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距離《復(fù)仇者聯(lián)盟4》（以下簡稱“《復(fù)聯(lián)4》”）上映還有一個星期，但粉絲們已經(jīng)按捺不住激動的心情了，影片預(yù)售早早突破4億元，各平臺上的“想看”總數(shù)也累計達(dá)到了500萬。 而比粉絲們更期待《復(fù)聯(lián)4》上映的，或許要數(shù)影院。燈塔專業(yè)版顯示，截至4月18日，光23日零點(diǎn)場的《復(fù)聯(lián)4》就放出了2.9萬場，24日全天排片更是多達(dá)15萬場，比《流浪地球》最熱時的單日排片還多；此外，《復(fù)聯(lián)4》的全國平均票價高達(dá)62.4元，也比春節(jié)檔最貴的《流浪地球》多了20元。 “春節(jié)檔票房增幅不及預(yù)期，之后一段時間又沒有太多大體量的影片，所以影院方面比較恐慌，出現(xiàn)了過激的調(diào)價行為。”有從業(yè)者告訴毒眸（微信ID：youhaoxifilm），比春節(jié)檔還嚴(yán)重的漲價背后，是影院的不安和焦慮，大家都將“救市”的希望寄托在了《復(fù)聯(lián)4》身上。 而就在過去的幾天里，影院迎來了今年以來經(jīng)營狀況最差的幾天，單日大盤僅有3500萬左右，比除夕當(dāng)天的4100萬還低；此外在剛過去的第一季度，全國總票房和觀影人次分別下滑了8%和14.5%，這是自2002年后，包含春節(jié)檔的第一季度首次出現(xiàn)票房和觀影人次的雙降。 姑且不論《復(fù)聯(lián)4》3小時的時長、比較濃厚的粉絲電影屬性，能否助其突破進(jìn)口片在國內(nèi)的票房天花板（《速度與激情8》的26.7億），即便其真能解影院的一時之渴，也沒辦法保證大多數(shù)影院長久、穩(wěn)定的發(fā)展。尤其是在中國票房增速已經(jīng)進(jìn)入平緩期后，在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)營模式下，很多影院的苦日子還在后頭。 在毒眸看來，拋開競爭加劇、大環(huán)境變化等不可控因素，現(xiàn)階段對于整個下游產(chǎn)業(yè)來說，發(fā)展的一大痛點(diǎn)在于盈利模式過于單一、過分依賴票房收入。可一旦檔期內(nèi)影片表現(xiàn)不佳、沒有下沉到位，或是缺少有影響力的影片上映，很多影院就失去了主要的收入來源。 因此，與其指望那些可遇而不可求的爆款救市，更重要也是更長遠(yuǎn)、務(wù)實(shí)的做法，是整個行業(yè)協(xié)同、打通產(chǎn)業(yè)鏈上存在的“頑疾”，完善相關(guān)公司的盈利結(jié)構(gòu)。電影行業(yè)高速發(fā)展的黃金時代已經(jīng)過去，是時候?qū)φ麄€產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行工業(yè)化的升級了。 影院需改善盈利結(jié)構(gòu) 想要擺脫對上游的依賴、結(jié)束“看片吃飯”的時代，對影院來說，最直接的方式莫過于改善自己的盈利結(jié)構(gòu)，增加非票房收入（賣品、廣告、娛樂設(shè)施等）。可現(xiàn)如今，國內(nèi)很多中小影院的非票房業(yè)務(wù)幾乎是一片空白，占營收的比重也基本上在10%以下。 盡管毒眸此前也曾經(jīng)報道過（點(diǎn)此閱讀：除了賣爆米花可樂，影院還能做什么生意來過冬？），包括萬達(dá)、橫店在內(nèi)，一些大的影投和院線已經(jīng)開始有意識地增加非票房業(yè)務(wù)，相關(guān)收入也能占營收的20%或更高，但仍有不少從業(yè)者向毒眸抱怨，許多非票房業(yè)務(wù)并不好做，至今沒能找到合適的突破口。 首先，并不是所有非票房業(yè)務(wù)都適合于每一家影院，例如有影院經(jīng)理向毒眸透露，由于目前很多商場都設(shè)置了付費(fèi)按摩椅，所以商場影院里的按摩椅使用率都不高；其次，很多業(yè)務(wù)的迭代十分快速，早些年很火的抓娃娃機(jī)，如今在不少影城已無人問津；再加上網(wǎng)絡(luò)購票的普及化，用戶在影院停留的時間也在減少，進(jìn)而影響了小吃等賣品的銷量。 