老商場(chǎng)“爆改”后的吸客力不容忽視！

來源 | 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 | 陳佳妍、陳羲龍、李玉玲、盧致珍、陳綺琪

圖片來源 | 贏商網(wǎng)

零售業(yè)的潮流變換比任何一個(gè)行業(yè)都難以捉摸。但無論市場(chǎng)如何變化，實(shí)質(zhì)都是新興零售業(yè)態(tài)不斷打敗舊有業(yè)態(tài)的過程。到底需要怎樣的變革，才能使運(yùn)營5年、10年甚至百年商場(chǎng)歷久彌“新”？這個(gè)問題的答案，或許能對(duì)如今零售業(yè)面臨的困境有所啟示。

為此，贏商網(wǎng)特別策劃《歷久彌“新”的MALL》系列報(bào)道，選取廣佛地區(qū)較有代表性的商場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地探訪，解密這些“老”商場(chǎng)在面對(duì)新的消費(fèi)局勢(shì)時(shí)，都用了哪些“駐顏術(shù)”煥發(fā)活力。

東方寶泰坐落于廣州最繁華的天河北CBD商業(yè)旺地，占地面積達(dá)4萬平方米，總建筑面積達(dá)15萬平方米，為地下負(fù)三至負(fù)一，及地面一層的設(shè)計(jì)，配套有800個(gè)停車位。

雖然東方寶泰地理位置優(yōu)越，但“成長之路”卻并不平坦。從2009年改名后的9年間，東方寶泰的經(jīng)營主題及商業(yè)模式歷經(jīng)了多次更改，逐步掌握了購物中心賣點(diǎn)點(diǎn)挖掘和人群細(xì)分訣竅。目前東方寶泰已吸引逾200個(gè)多元化及優(yōu)質(zhì)商戶進(jìn)駐，年?duì)I業(yè)額高達(dá)約15億元。

? 9年來不斷換品牌，堪稱網(wǎng)紅品牌“挖掘機(jī)”

東方寶泰目前品牌數(shù)量達(dá)200多個(gè)，其中，零售業(yè)占比65%，餐飲類占比35%。東方寶泰的品牌組合效應(yīng)不單體現(xiàn)在數(shù)量上，還與其十分善于挖掘網(wǎng)紅品牌分不開。

? 2009年，東方寶泰以“優(yōu)質(zhì)家生活”全新定位重新開業(yè)，引進(jìn)廣州首家吉之島超市（永旺超市）。2010年，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫進(jìn)駐東方寶泰，年均銷售額已達(dá)數(shù)千萬元，整體增長升幅每年高達(dá)30%。

? 2013年，廣州首家“無印良品(MUJI)”在東方寶泰開業(yè)。此外，商場(chǎng)還大手筆改造B3層，擴(kuò)容出2萬㎡商業(yè)面積，主打餐飲和家具定制，引入九毛九、漢拿山、大食代、南洋老爹等十多個(gè)特色餐飲品牌，同時(shí)，還陸續(xù)引進(jìn)了維意定制、索非亞等家居定制品牌。

? 2015年，東方寶泰新增地鐵東站G出口的主通道及分支通道的商業(yè)空間，通過重新裝修及招商，定名為“時(shí)尚新區(qū)”，引入H&M、UR、6IX8IGHT、YYSPORTS運(yùn)動(dòng)城，以及千色店、DHC、innisfree等品牌旗艦店，還有人氣餐飲品牌樂凱撒、砂師弟。也在這一年，轉(zhuǎn)型后的東方寶泰達(dá)到收支平衡。

? 2016年上半年，東方寶泰新進(jìn)18個(gè)品牌，引入蒙自源過橋米線、吉野家、MOUSSY SLY、AIKE、LEYAN、banila co.等，為年輕消費(fèi)群提供多元選擇。

? 2017年，占地2700㎡的UA電影城開業(yè)。同時(shí)，還引入了如森洞、川敘、喜茶、黑牛黑豬、彼得家牧場(chǎng)、鹿角巷、維果果、茶理二世、茶女子、27frui等餐飲品牌；MAC、Club Clio、美寶蓮、潘多拉飾品、REMAX、巴洛克電子煙等美妝精品品牌；以及賓度、六町目、J+C、F-23°05′、Luxury rebel等服飾品牌。此外，還引入了Mini Home、OCE生活概念館、小米。

