|
謝蕓子 · 2019-05-16 18:19 來源：中國企業家雜志 對于目前的連咖啡而言，找到與瑞幸的差異化、如何去講一個不同的故事成為關鍵。 瑞幸IPO的消息比人們預想的更快。
4月23日，美國證券交易委員會公布了瑞幸咖啡的招股說明書。業內普遍認為，如果瑞幸成功IPO，將打破拼多多的紀錄，成為上市最快的中國創業公司。 這邊瑞幸遞交IPO的話音剛落，另一邊，沉默數月的連咖啡終于宣布了融資的消息。4月24日，連咖啡宣布完成2.06億元B3輪融資，除了早前的啟明創投、高榕資本外，連咖啡的創始人王江與張曉高也成為了投資人，選擇了加注“自己”。
連咖啡創始人王江。來源：被訪者 2017年10月，瑞幸咖啡帶著“神州系”的血統橫空出世，其天使投資人系神州優車董事長陸正耀，他是資本運作的行家，僅用半年時間，瑞幸就成為了中國現磨咖啡市場的第二大玩家，然而如此高舉高打的手法，無疑打破了業內的某種平衡。 瑞幸一直高調宣揚自己要挑戰星巴克，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞更曾官宣，不管是門店數還是杯數，瑞幸都要在2019年超過星巴克。 受市場競爭壓力，星巴克正發力中國市場。早前，星巴克也曾宣布要在2022財年，中國門店總數達到6000家。 而在人們越來越關注星巴克與瑞幸的碰撞之時，連咖啡——這家最早聚焦外賣咖啡的創業企業略顯沉寂，甚至在其CMO張洪基看來，連咖啡的整個2018年，都偏離了初心。 “我們一度命懸一線”——早前，連咖啡創始人王江接受虎嗅采訪時曾如是說，口吻明顯帶著幾分劫后余生的意味。 “夾縫中”的快速擴張 連咖啡本來可以不參與這場競爭。 與瑞幸從一開始就將星巴克視做競爭對手不同，連咖啡可以說是依托于星巴克等傳統品牌咖啡成長。公開資料顯示，連咖啡2014年起家，最早為用戶提供代買配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服務，用張洪基自己的話來講，連咖啡比星巴克更清楚會員的需求。“我們知道星巴克的用戶的偏好更多集中在哪里”。
來源：被訪者 2015年，在積累了一定的流量以及基礎數據后，王江及張曉高決定做起自己的品牌——Coffee Box。消費者可以通過連咖啡的公眾號或者外賣平臺訂購咖啡，拿到手的包裝是一個精美的盒子，雖然有人認為，這樣的包裝并無必要，但這個盒子承載更多的則是連咖啡禮物、分享的概念。連咖啡希望把自己的產品傳遞變成用戶人際交往的重要部分，而如今，這樣的形式也被COSTA做外賣時效仿。 與瑞幸前期通過大量的燒錢換取用戶不同，連咖啡在2017年年底就已實現盈利，張洪基曾告訴《中國企業家》，連咖啡的用戶可通過轉發朋友圈等方式獲得折扣，而也正因為這種社交裂變的方法，在2018年第三季度前，連咖啡獲取新用戶并不花費任何成本。 然而也正是在同一年，瑞幸的快速擴張引來資本的熱捧。 2017年年底，瑞幸的第一家門店在北京銀河SOHO試營業，短短18個月，瑞幸的門店數量就快速擴張至2370家，成為中國市場上的第二大連鎖咖啡品牌。也就是說，瑞幸平均每4.3天就開出一家門店。 “你無法用好壞來描述這件事（瑞幸咖啡的橫空出世），”張洪基告訴《中國企業家》記者，“但我們經常說，處在這樣的狀態下也是一種幸福。”在張洪基看來，咖啡本身是一種具有沉淀文化能力的特殊品類，本身是時間的朋友，從日本韓國的經驗來看，這個沉淀經歷了二三十年，但是基于中國資本對這一市場的高關注，咖啡的沉淀時間明顯縮減。 “瑞幸咖啡的出現當然給連咖啡帶來壓力”，在張洪基看來，瑞幸的用戶畫像與連咖啡高度重合，都是聚焦寫字樓、社區的年輕白領，而連咖啡的用戶女性偏多。 而從商業模型看，瑞幸與連咖啡都主打外送與自提，并希望通過數字技術打破星巴克等傳統咖啡品牌以門店為主的成本結構。 可以肯定的是，與連咖啡相比，瑞幸更善于講故事，且快速打造供應鏈的能力更強。而此時的咖啡市場也已進入燒錢的階段，瑞幸與星巴克的戰役更酣。 