影院里的按摩椅 “每家影院都有自己的核心定位人群，核心人群是否買到了自己喜歡的零食、發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的賣品，這些對影院的經(jīng)營來說都是很重要的。但很多傳統(tǒng)影院并掌握不到這樣的信息，因此沒法做到進(jìn)一步的跟進(jìn)和商業(yè)轉(zhuǎn)化。”鳳凰云智業(yè)務(wù)總經(jīng)理何弭告訴毒眸。 針對這種現(xiàn)狀，何弭認(rèn)為應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新零售工具，引入云化智能解決方案，通過數(shù)據(jù)的驅(qū)動把“人、貨、場”概念進(jìn)行重構(gòu)。簡言之，就是對影院的受眾屬性進(jìn)行分析，為其匹配合適的線下商家、產(chǎn)品，進(jìn)而幫助影院增加非票收入。 基于這一理念，2018年云智首次借由天貓樣板間，將一些家居品牌拉近影院，在100天內(nèi)累計促成交易額4000萬元，給影院帶去了租金收入。而在此基礎(chǔ)上，云智今年還將啟動針對影院的三個“100計劃”——面向全國影院落地100個超級樣板間、無人超市及無人貨柜，幫助影院探索新的收入模式。 天貓樣板間入駐影院 同樣的思維，也可以運(yùn)用在觀影業(yè)務(wù)的改良上。從今年春節(jié)檔的情況不難看出，其實(shí)很多觀眾的觀影積極性依然不低，只是會受到票價過高、沒有合適排片等客觀因素的干擾，從而放棄觀影。因此若能根據(jù)受眾的消費(fèi)習(xí)慣、對手的經(jīng)營狀況，對票價和排片進(jìn)行及時調(diào)整，也能最大化影院的上座率。 而這正是云智的另一大發(fā)力方向。“我們有動態(tài)調(diào)價功能，能夠輔助接入云智系統(tǒng)的影院，實(shí)時獲取周邊影城的定價情況，根據(jù)影片的熱度等來為影城票價的調(diào)整提供建議。另外云智還在不斷對插班排片功能進(jìn)行優(yōu)化和升級，希望借助人工智能，告訴影院合適的排片密度。如果同一個商圈內(nèi)同類型影片的排片比較多，影城還可以適當(dāng)調(diào)整排片，打差異化競爭。” 何弭表示。 若都能實(shí)現(xiàn)，這當(dāng)然是一個很理想的狀態(tài)，不過下游產(chǎn)業(yè)想要真正借助數(shù)字化、實(shí)現(xiàn)工業(yè)化升級，并非一朝一夕之功。特別是對于一些體量較大的影投，在升級的過程中勢必要涉及人員架構(gòu)和資源儲備的調(diào)整，必定會面對許多挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，究竟該如何一步步完善下游的盈利結(jié)構(gòu)，仍需行業(yè)的不斷探索與試錯。 宣發(fā)需要進(jìn)一步打透 影院擔(dān)心生意不好做，主要還是因為害怕有吸引力的影片不夠多。但事實(shí)上，很多時候并不是沒有好片，只不過目前許多電影的宣發(fā)較為盲目，以至于錢雖花出去了，可影片認(rèn)知度并沒有做到充分下沉，有時甚至還會適得其反。這也使得在一些檔期內(nèi)，在宣發(fā)便于鋪開的一二線城市里，影院生意可能還不錯，但在認(rèn)知度難以下沉的三四線地區(qū)，影院或許就沒生意可做。 為了消除宣發(fā)帶來的不確定性，近年來越來越多發(fā)行、營銷公司開始強(qiáng)調(diào)所謂“規(guī)定動作”，不管影片類型如何，無差別地使用路演、刷墻等營銷方式。而在燈塔業(yè)務(wù)總經(jīng)理袁娟看來，這種做法的性價比并不高：“大片走路演也許能實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散，但一部紀(jì)錄片、文藝片也選用這種模式，或許就不太有必要。我見過很多本來可以盈利的項目，因為宣發(fā)時花了太多冤枉錢，結(jié)果最后分賬成績不是特別好。” 在傳統(tǒng)發(fā)行時代，由于各片的目標(biāo)人群、上映檔期特點(diǎn)等存在差異，片方想要找到合適的宣發(fā)手段并不是一件容易的事情。追光動畫的聯(lián)合創(chuàng)始人于洲日前就在北影節(jié)的一場論壇上透露，《白蛇：緣起》宣發(fā)期內(nèi)，公司甚至連海報要用哪一張都會感到有些糾結(jié)，而找尋合適的推廣渠道更是一大難點(diǎn)。 