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報告分析師：史琨 瑞幸咖啡(luckincoffee)是由原神州優車集團COO錢治亞于2017年10月創建的國內新興咖啡品牌，于18年1月開始試運營。 針對國內咖啡行業價格高、購買不便等行業痛點，瑞幸咖啡以成為中國領先的高品質咖啡品牌和專業化的咖啡服務提供商為目標，憑借優選的產品原料、精湛的咖啡工藝、領先的移動互聯網技術，為消費者提供線上優惠下單，線下10分鐘自提或商家30分鐘內配送的服務，為廣大消費者帶來更高品質的咖啡消費新體驗，實現現象式增長。
2018年7月A輪投資方為愉悅資本、新加坡直投、君聯資本、大鉦資本，共融2億美元。 2018年12月再獲2億美元B輪融資，中金公司加入，投后估值達22億美元。 截至2018年底，瑞幸咖啡在全國22個城市建立了2073家直營門店，消費客戶達1254萬，銷售杯量達8968萬杯，其中自提占比61%，實現一線城市核心區域全覆蓋。 在配送方面，從18年初試營業至18年底，外送訂單平均配送時間由26分44秒降為16分鐘43秒，配送超時率由26%降為0.4%，保證了咖啡送達時的口味，目前總體客戶滿意度達99.6%，3個月復購率大于50%。 關注樂晴智庫 ( 網站:www.767stock.com，公眾號ID: lqzk767) 獲取更多深度行業研究報告。 據金融求職與培訓服務商CareerIn披露的瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書顯示，瑞幸咖啡2018年前三季度實現銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%，凈虧損8.57億元。 咖啡行業毛利率一般在50%左右，最高可達80%，星巴克毛利率連續5年超50%。瑞幸毛利率為負主因處于品牌建設期，大幅度降低咖啡單杯售價和維持門店擴張以吸引消費者，保持會員粘性。 在人數基礎提升后，瑞幸咖啡現已開始降低補貼政策，提升盈利預期。18年12月，瑞幸提升了北京、上海的外賣配送門檻，由35元提高到55元，輕食全面5折的活動也升為6.6折，并在1月取消了原有的買五贈五活動，僅保留買二贈一。 根據公司發展規劃，未來3-5年內仍將根據經營發展情況持續補貼市場，預計2018年實現營收7.63億元，2021年達185億元，實現大幅增長。 根據極光數據，瑞幸咖啡APP于18年1月上線，滲透率和DAU迅速提升，截至8月31日，瑞幸咖啡APP的DAU達14.66萬，在全國活躍設備中滲透率為0.28%。 其用戶顯著集中于26-35歲年齡段區間，占比達71.16%，男性用戶的占比略高于女性，達到53.79%。 北上廣深四個一線城市在APP用戶占比達49.32%，新一線城市占比為36.45%，其中上海和北京分別占到19.69%和15.68%，顯著高于其它城市。 1、抓住現磨咖啡價格高、難購買的痛點，打造“無限場景”專業咖啡品牌 隨著我國居民經濟水平和西式餐飲、生活/商務方式的滲透，國內咖啡消費保持快速增長。品途智庫2018年6月曾測算中國咖啡餐飲服務部分市場規模約在1100億左右。 據Euromonitor數據顯示我國咖啡零售規模2003-2017年由15.5億元增長至69.8億元，CAGR為11.34%。 咖啡主要分現磨咖啡和速溶咖啡兩類，專業咖啡廳餐飲服務多以現磨咖啡為主。 在瑞幸咖啡入場之前，現磨咖啡市場價格和品質的高低分化較為明顯，一端是以星巴克、Costa為主導的價格主要在30元以上的咖啡店品牌，以優質的產品原料和制作工藝等吸引中高端消費者; 另一端包括肯德基、麥當勞等快餐咖啡和7-11、全家等便利店咖啡在內，價格在20元以下的非獨立咖啡品牌，為在快餐店和便利店消費的大眾人群提供就近的咖啡供給。 在此基礎上，瑞幸咖啡提出“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”，推出價格在20元-30元之間的專業咖啡，甚至在優惠力度下實現個位數單價，在提供優選的產品原料、優質的咖啡工藝的同時，滿足高中低三端消費者的咖啡需求。 此外，傳統咖啡行業以線下運營為主，門店費用和人員費用占比較大，為實現坪效往往限制在CBD等高人流量區域。 而瑞幸咖啡通過采用線上運營的推廣模式，將咖啡從重資產轉為相對輕資產的互聯網業務。 在改變咖啡的消費模式的同時，實現店鋪坪效的提升，降低邊際成本，并進一步突破場景邊界，深度挖掘居民咖啡消費增量需求，實現交易的倍增。 