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“一杯牛奶強壯一個民族”，讓缺少乳制品食用習慣的東亞民族堅持每天一杯奶，硬是促使日本國民在不到兩代人的時間里，男性平均身高向上躥升10余厘米，超過中國，牛奶作為這背后的助推力量難以讓人忽略，國家對國民的乳制品尤其是液態(tài)奶消費也愈加重視與鼓勵。
除了政策與習慣，經(jīng)濟水平也在一定程度上決定了液態(tài)奶的消費，人均GDP的增長也會推升液態(tài)奶的消費，目前，人均GDP超過1.5萬美元的世界主要發(fā)達國家液態(tài)奶平均消費超過中國的3倍，隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，我國的液態(tài)奶消費將有一個巨大的增長空間。
龐大的市場，長距離運輸需求讓UHT奶占據(jù)了市場主導，從而促使基地型奶企迅速成長，誕生了以蒙牛、伊利為第一梯隊的四大梯隊格局。
目前，液態(tài)奶的消費人群總體來看，呈現(xiàn)明顯的年輕化、高知化，分布上主要集中于發(fā)達的東部地區(qū)。未來，中老年群體、東北與西部、中低線城市都是液態(tài)奶的增量與潛在市場。 01 液態(tài)奶市場及用戶概況
消費潛力
中國人均液態(tài)奶消費遠低于全球主要國家平均水平，液態(tài)奶消費增長空間巨大。 市場規(guī)模
國內(nèi)液態(tài)奶市場增長潛力巨大，白奶為市場主體，常溫UHT奶占據(jù)主導。 2017年液態(tài)奶規(guī)模達3100億，未來五年年復合增長率達5.6%，預計21年市場規(guī)模達到為4076 億元，增長空間巨大。 預計到2021年，白奶仍將為市場主體，常溫UHT白奶將繼續(xù)占據(jù)主導地位。 市場格局
國內(nèi)液態(tài)奶市場，呈四大梯隊格局，伊利、蒙牛以雙巨頭占據(jù)第一梯隊。 關(guān)注度趨勢
液態(tài)奶雙巨頭伊利、蒙牛最受360用戶關(guān)注，尤其是食品安全新聞最易成熱點。
伊利、蒙牛作為巨頭，最受用戶關(guān)注，食品安全問題最牽扯用戶神經(jīng)，任何問題都能迅速引爆，并且持續(xù)時間較長。但官方正面回應，通常能將關(guān)注度引向最高點，從而迅速解決公眾關(guān)切并平息負面影響。微信公眾號“文娛后臺”2016年11月13日發(fā)表《蒙牛：綜藝冠名界頭號毒奶》一文，蒙牛將該微信公眾號訴至法院，要求停止侵權(quán)、賠禮道歉并索賠100萬元及維權(quán)支出。4月17日，北京市朝陽區(qū)人民法院奧運村法庭就“毒奶”事件第一次開庭并進行證據(jù)交換。國家食品藥品監(jiān)管總局網(wǎng)站公開公布此前造謠蒙牛黃曲霉素超標視頻被批捕。乳制品工業(yè)協(xié)會回應并做澄清，蒙牛被查出黃曲霉菌超標系舊聞且為謠傳，造謠者已被判處10月有期徒刑。
巨頭伊利、蒙牛與第二梯隊光明、三元關(guān)注度差異顯著且穩(wěn)定。 流量來源
360搜索及導航是液態(tài)奶雙巨頭官網(wǎng)的主要流量來源。
白奶市場
四大液態(tài)奶品牌著力布局UHT白奶，蒙牛產(chǎn)品布局最為豐富與全面。 酸奶及風味奶市場
四大液態(tài)奶品牌在各細分市場均競爭激烈，伊利產(chǎn)品布局最為豐富與全面。 關(guān)注趨勢
360用戶對白奶與酸奶關(guān)注度呈現(xiàn)周期性，且周期內(nèi)振幅相同。 乳品三周期規(guī)律：360用戶對白奶與酸奶的關(guān)注度呈現(xiàn)9-10個月的周期性，會分別出現(xiàn)關(guān)注度白奶<酸奶，白奶=酸奶，白奶>酸奶三個周期。 周期內(nèi)振幅相同：360用戶對白奶與酸奶的關(guān)注在各周期內(nèi)，振幅基本保持相同，即兩者的關(guān)注度會相互帶動。 用戶屬性
360用戶對白奶與酸奶關(guān)注度呈現(xiàn)同步化、年輕化、高知化三大特點。 同步化：對白奶與酸奶關(guān)注的360用戶，在性別、年齡及學歷上基本趨同。 年輕化：對白奶與酸奶關(guān)注的360用戶呈現(xiàn)顯著的年輕化，近9成關(guān)注者為35歲以下年輕用戶。 高知化：對白奶與酸奶關(guān)注的360用戶高知化傾向明顯，大學以上用戶占比近6成。