據(jù)了解，還有一批即將開業(yè)的餐飲品牌，包括：陶陶居、嘆佬雞煲、炭舍、小山東老家、鹵味研究所、佬麻省、南雅星城等。

?  不斷改動(dòng)線，讓商場(chǎng)更好“逛”

與別的地下商業(yè)項(xiàng)目不同，東方寶泰緊鄰廣州火車東站、廣州東站長途客運(yùn)站和廣州東站公交總站，四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)為商場(chǎng)帶來巨大的客流，這就意味著商場(chǎng)的調(diào)整要把短暫逗留的游客和周邊常住居民的需求作出一個(gè)很好的平衡。

東方寶泰開業(yè)9年來，經(jīng)過持續(xù)地修改動(dòng)線、擴(kuò)大商業(yè)面積和業(yè)態(tài)重新規(guī)劃，逐步完善各樓層的業(yè)態(tài)，如最靠近地鐵的B1層重點(diǎn)布局不需要花太多時(shí)間的輕餐飲品牌、以及快時(shí)尚零售品牌，這樣旅客能夠快速滿足自己的需求；B2層引入最能滿足廣大市民日常所需的吉之島超市；B3層則開闊的休憩空間及綠化景觀給周圍的居民帶孩子過來玩耍。

? 打造親民IP

2017年下半年，開業(yè)8年的東方寶泰以“蒲公園”為全新定位亮相，并相應(yīng)推出全新的品牌商標(biāo)，其設(shè)計(jì)融合了自然元素如日、月、云、水、樹、土，以及用擬人化手法創(chuàng)造出親民的IP形象Sun&Moon（阿晨和阿月）。

東方寶泰董事總經(jīng)理葉頌希此前曾對(duì)贏商網(wǎng)表示，按照計(jì)劃，東方寶泰將從首層開始，一步步將“蒲公園”的理念滲透進(jìn)商場(chǎng)每個(gè)空間；對(duì)于未來品牌及業(yè)態(tài)布局，則更多是考慮“如何更有效提高消費(fèi)者體驗(yàn)”。

2017年10月，東方寶泰在其首層廣場(chǎng)推出瀑布“新蒲點(diǎn)”。此外，商場(chǎng)首層的地板及承重柱都進(jìn)行翻新，以全新形象迎接開業(yè)8周年。

? 未來調(diào)整重心在于打造“商場(chǎng)人設(shè)”

事實(shí)上，除了品牌調(diào)整的常規(guī)動(dòng)作，東方寶泰未來品牌升級(jí)的核心將專注于“商場(chǎng)人設(shè)”的打造。葉頌希表示，“很多商場(chǎng)定位不夠清晰，僅憑一個(gè)Slogan的傳遞其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要讓商場(chǎng)每個(gè)空間都與名字、LOGO和IP形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才能讓消費(fèi)者真正感受出來?！?/span>

基于此，東方寶泰不斷嘗試與不同領(lǐng)域的領(lǐng)航者進(jìn)行跨界合作活動(dòng)，比如與主流媒體搭建起長期合作的良好關(guān)系，將國外達(dá)人市集的模式以“森市集”主題引進(jìn)商場(chǎng)；引進(jìn)年輕人熱衷的AR、VR虛擬交互游戲，搶先讓消費(fèi)者體驗(yàn)虛擬世界的樂趣。

2003年，廣州第一家港資購物中心恒寶廣場(chǎng)開業(yè)，彼時(shí)的廣州剛步入Mall初期時(shí)代，恒寶廣場(chǎng)不僅為千年商都上下九商圈帶來約5.7萬㎡商業(yè)體量的購物中心，同時(shí)也是恒基兆業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)將當(dāng)時(shí)成熟的港式地鐵商業(yè)模式首度引入到恒寶廣場(chǎng)當(dāng)中。