消費者通過瑞幸咖啡的小程序、APP和美團平臺，可以輕松便捷的利用第三方支付工具或咖啡錢包完成咖啡購買，并到時前往門店提取或通過順豐和美團的配送服務，在平均17分鐘內收到口感保持良好的咖啡。 2、大數據支持，快速布局自營門店網絡 針對純外賣咖啡在成本結構、外送時效、客戶體驗、產品口味上面臨的挑戰，瑞幸咖啡從18年1月開始試運營線下直營門店，并于5月開始正式運營。 自在北京銀河SOHO設立第一家門店以來，瑞幸咖啡在5月底已進入13個城市并開設500多家門店，9月門店數量達到1003家，超越Costa，成為僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖門店，并在12月門店數量達2000家。 今年1月，瑞幸咖啡宣布將在2019年再開2500家門店，門店總數超過4500家，以在門店和杯量上超過星巴克。 目前瑞幸咖啡共設有4類門店:快取店—簡配場景+自提+外送、外賣廚房店——外送、悠享店—豐富場景+堂食+外送和旗艦店—豐富場景+堂食+外送，目前大多數為快取店和外賣廚房店，分別配置有簡易場景和只提供外賣服務，往往位于寫字樓或便利店的一部分區域，前期投入低，利于迅速擴張。 與傳統咖啡行業不同的是，憑借來自線上的流量，瑞幸咖啡并不把選址于核心商圈和大型交通樞紐并建立醒目門店作為唯一選擇，而是以配送效率和消費者的購買便利作為選址依據。 通過自有APP收集用戶數據，瑞幸咖啡可以精準的找到客戶并實現針對性開店，以門店數量匹配購買需求，以實現營銷效果、高出杯量和高配送效率。 3、價格營銷+社交裂變，實現精準營銷 根據極光數據，瑞幸咖啡用戶中26-35歲群體占比達71%，這部分人群是近幾年消費的中堅力量，而瑞幸咖啡正好符合這部分人群對咖啡的便利性和社交性的需求。 通過使用湯唯和張震兩位文藝氣質明星作為代言人，打造高品位而又親近的品牌形象，并迅速通過布局電梯廣告、朋友圈LBS精準定向廣告、入駐故宮、成為北京電影節官方唯一指定咖啡、入駐北京國際汽車博覽會等高端會議和活動等，提高知名度，接觸目標消費人群。 此外，瑞幸咖啡在APP渠道上采用多種價格營銷+社交裂變的營銷手段，為消費者提高優惠，并迅速實現用戶覆蓋。 通過輕食全部五折、下載APP即可獲得一杯飲品、購買飲品券買二贈一買五贈五等優惠模式，迅速吸引消費者，幫助瑞幸迅速擴展普惠性的咖啡增量市場。 18年11月，瑞幸咖啡推出“luckin狂歡節”，推出充一送二，最高充五得十五的促銷活動，七天實現銷量1820萬杯。 同時還充分發揮咖啡作為高品位社交工具的功能，以存量帶動增量，實現低成本獲客:在送TA咖啡活動中，好友通過分享的鏈接下載APP后，分享者和被分享者都能獲得一杯飲品;同時消費者購買任一產品均可以分享含有20張優惠券的鏈接，好友通過進入鏈接獲得折扣紅包，從而誘導消費者提高消費頻次并實現社交裂變。 4、對標星巴克，性價比和便捷性對抗場景化優勢 自1999年進入中國市場以來，截至18年底，星巴克在全國共建有3521個門店和外送站。 根據公司公告，星巴克18年前三季度在中國/亞太地區的總營業收入為12.29億美元，毛利率在60%左右，營業利潤為2.34億美元，營業利潤率為19%。 我們認為瑞幸運營成熟后，由于ASP明顯較星巴克低，毛利率存在劣勢，但開店、人員成本等費用壓力更小，有望在利潤率上趕超星巴克。 在門店選址上，星巴克大多選擇黃金商業地段，打造豐富場景，將輕奢的咖啡賣給購買力強的客戶; 而瑞幸主要選在消費場景附近，且不一定是醒目位置，以線上線下相結合的方式，滿足用戶的自提和外賣需求。 在產品端，星巴克和瑞幸咖啡均采用優質阿拉比卡咖啡豆并提供多樣式的咖啡產品，星巴克的咖啡單價比瑞幸咖啡高出7-8元，由于瑞幸咖啡的優惠力度，實際差距更大。 星巴克主要使用Mastrena商用全自動咖啡機，瑞幸咖啡則采用了瑞士頂級咖啡機品牌雪萊生產的咖啡機，并聘請WBC冠軍拼配咖啡配方，因此兩者產品上差別并不大，瑞幸當前性價比明顯。
18年8月，星巴克與阿里達成戰略合作，次月在餓了么上線“專星送”外賣服務，通過淘寶和支付寶等也可進入餓了么平臺下單，獲得阿里流量支持。 但目前僅部分星巴克門店支持配送，且選址不利于廣泛配送，使得9元的配送費也相對偏貴。 瑞幸咖啡相繼與騰訊達成戰略合作，入駐小程序;上線美團外賣，在順豐配送的基礎上壯大了配送團隊，有利于滿足因優惠力度和知名度增加帶來的訂單增長，同時美團也帶來了新的流量入口。瑞幸在線上的優勢仍很明顯，而星巴克線下場景優勢短期內亦難以取代。 報告來源：中信建投 |
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