區(qū)域分布
華東、華南的360用戶對白奶與酸奶的關(guān)注與偏好明顯高于其他區(qū)域。
城市分布
360用戶對白奶與酸奶的關(guān)注的用戶基本一致，并主要集中在中高線城市。
02 白奶用戶畫像
蒙牛以特侖蘇開啟國內(nèi)高端白奶市場，隨著伊利金典的推出，高端白奶雙巨頭形成。
創(chuàng)立時間：2007年 品牌定位：作為伊利液體奶的首個高端副品牌 品質(zhì)把控：金典專屬牧場中的第七有機牧場，精選純正血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，全程國際領(lǐng)先生產(chǎn)管理工藝 品牌標語：天賜有機、盡在金典 產(chǎn)品細分：純牛奶、低脂奶、有機奶
創(chuàng)立時間：2005年 品牌命名：特侖蘇在蒙語中是“金牌牛奶”之意 品牌定位：中國市場上第一個高端牛奶品牌 品質(zhì)把控：專屬牧場的高品質(zhì)奶源，以及堅持業(yè)內(nèi)高標準的原料甄選和生產(chǎn)工藝 品牌標語：不是所有牛奶都叫特侖蘇 產(chǎn)品細分：純牛奶、低脂奶、有機奶、谷粒奶
關(guān)注度趨勢
360用戶對特侖蘇關(guān)注度更高，作為第一款高端UHT奶，禮品屬性顯著，關(guān)注度呈現(xiàn)周期性。
性別
關(guān)注特侖蘇、金典的360用戶與靳東和王菲的粉絲在性別上基本保持一致，男性僅略多于女性。
年齡
年輕化顯現(xiàn)，關(guān)注特侖蘇、金典的360用戶與靳東、王菲的粉絲均以年輕人為主體，尤其是金典用戶與王菲粉絲。
學歷
高知化顯著，關(guān)注特侖蘇、金典的360用戶與靳東、王菲粉絲均高學歷為主體，尤其是關(guān)注特侖蘇用戶。
區(qū)域分布
華東地區(qū)是特侖蘇與金典兩大品牌最重要的消費市場，借力靳東特倫蘇可再開拓東北，金典則可倚靠王菲深挖華東地區(qū)潛力。
關(guān)注特侖蘇的360用戶與靳東粉絲主要集中在華東地區(qū)，但東北地區(qū)特侖蘇關(guān)注者與區(qū)分度均遠低于靳東粉絲。關(guān)注金典的360用戶與王菲粉絲主要集中于華東地區(qū)，但關(guān)注度上與王菲粉絲還有較大差距。
城市分布
中高線城市是特侖蘇與金典存量市場，借力靳東可進一步下沉低線城市，金典則可依靠王菲進一步深挖中線城市潛力，打造增量市場。
關(guān)注特侖蘇的360用戶主要集中在高線城市，在低線城市特侖蘇關(guān)注者與區(qū)分度均遠低于靳東粉絲。
關(guān)注金典的360用戶與王菲粉絲主要集中于中高線，在中線城市關(guān)注度上與王菲粉絲還有較大差距。
搜索關(guān)鍵詞
搜特侖蘇主要關(guān)注內(nèi)涵與廣告，搜金典則更關(guān)注與特侖蘇對比及相關(guān)產(chǎn)品。
活躍APP
除了通訊社交，關(guān)注特侖蘇360用戶熱衷新聞閱讀，金典用戶則鐘愛系統(tǒng)工具。
蒙牛領(lǐng)先緣由
推出時機、品牌命名、營銷定位與市場潛力四大因素助力率先占領(lǐng)國內(nèi)UHT奶市場份額并持續(xù)領(lǐng)先。 推出時機好：特侖蘇的進入市場時機恰當，液態(tài)奶05年之前一味大打價格戰(zhàn)，蒙牛則推出高端產(chǎn)品，脫離價格戰(zhàn)，率先進入高端市場。 品牌命名好：特侖蘇，金牌牛奶之意，作為高端產(chǎn)品，使用蒙語區(qū)別于普通產(chǎn)品的通俗名稱，讓消費者有距離感，并容易產(chǎn)生主動探究的欲望，一旦清楚含義就印象深刻。 營銷定位好：特侖蘇，廣告語是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，然后用“澳亞牧場”先進硬件基礎、高質(zhì)牧草、進口乳牛來背書，市場大獲成功。 市場廣闊：高端定位，使特侖蘇成為春節(jié)禮品市場的搶手貨。2017年銷售額達到120億，仍是高端白奶當之無愧的王者。 03 酸奶用戶畫像
光明率先推出莫斯利安高端常溫酸奶品牌，蒙牛、伊利則順勢推出純甄、安慕希，三大高端品牌格局形成。
