第1433篇深度好文：3837字 | 5分鐘閱讀 危機管理 來自筆記俠 00:00 14:20 （錄音版筆記，請在wifi環境下收聽） 全網首發·商業思維 筆記君說—— 俠客們，晚上好！新商業路上，筆記俠與你守望相助。 哈佛商學院教授理查德·帕斯卡爾說“21世紀，沒有危機感是最大的危機”。企業要意識到潛伏的危機，從而進行危機的預警和危機的管理。 我已經做了20多年的公關和營銷，今天跟大家分享的是危機管理以及危機溝通。 我認為公關其實就是兩件事：
第一，公司有好事的時候，幫助公司錦上添花。 第二，公司陷入危機事件的時候，協助公司一起來處理。
危機管理，經常被人稱為是“刀尖上的舞蹈”。如果跳成了，所有人都會夸贊；但如果跳不成，可能就會“死”。
一、絕大部分危機都是潛伏的 數字是我自己總結出來的，也是我多年實踐得出的結果： 1.70%的危機都是從小事件開始； 2.70%的危機都是源于企業內部處理不當，才成為巨大的危機，為企業的品牌和聲譽帶來巨大影響； 3.70%的危機都有可能會被避免發生，前提是我們提前做好預案工作和預防工作。
首先，我們要認清危機的本質，零風險是根本不存在的。
心理學上有個定義叫墨菲定律：任何事情都沒有表面看起來那么簡單，所有的事情都比你預計的時間要長。會出錯的事總會出錯，你心里害怕某一個情況發生，它總會發生。 危機基本上有兩種性質，一個是潛伏性的，一個是突發性的。 突發性的危機事件其實是非常少的，除了自然災害或者突然死亡。基本上70%以上的危機事件都是潛伏到一定的地步，爆發出來的。比如前兩年天津港爆炸這個事情，它就是潛伏到一定程度之后突然爆發的。
二、危機的漣漪效應 一個事故或者一個謠言，可能在公司內部只是傳開，但媒體及社交媒體會極具擴大。
在事件及危機的發展過程中，是一個多方的博弈，而且伴隨著漣漪效應。 公眾往往會非常關心企業發生危機后所采取的反應，比如第一個反應是什么，態度是什么。大家不會太久地糾結于危機事件的本身。
我今天跟大家推薦一本書：《如何應對憤怒的公眾》。這本書是兩個美國處理爭議和公關的兩個專家寫的，均為麻省理工學院出身，已經出版了20周年。
我日常處理很多事件和危機的經驗教訓是，當你在處理危機的時候，你對憤怒的公眾就不能說法律上怎樣、流程上怎樣。我們不是去解釋法律層面的問題，也不是去解釋產品的質量和技術細節，而更重要的是如何處理消費者憤怒的情緒。
三、危機管理體系 一個好的危機管理的體系，由五部分組成： 第一，危機的預審和預警； 第二，風險的識別與體系機制的搭建； 第三，危機爆發的應對和管理； 第四，品牌形象修復和重塑； 第五，改進危機管理機制和流程。
每一個危機發生之后，對企業來說是一個機會。如果產生這么大一個危機，一定是企業內部體系有不完善的地方。如果能夠在危機爆發以后進行形象修復和重塑，對企業而言是非常好的。
不是每一個企業都有危機，但是一定有風險和隱患。
德國人海恩提出的“海恩法則”：每一起嚴重事故的背后，必然有29次輕微事故，300起未遂先兆，1000起隱患。
富蘭克林曾經說過：“一盎司的預防遠勝過一磅的治療”。 企業就像人的身體，其實我們身體總會發生一些異樣，如果剛開始的時候這個病是一個小病，從來不去看醫生，久而久之就會釀成大病。但是如果檢查出來，就可以對癥下藥，不會對生命造成威脅。
危機管理是一樣的，企業運轉就像人的身體，等你病入膏肓可能就治不好了。