香港開發(fā)商背景、上下九商圈，這些“光環(huán)”讓恒寶廣場(chǎng)開業(yè)多年一直備受關(guān)注，但即便享受過繁榮，也必須面臨商業(yè)市場(chǎng)更新迭代所帶來的改變和沖擊。

? 開業(yè)15年3次“升級(jí)之路”

開業(yè)15年的恒寶廣場(chǎng)，也經(jīng)歷了消費(fèi)群體迭代變更、消費(fèi)者需求的個(gè)性化與多元化的不斷發(fā)展、以及廣州商業(yè)地產(chǎn)格局的迅速變化，同時(shí)還面對(duì)電商的沖擊、實(shí)體商業(yè)的同質(zhì)化、高度聚集化等因素帶來的沖擊。

這也讓恒寶廣場(chǎng)開業(yè)至今經(jīng)歷了3個(gè)階段的調(diào)整升級(jí)，調(diào)整尺度涵蓋項(xiàng)目形象、商場(chǎng)硬件設(shè)施乃至業(yè)態(tài)和品牌升級(jí)。

? LOGO新升級(jí)：前衛(wèi)創(chuàng)新的蜂巢元素

恒寶廣場(chǎng)本次的改造升級(jí)，便是從“頭”開始——形象及項(xiàng)目LOGO。恒寶廣場(chǎng)最新的形象及項(xiàng)目Logo設(shè)計(jì)靈感來源于自然界的蜂巢，并從蜂巢中轉(zhuǎn)化出六角幾何圖形的設(shè)計(jì)概念。

贏商網(wǎng)從近期實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，形象升級(jí)的恒寶廣場(chǎng)，商場(chǎng)整體已完成全新升級(jí)，包括天花板投射、絢麗的流線型燈光、無處不在的六邊形蜂巢設(shè)計(jì)元素，無一不展現(xiàn)恒寶廣場(chǎng)新的形象與氣質(zhì)。

? 業(yè)態(tài)調(diào)整：主題、特色業(yè)態(tài)分區(qū)

據(jù)悉，恒寶廣場(chǎng)在業(yè)態(tài)規(guī)劃上重新布局，從商場(chǎng)的全新區(qū)域命名可見，各樓層將以不同主題和業(yè)態(tài)的特色進(jìn)行分區(qū)。另外，為了順應(yīng)目前商業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，恒寶廣場(chǎng)將體驗(yàn)式和兒童親子業(yè)態(tài)作為本次升級(jí)調(diào)整的核心部分，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景主題化，如親子溫馨，動(dòng)感美食等。

• 商場(chǎng)三層命名為“新煮義”，以餐飲與休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主。

• 商場(chǎng)二層命名為“最·生活”，引入了精品生活超市——美思佰樂（MaxValu），親子、家居品牌及精品超市一應(yīng)俱全。

• 商場(chǎng)首層命名為“愛·時(shí)尚”，匯聚眾多著名品牌店，國際快時(shí)尚、知名護(hù)膚彩妝品牌。

• 商場(chǎng)負(fù)一層命名為“潮流·派”，負(fù)二層命名為“千趣·薈”，場(chǎng)內(nèi)規(guī)劃時(shí)尚潮流區(qū)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、動(dòng)漫文創(chuàng)區(qū)，務(wù)求打造更多元、豐富的體驗(yàn)空間。

? 品牌升級(jí)：側(cè)重引進(jìn)連鎖品牌與潮牌

品牌調(diào)整，一方面，恒寶廣場(chǎng)保留了原先部分別具特色且有獨(dú)特經(jīng)營理念的商戶品牌，并鼓勵(lì)其配合商場(chǎng)升級(jí)；另一方面，則更側(cè)重引進(jìn)目前市場(chǎng)上受歡迎的連鎖品牌和年輕潮牌。

其中商場(chǎng)首層為國際品牌區(qū)，除了著名品牌店，如優(yōu)衣庫（UNIQLO）、熱風(fēng)（hotwind） 、悅詩風(fēng)吟（innisfree）、時(shí)間廊（CITY CHAIN）、眼鏡88（OPTICAL88）外，還引入了人氣網(wǎng)紅茶飲喜茶（HEYTEA）、國際知名咖啡店咖世家（Costa）、進(jìn)口商品超市199 等。同時(shí)，引入國際名牌珠寶，并打造彩妝專區(qū)。