關(guān)注度趨勢
常溫酸奶呈節(jié)日周期性，且廣告效應顯著，安慕希受到360用戶最高的關(guān)注度。 首位度明顯：伊利安慕希作為市場上一款主要的常溫酸奶，受到360用戶的關(guān)注最高，是其他兩款年平均關(guān)注度的3倍。 廣告效應顯著：冠名贊助熱門綜藝節(jié)目與演唱會的安慕希與莫斯利安，通常能在這期間受到360用戶極高的關(guān)注度。 節(jié)日周期性：三款常溫酸奶作為高端酸奶，在360用戶中禮品屬性顯現(xiàn)，在春節(jié)期間關(guān)注度均會有大幅上揚。
年齡
年輕化顯著，三大常溫酸奶品牌及代言人覆蓋人群均以年輕人為主，尤其是張藝興、楊穎粉絲，年輕人市場廣闊。
學歷
三大常溫酸奶覆蓋人群學歷差異明顯，莫斯利安、純甄以高學歷為主，安慕希則覆蓋均勻，楊穎的粉絲學歷以中低學歷為主，安慕希下沉空間廣闊。
區(qū)域分布
東北、西南地區(qū)是三大常溫酸奶共同的增量市場，莫斯利安還可進軍華南與華北，純甄則可繼續(xù)深挖華東
城市分布
三大酸奶品牌下沉市場廣闊，尤其是莫斯利安，純甄需深挖中線城市，安慕希則需要進一步向低線城市下沉。
搜索關(guān)鍵詞
360用戶除了搜酸奶價格與官網(wǎng)，在搜純甄與安慕希時還關(guān)注代言人與廣告。
活躍APP
莫斯利安、安慕希用戶偏愛通訊社交，純甄用戶則鐘情于新聞閱讀。
安慕希領(lǐng)先緣由
巧妙的定位，精準的營銷等兩大要素強力推動伊利高端常溫酸奶后來居上。 定位巧妙：主打口感濃郁，并推出7大口味，已成系列，全面覆蓋中高端價位。而純甄主打無添加，制約產(chǎn)品創(chuàng)新，目前僅原味和芝士味，莫斯利安主打異域風情，消費者感受度低。 營銷精準：請當紅流量明星代言，并持續(xù)大手筆贊助當下火熱綜藝節(jié)目，獲得超高關(guān)注度，俘獲是年輕人喜愛，所謂“跑出來的安慕希”。
04 主要結(jié)論
市場及用戶概況
1、液態(tài)奶消費增長空間巨大，市場增長潛力大，白奶為市場主體，常溫UHT奶占據(jù)主導。 2、國內(nèi)液態(tài)奶市場，呈四大梯隊格局，伊利、蒙牛以雙巨頭占據(jù)第一梯隊，亦最受360用戶關(guān)注，尤其是食品安全新聞最易成熱點，360搜索及導航是雙巨頭官網(wǎng)的主要流量來源。 3、四大液態(tài)奶品牌在各細分市場均競爭激烈，蒙牛白奶產(chǎn)品布局最為豐富與全面，伊利則重在酸奶產(chǎn)品布局。 4、360用戶對白奶與酸奶關(guān)注度呈現(xiàn)周期性，用戶屬性則呈現(xiàn)年輕化、高知化。 5、對白奶與酸奶較為關(guān)注的360用戶主要集中在中高線城市，尤其是華東、華南地區(qū)。
白奶
1、特侖蘇作為第一款高端UHT奶，受關(guān)注度高，禮品屬性顯著，關(guān)注度呈現(xiàn)節(jié)日周期性 2、關(guān)注特侖蘇、金典的360用戶呈現(xiàn)出年輕化，高知化。 3、特倫蘇在東北與低線城市市場廣闊，金典則在華東地區(qū)與中線城市潛力大。 4、360用戶搜特侖蘇主要關(guān)注內(nèi)涵與廣告，搜金典則更關(guān)注與特侖蘇對比與相關(guān)產(chǎn)品。 5、除了通訊社交，關(guān)注特侖蘇360用戶熱衷新聞閱讀，金典用戶則鐘愛系統(tǒng)工具。
酸奶
1、常溫酸奶呈節(jié)日周期性，且廣告效應顯著，安慕希受到360用戶最高的關(guān)注度。 2、用戶年輕化顯著但學歷差異明顯，莫斯利安、純甄以高學歷為主，安慕希覆蓋相對均勻，楊穎的粉絲學歷以中低學歷為主，安慕希下沉空間廣闊。 3、東北、西南及西北均是三大常溫酸奶的增量市場，莫斯利安還可進軍華南與華北，純甄還可繼續(xù)深挖華東。 4、三大酸奶品牌下沉空間廣闊，尤其是莫斯利安，純甄需深挖中線城市，安慕希則需要進一步向低線城市下沉。 5、360用戶除了搜酸奶價格與官網(wǎng)，搜純甄與安慕希時還關(guān)注代言人與廣告。 6、莫斯利安、安慕希用戶偏愛通訊社交，純甄用戶則鐘情于新聞閱讀。 題圖來源：vexels |
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