如何判斷公司發生的事情是否已經成了輿論熱點，可能成為一個危機事件。我們可以從以下6個維度來看：
1、網民關注，比如有沒有在朋友圈看到刷屏等； 2、門戶網站推薦，比如放在網站首頁，或者特別制作一個故事； 3、意見領袖介入。什么叫意見領袖？他可以是網上的紅人，也可以是某個名人，或者資深的媒體人； 4、財經媒體報道； 5、央媒報道。央媒是代表公信力的； 6、網民除了在網上發布自己的言論以外，是否有線下活動，比如是否有維權行動。
對于下一個危機的準備，永遠不可能完全準備好。就像所有做過的大型活動總有一些遺憾，永遠不可能完全準備好。但是至少會對最可能發生的或者最糟糕的結果進行預測。
四、如何進行危機的預測？ 1、做風險審計
風險審計就像給公司做一次體檢，目的在于對公司做一個全面的檢查。
風險審計需要做案例的情景分析，準備一份危機手冊。危機手冊就像危機時候的圣經，因為危機發生的時候很難在一瞬間，把所有應該想到的問題全部想到，或者后果都考慮到。
2、設立一個危機小組
危機小組是在日常工作以外特別設立的小組。發言人很重要，是否權威、是否有責任感、謙卑、有愛心。
3、輿情監測。
我現在的團隊會監測所有跟我們公司、品牌、產品相關的信息，除了監測傳統媒體外，我們同時監測社交媒體，比如微博、微信、BBS、論壇等等。
在輿情監測當中會發現一些訊號，它就像情報。如果有一條關于企業的負面消息很重要，而接下來又處理得很好，就有可能避免一場嚴重的危機。
五、應對危機的原則 遇到危機時，首先千萬不要慌，讓自己趕緊冷靜下來。我們要做三件事：
第一，明確危機的情形。 第二，預測危機造成的影響。 對企業形象的影響，對銷量的影響，對投資人的影響。 第三，提出應對舉措。 24小時。24小時還不表態的話，就顯得企業太驕傲或者太不負責任了。
六、如何選取發言人？
危機發生后必須成立危機小組，從不同部門選取應對危機的人。
危機小組必須有一個總負責人。這個人必須是靈魂人物，且有足夠的權威，可以直接跟企業CEO對話，可以做很多決定。
危機當中必須有一個發言人，承擔向外釋放信息、與媒體對話的責任。我理想中的發言人是這樣的：
第一，身體強壯，能夠經受日夜工作； 第二，正直，除了考慮企業本身的利益之外，他/她更關注公眾和消費者的利益； 第三，勇敢，不怕承擔責任，敢于做決定，敢于擔當所有風險。
此外，保證發言人不是新人，他/她要對公司比較了解，才能夠及時溝通協調多個部門。面對消費者、公眾、投資方等利益相關方，我們要采取口徑一致，多個頭腦的策略。
人們大多同情弱者，如果有一個人非常弱，病倒在你面前，你看到會想辦法把他扶起來。我們知道任何人都會犯錯誤，就像我剛才說的，老百姓、憤怒的公眾基本上最關注的，是企業的反應和態度，而不是危機的本身。
2009年豐田召回事件，當時剎車鍵出現問題，在全球召回。豐田的高層當時在美國開完新聞發布會之后直接飛到北京，召集三百家中國媒體開發布會。第一件事情，什么話都不說， 45度鞠躬，讓在場的媒體都很感動。
如何發表一個讓公眾能接受的聲明？ 這有一個公式，大家可以用起來：
第一，30%的權重用于“關注”，一定要顯示對這件事情非常關注； 第二，60%的權重用于“行動”，關注完了接下來做什么； 第三，10%的權重用于“放眼未來”，說以后會做什么。 七、新媒體環境下的危機管理 有一個輿情監測的數據顯示，40%的危機事件都是源于互聯網。 新媒體環境下的危機特點和傳統媒體有什么不一樣呢？