《白蛇：緣起》海報 對此，袁娟告訴毒眸，成立燈塔的初衷，就是為了能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)，讓電影宣發(fā)全程數(shù)字化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)投放高效和成本更低，并且實(shí)現(xiàn)可以量化的效果。“說直白點(diǎn)，就是讓宣發(fā)變得簡單、高效、能賺錢。” 如何做到這一點(diǎn)，燈塔在《流浪地球》中的嘗試，或許具有代表性。影片宣發(fā)階段，片方在發(fā)布了某檔預(yù)告片之后，后臺的數(shù)據(jù)顯示預(yù)告片的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了18%，即每100個觀看了預(yù)告片的用戶中有18個用戶在淘票票、優(yōu)酷等平臺上選擇了想看——而國內(nèi)當(dāng)下預(yù)告片的平均轉(zhuǎn)化率只有4%。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，片方調(diào)整了宣發(fā)策略、舍棄了一些宣發(fā)計劃，改為多渠道推廣該預(yù)告片，這為影片后續(xù)的爆發(fā)埋下了伏筆。 《流浪地球》預(yù)告片中的場景 而隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，利用線上數(shù)據(jù)來輔助宣發(fā)的可能性也在逐漸加大。 此前毒眸聯(lián)合燈塔發(fā)布的《2018中國電影市場用戶觀影報告》（點(diǎn)此閱讀：除了不想看爛片，2018年的中國電影觀眾還有什么變化？）就指出，如今觀眾在平臺上發(fā)布評價的積極性、“想看”指數(shù)和影片票房的正相關(guān)性都在提高，這意味著能夠采集到數(shù)據(jù)和影片熱度、口碑的關(guān)聯(lián)性也在提升，更加能夠反映用戶真實(shí)的意愿、想法。 “現(xiàn)在淘票票和優(yōu)酷在電影業(yè)務(wù)上打通后，淘票票X優(yōu)酷的‘想看’預(yù)約數(shù)已經(jīng)是全網(wǎng)第一了。特別是這次協(xié)助《復(fù)聯(lián)4》宣發(fā)的過程中，淘票票和優(yōu)酷上預(yù)告片的播放量超過2000萬，帶動‘想看’數(shù)突破300萬，創(chuàng)進(jìn)口片預(yù)約數(shù)紀(jì)錄。”阿里影業(yè)高級副總裁李捷向毒眸表示，觀影數(shù)據(jù)數(shù)量越來越大，用戶的偏好便能隨之展現(xiàn)，將更有利于平臺、片方進(jìn)行精準(zhǔn)宣發(fā)。 阿里影業(yè)高級副總裁李捷 現(xiàn)階段，燈塔還在對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的拆分，希望能夠找到不同宣發(fā)步驟（海報、預(yù)告片、路演等）和上映后票房、口碑的相關(guān)性，進(jìn)而能夠?qū)ΠY下藥，調(diào)整戰(zhàn)略。而如果一部影片破圈層、下沉的幾率能夠大大提升，那在很多沒有爆款大片的日子里，也會有一些不錯的影片能夠吸引觀眾走進(jìn)影院，或是是將某部熱門影片的影院收益最大化。 燈塔宣發(fā)平臺 而對宣發(fā)層面進(jìn)行改造的難點(diǎn)，則在于即使宣發(fā)行業(yè)已經(jīng)遇到了一些瓶頸，可由于原有玩家間已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的利益聯(lián)結(jié)，任何一位新玩家想要進(jìn)入行業(yè)，同樣要面對改革成本帶來的挑戰(zhàn)。行業(yè)一定會向越來越精細(xì)化的方向發(fā)展，但短期內(nèi)變革不會那么輕易實(shí)現(xiàn)。 上游公司需豐富貨幣化手段 影院之所以會經(jīng)常感慨“片慌”、無片可放，除了國內(nèi)電影生產(chǎn)能力有待提升、大批影片宣發(fā)沒有打透外，影片的檔期選擇也是一大痛點(diǎn)：如今年春節(jié)檔之前，最多的時候有超過10部體量不小的影片宣布了定檔，而在春節(jié)前一段時間內(nèi)影院幾乎沒有熱度高的新片；如今《復(fù)聯(lián)4》來勢洶洶，可為了“躲避”《復(fù)聯(lián)4》，24號前后一兩周也幾乎沒有大體量的國產(chǎn)新片上映。 