商場(chǎng)二層為超市生活配套區(qū)，引入了永旺（AEON）屬下精品生活超市-美思佰樂（MaxValu），務(wù)求為市民帶來高品質(zhì)超市購物體驗(yàn)。

? 營銷活動(dòng)：增加客戶與品牌之間的黏性

營銷活動(dòng)方面，在過去一直以來都是恒寶廣場(chǎng)不可或缺的一部分。恒寶廣場(chǎng)深知，每一場(chǎng)“爆款”的營銷活動(dòng)都會(huì)成為購物中心的吸客“利器”。今年以來，恒寶廣場(chǎng)注入更多新鮮潮流元素，舉辦多場(chǎng)各具特色的主題營銷活動(dòng)，持續(xù)深化“潮玩西關(guān) 盡在恒寶”的心理印記。如：

• 五一假期，包括國內(nèi)著名coser蕭蕭、超人氣偶像葉月あすか、Shine Fine Movement以及TOKYO SWEET PARTY兩組元?dú)馊毡九畧F(tuán)等在恒寶廣場(chǎng)亮相，更帶來更多二次元的獨(dú)特活動(dòng)體驗(yàn)。

• 4月至9月期間，恒寶廣場(chǎng)承載“GO物新次元”主題，開展一系列2018春夏購物節(jié)活動(dòng)。如母親節(jié)、端午節(jié)等假期舉行各種親子DIY活動(dòng)一系列大大小小的活動(dòng)，讓消費(fèi)者和品牌之間帶來更多的互動(dòng)。

佛山保利MALL項(xiàng)目總建筑面積達(dá)40萬㎡，以運(yùn)河為界，整個(gè)商業(yè)中心劃分為東西兩塊不同的商業(yè)區(qū)域，東廣場(chǎng)為16萬㎡購物中心，西街則打造成休閑夜店消費(fèi)區(qū)域，主營酒吧街、娛樂場(chǎng)等。

自2009年開業(yè)以來，佛山保利MALL已歷經(jīng)過多次業(yè)態(tài)調(diào)整升級(jí)，如加大餐飲業(yè)態(tài)占比，打造兒童樂園、溜冰場(chǎng)，引入文創(chuàng)品牌，舉辦音樂劇、汽車展......

? 網(wǎng)紅餐飲+地方特色美食 “俘虜”廣佛消費(fèi)者

據(jù)查閱，2014年，佛山保利MALL的餐飲業(yè)態(tài)占比為20%，如今已經(jīng)躍升到27.19%。另據(jù)贏商網(wǎng)觀察，佛山保利MALL新引進(jìn)的餐飲品牌也極具特色，既有時(shí)下熱門的網(wǎng)紅品牌，也有不少極具地方特色的餐廳。

• 今年1月底，引進(jìn)了佛山第三家喜茶，大玩禪意風(fēng)設(shè)計(jì)；

• 全球首家大型室內(nèi)竹編藝術(shù)餐廳——川隈雜談，打破了人們以往對(duì)川菜館的印象；

• 除了引入網(wǎng)紅餐飲，還引進(jìn)了兩家極具“老廣文化”的中式餐廳——尚宴新派粵菜館以及人山人?！ぶ悬c(diǎn)，十分貼合老廣人“一盅兩件”的需求。

圖片來源：吃喝玩樂佛山保利MALL

值得注意的是，除了東廣場(chǎng)大量布局餐飲業(yè)態(tài)，西街也專門打造了特色餐飲街區(qū)，引入了酒吧、燒烤店、音樂酒館、海鮮砂鍋粥、潮流夜店等。

? 溜冰場(chǎng)、按摩椅、迷你KTV...“體驗(yàn)”功能凸顯

項(xiàng)目還于2015年開始，陸續(xù)引入休閑娛樂、文創(chuàng)等品牌商家，進(jìn)而滿足消費(fèi)者社交、讀書、運(yùn)動(dòng)、娛樂等需求。如：