一是傳播速度，傳統危機都是以小時、天、周為計算，現在是分和秒； 二是傳播渠道，現在微博成為了重要的危機爆發點，比如說很多明星的事件都是在微博上爆發的；
第三，原來傳播的角色是由傳統媒體擔任，現在網上意見領袖、當事人、網民等等都扮演了傳播的角色；
第四，對現在的危機來說，網民異常情緒化。同時不乏言論暴力及挖掘、披露匪夷所思的細節。
和頤酒店女生遇襲事件12個小時之內達到頂峰。這個事件發生以后，首先在微博上被曝，之后通過很多網上意見領袖及名人的傳播，很快就能達到頂峰。中國傳播史上具有里程碑意義的、最大規模的網絡傳播事件就是這樣誕生的。這個是最典型的互聯網引發的危機事件。
八、危機管理的兩面三維 接下來總結一下我的幾個心得，最重要的幾個點。
兩面：外面+里面。
1.外面：危機處理的第一步是做準備，準備的第一步是輿情監測、輿情管理，深刻關注企業和品牌所處的環境是什么。
2.里面：內部協調高度統一，一定要做到在危機發生的時候有一支危機處理的專業隊伍。他們同心協力，放棄很多自己的私心，放棄自己很多的驕傲來做這個事情。
三維：預防+速度+態度
1.預防
古代有位醫術高明的醫生扁鵲，他有兩個哥哥。 有人問：“你的醫術好像最高的？” 他說：“我認為大哥醫術是最高明的，我二哥次于大哥，我是最差的。 為什么呢，因為大哥是治病于發作之前，就把病人治好了了；二哥是治病于病情初期；而我是治病于病情已經很嚴重的時候再去補救。”
真正危機管理的企業，往往是因為預防的好，預防最重要。
2.速度 24小時是極限，現在大家比較贊同的是8小時，最好4小時，“黃金4小時”是最好的。
3.態度
一切都由態度決定。因為我們在講危機處理，就是跟不同的利益相關方關系上的處理，最后基本上落到溝通上來。所以當發生危機的時候一定要注意，要為消費者著想，自己寧可放棄一點利益，避免事件越鬧越大。
Q&A 1、如何打造企業的正面形象？
第一，分析企業、品牌或者產品本身獨有的優勢。這是第一個出發點，一定要基于事實宣傳，不能撒謊； 第二，留意競爭對手宣傳什么，他們處在什么樣的位置，跟自己的競品一定要有分別； 第三，要與自己企業、品牌、產品的利益相關方保持常年的良好的溝通。
最重要還是回到第一點，就是誠實，基于事實。
2、如何應對媒體環境轉型過程中的不適？
第一，傳統媒體環境現在轉變到這樣一個新媒體環境，無論做公關或者做營銷，或是做傳播的，永遠需要與時俱進，要能夠抓住新媒體機會。所以在這樣一個轉型過程當中，永遠記住你只能在這個大的浪潮當中隨它一起走，不然就會被淘汰。
第二，現在的媒體環境參差不齊。碰到互聯網上的熱點或者事件，不要太緊張。我們要分析這是搞笑還是娛樂，還是很重要一個事件，或者輿情的一個熱點。在當下嘈雜的環境，要靜下心來好好分析環境，不斷學習新知識，這才是我們職場人需要做的。 (最有價值的干貨分享給你！感謝閱讀，我是筆記君) 更多精選文章，點擊以下標題鏈接?    主辦方介紹—— 香港大學SPACE中國商業學院 | 香港大學SPACE中國商業學院，直屬于香港大學SPACE學院。香港大學SPACE學院，是直屬香港大學十二大學院之一。香港大學SPACE中國商業學院是為內陸培養創新型和具國際觀的專業及管理領袖而設立，是香港大學踐行“為中國而立”創校校綱的實際舉措，也是香港大學中國發展戰略的重要內容。更是目前亞洲富有特色的專業商管學院。 |
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