24號前后一兩周也幾乎沒有大體量的國產(chǎn)新片上映 這樣一種集中排片模式，某種程度上是多方受損。影片扎堆上映，除少數(shù)影片外，大部分影片被分流，只有少數(shù)影企能獲利。而春節(jié)等檔期雖然大盤較熱，可平時影院卻沒生意可做，一升一降間很難說影院賺了。 而國產(chǎn)片之所以喜歡擠在大檔期內(nèi)扎堆上映，對片方來說很重要的一個原因在于，國內(nèi)目前的市場成熟度，決定了只有春節(jié)、暑期大檔期才有較大的市場空間。而若放在相對冷清的三四月上映，或與《復(fù)聯(lián)4》這樣的進(jìn)口大片直接相撞，意味著票房有撲街的風(fēng)險——很多片方不敢冒險，畢竟他們的的盈利模式也過于單一、過于依賴票房收入。 因此想要解決這一痛點(diǎn)，豐富上游企業(yè)的貨幣化手段或許是一大突破口。 在此前的文章中（點(diǎn)此閱讀：互聯(lián)網(wǎng)殺不死電影）毒眸曾提及，在歐美、日本等影視產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家，影視版權(quán)收入往往能達(dá)到票房收入的1.8倍，但在中國，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)收入僅僅占影視公司總收入的不到20%。除此之外，諸如迪士尼等公司，每年通過電影衍生品的開發(fā)也能收入數(shù)十億美金。 迪士尼的衍生品 如果說，在DVD時代用戶版權(quán)意識不強(qiáng)，導(dǎo)致正版授權(quán)沒法推廣，那如今以優(yōu)愛騰為代表的視頻網(wǎng)站則為版權(quán)收入的增多提供了便捷。近期《新喜劇之王》《飛馳人生》等影片都開始嘗試單點(diǎn)付費(fèi)模式，并取得了不錯的效果。李捷則向毒眸表示，諸如藝術(shù)片等小眾電影，很難在傳統(tǒng)院線獲得生存空間，除了展映，網(wǎng)絡(luò)是一個更好的播放陣地。他透露，目前阿里影業(yè)正在和中國電影資料館合作打造藝術(shù)社區(qū)，希望能夠給一些小眾的電影提供用戶觸達(dá)的渠道和播放平臺，服務(wù)資深影迷。 衍生品則是線上收入外，另一個值得期待的方向。盡管在觀眾的刻板印象里，衍生品開發(fā)一直是國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的弱項，可今年《流浪地球》衍生品（點(diǎn)此閱讀：《流浪地球》衍生品大熱，為何映前卻沒人敢做？）的成功，足以說明若能在衍生品開發(fā)上充分提前準(zhǔn)備、找到的合適的IP，同樣能帶來不錯的收益。據(jù)了解，目前包括中影、阿里魚在內(nèi)，很多公司都在積極布局電影衍生品業(yè)務(wù)，并嘗試和天貓等電商平臺打通。 《流浪地球》衍生品大熱 而若一旦上游企業(yè)不再依賴于票房這一單一的收入來源，其抗風(fēng)險能力也會隨之加大，便也無需在檔期上有過多的“執(zhí)念”。反倒應(yīng)更加靈活性，根據(jù)影片特點(diǎn)、檔期影片密度等多重因素選擇最合適的檔期。 但無論是拓展別的播放渠道，還是進(jìn)行衍生品的開發(fā)和延展，好的IP一定是變革的基石。現(xiàn)如今，國內(nèi)影企持續(xù)開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的問題，依然是行業(yè)前進(jìn)的一大阻力。而這關(guān)系到的，則是包括人才培養(yǎng)、行業(yè)架構(gòu)在內(nèi)的多個層面，也是工業(yè)化升級中最棘手的一環(huán)。 總得來說，想擺脫對《復(fù)聯(lián)4》這樣的大片依賴癥，不僅需要影院修煉好自己的內(nèi)功，更需要產(chǎn)業(yè)鏈上中下游、互聯(lián)網(wǎng)的全方面協(xié)調(diào)與配合。這一過程注定需要傾注很多的精力，甚至經(jīng)歷一些變革上的陣痛。但即使這塊骨頭很難啃，影視行業(yè)想要突破現(xiàn)有發(fā)展模式的天花板、消除痛點(diǎn)，就必須邁出這艱難的第一步。 |
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