面沒有解決這個(gè)問題之前，只依靠簡單的營銷活動(dòng)，恐怕很難帶來真正的用戶下沉和滲透，而對于子女們而言，又為什么要推薦百度而非阿里、騰訊的理財(cái)產(chǎn)品呢?恐怕百度還沒有想清楚這個(gè)問題，甚至在整合完成1年后也依然還在思考百度金融的定位。

京東金融：將消費(fèi)金融進(jìn)行到底

盡管在2016年京東金融選擇了同當(dāng)初螞蟻金服一樣的道路，從京東集團(tuán)分拆獨(dú)立，但掛著京東名號(hào)的京東金融在業(yè)務(wù)上依然和京東深度綁定在了一起。春節(jié)期間，京東金融最大的動(dòng)作就是配合京東年貨節(jié)的白條免息活動(dòng)。

背靠國內(nèi)最大的自營B2C平臺(tái)京東，京東金融從誕生之初就大力發(fā)展消費(fèi)金融，推出了京東白條，這張主要在京東這一場景下使用的“虛擬信用卡”受到了不少用戶的歡迎，同時(shí)也成為了京東金融吸引用戶的重要手段。可以說“京東商城——白條——京東金融”這樣的鏈條下，白條是連接京東和京東金融最重要的橋梁，也是京東為京東金融導(dǎo)流的主要渠道。

但作為后來者，京東金融在市場上一直極度依賴于京東生態(tài)本身，盡管早幾年就已經(jīng)壯士斷腕般地終止了與支付寶的合作，但京東在第三方支付上依然發(fā)展不算順利，自營B2C電商的GMV規(guī)模似乎還不足以撐起一個(gè)足夠大的第三方支付平臺(tái)。

小結(jié)：

春節(jié)是一個(gè)好的營銷節(jié)點(diǎn)，甚至可以從各家的營銷策略中讀出其未來1年的計(jì)劃和布局，從上面的盤點(diǎn)中不難看出，有用戶的希望建立社交關(guān)系，有流量的希望更多轉(zhuǎn)化，沒方向的在不停地嘗試，沒入口的再努力塑造金融入口，各家的打法各不相同，策略也都是圍繞本平臺(tái)現(xiàn)狀出發(fā)的。

而在未來的2017年，對于這些坐擁流量和用戶，希望切入金融或繼續(xù)在金融領(lǐng)域深耕的大平臺(tái)們而言，他們面臨的共同問題則是開源與高效，在基本框架建立完成后，如何獲取更多用戶，如何更高效地將獲得的用戶轉(zhuǎn)化為金融平臺(tái)用戶。這背后則是生態(tài)，是整個(gè)流量生態(tài)的競爭，這注定是一場巨頭甚至寡頭的游戲。