• 引入佛山首家室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)——冠軍溜冰場(chǎng)，冰面面積達(dá)到1000㎡，能夠進(jìn)行花樣滑冰冰球多種冰上運(yùn)動(dòng)賽事；

• 圍繞女性消費(fèi)者日益多元化的需求，女性消費(fèi)業(yè)態(tài)也由服飾零售延伸到美容護(hù)膚、美妝零售等；

• 還把不少文創(chuàng)類商家“招”進(jìn)商場(chǎng)，如佛山首家聚元祥、蘭桂庭畫廊等，主要售賣刺繡品和文創(chuàng)商品

• 同時(shí)還搭配按摩椅、迷你KTV、共享充電寶等業(yè)態(tài)，進(jìn)一步完善自身的配套服務(wù)。

圖片來源：贏商網(wǎng)

? 音樂劇、汽車展 挖掘消費(fèi)者精神需求

同時(shí)，隨著消費(fèi)者的需求從純物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)移，佛山保利MALL也開始關(guān)注人民文化類、休閑類等消費(fèi)需求，舉辦音樂劇、汽車展等線下活動(dòng)。

• 今年4月份，項(xiàng)目在一層中庭引進(jìn)佛山首家“百老匯歌劇院”快閃店，帶來持續(xù)三個(gè)月的國際性高水準(zhǔn)百老匯音樂??；

• 此外，5月18日，2018保時(shí)捷極致體驗(yàn)第四站也在項(xiàng)目落地，并在現(xiàn)場(chǎng)通過全息技術(shù)展示品牌的未來電動(dòng)跑車概念車型——保時(shí)捷Mission E

圖片來源：吃喝玩樂佛山保利MALL

2003年，地處佛山蓮升片區(qū)的佛山三舊改造標(biāo)志性商業(yè)項(xiàng)目——東方廣場(chǎng)開業(yè)，該項(xiàng)目總建筑面積80萬㎡，商業(yè)面積23萬㎡，由明珠城、銀州城、翡翠城、鉆石城、藍(lán)寶石城等幾大組團(tuán)組成。

在長達(dá)15年的經(jīng)營中，東方廣場(chǎng)進(jìn)行了一系列升級(jí)改造，包括外立面優(yōu)化、業(yè)態(tài)品牌組合調(diào)整等，先后打造東方兒童世界、東方數(shù)碼港、東方食尚薈等，升級(jí)兒童、餐飲等業(yè)態(tài)，提升經(jīng)營檔次。去年，還開辟出定位為“年輕人戀愛約會(huì)地”的東方新天地…

? 直接在Mall里再開一個(gè)新Mall，增強(qiáng)年輕屬性

2017年4月28日，被稱為佛山東方廣場(chǎng)2.0升級(jí)版的東方新天地迎來開業(yè)，其商業(yè)面積約2.6萬㎡，分布在首層和負(fù)一層，定位“年輕人戀愛約會(huì)地”，與東方廣場(chǎng)銀州城數(shù)碼港無縫鏈接，是目前佛山最大的地下商場(chǎng)。

作為東方廣場(chǎng)的升級(jí)版，東方新天地的升級(jí)體現(xiàn)在外觀、業(yè)態(tài)布局等多方面：

• 業(yè)態(tài)布局：項(xiàng)目開業(yè)之初影院占比約30%、餐飲及輕餐飲占比約40%、時(shí)尚百貨零售占比30%；

• 品牌調(diào)性：引進(jìn)了三福百貨佛山首家旗艦店、The Green Party、199全球購、室內(nèi)攀巖體驗(yàn)中心等眾多知名品牌；還有時(shí)下流行的網(wǎng)紅餐飲和輕食茶飲等，如答案茶；而今年京東之家的入駐為項(xiàng)目增添了更多場(chǎng)景體驗(yàn)；

• 減少零售占比：此前入駐的唐三彩、春之花等品牌均已圍擋，這正是東方新天地有意縮減零售占比的體現(xiàn)。