在高盛發布的一份研究報告中顯示：以北京為例，瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過500米，16%位于500米到1000米之間。至少這對于消費者而言，有了更多的選擇機會，且新品牌的補貼力度更大，也相對新鮮。 受整體大環境影響，2018年，連咖啡也決定投身線下，開始大規模燒錢擴張。連咖啡燒錢最快時，門店總數曾達到400多家。然而，這樣的增速很快伴隨著資本的寒冬到來，戛然而止。 連咖啡的“找回自我” “如此高速的擴張，對于連咖啡而言肯定是不理智的，”在接受《中國企業家》采訪時，張洪基曾坦言，連咖啡已偏離初衷。“我們不知道別的玩家快速擴張的邏輯是什么，但是連咖啡從成立伊始，初心就只是為了能夠給用戶提供一杯精心制作的好咖啡。” 但是，彼時的大家似乎都不愿意被瑞幸甩開太多，如果數據不好看，就無法融到下一輪的資金。 然而包括王江在內的一眾人士都發現，不管如何追趕，自己的門店規模都與瑞幸的差距變得越來越大。 “燒錢太快了，沒空算賬，只看杯數”，在談及這段時光時，王江曾對虎嗅如此表示，而在這個當口上，連咖啡的資金鏈也出現了承壓。據虎嗅報道：2017年，連咖啡平均每杯售價20多元，結果到了2018年，每杯售價降到十幾塊。 與此同時，張洪基也告訴《中國企業家》，彼時的連咖啡開了太多沒有必要、不符合未來趨勢的門店。據張洪基介紹，在連咖啡目前門店中，咖啡車間還是占大比例，與瑞幸的自提門店相同，連咖啡的咖啡車間也可以給消費者提供自提與外送服務，且大多都是在商業中心與寫字樓，“我們的流量90%都來自于外送訂單，所以門店并不需要很高的人流”。 也正是在連咖啡快速擴張的同時，資本的寒流加劇，融資的困難程度也在增加。 2019年2月，連咖啡在北京、上海等多地大量關店，曾有媒體曝出，連咖啡彼時的關店比例在30%~40%，連咖啡對此的公開回應則是——“在優化店面結構，以保證公司重新回到盈利狀態，做好過冬的準備”。 截至發稿前，連咖啡的門店數在200余家左右。 兩個月過后，也正是在瑞幸成功遞交IPO的第二天，連咖啡終于宣布獲得新一輪融資，業內也有聲音，將這筆融資稱為連咖啡的救命錢。此外更值得關注的是，經過數月的戰略調整，連咖啡終于回到了自己的發展軌道。 用張洪基的話來說，此時的連咖啡，已將未來要走的路理順，與瑞幸想要成為“咖啡平權者”類似，連咖啡也想要成為“國民的咖啡品牌”，而在連咖啡看來，問題的關鍵還在于咖啡的品質。當然在包括張洪基在內的更多“連咖啡人”看來，公司此前的狀況也沒有外界傳言的那么糟糕。 “從創業伊始，我們始終都保持在焦慮的狀態，連咖啡也一直在調整步調”，據張洪基介紹，連咖啡在決定用第三方配送替代自有配送團隊之時，也是咬牙切齒的下了番功夫。 而就在宣布獲得本次融資之前，連咖啡再度進入新品發布階段。有連咖啡相關人士向《中國企業家》表示，在不久的將來，連咖啡或重點發力“口袋咖啡”業態。早前，該業態已在北京望京地區測試，“口袋咖啡”售價僅十元，不提供配送服務，只能自提。 張洪基告訴記者，連咖啡之所以能夠推出如此廉價咖啡的原因，在于對成本結構的把控。據他介紹，從咖啡成本的比例結構來看，無論是星巴克、連咖啡還是瑞幸，每杯咖啡的租金成本大概是1/3，人工成本在1/4強到1/3弱之間，如果企業有配送業態，物流成本還會在1/3左右。 從瑞幸咖啡公布的招股書或也能看出端倪。瑞幸招股書顯示，在2018財年24.39億元的運營成本中，銷售費用達7.48億元，占比最高為30.6%；店鋪租金及員工薪酬占比23.6%；原材料成本占比21.8%。 “也就是說，市面上的品牌在‘好咖啡’三個字上的投入，遠沒有在租金、人工、配送、品牌溢價上的投入更多。”張洪基表示。 據其介紹，從2017年第四季度以后，連咖啡內部就對整個供應鏈端做了大調整，把所有的產品線都向精品咖啡的標準靠攏。連咖啡想要爭取的，是中國未來5到10年的咖啡市場。 張洪基告訴過《中國企業家》，如果舶來品想要變成為真正的社會消費品，就一定要在保證品質的同時價格最低，“奶茶咖啡化、咖啡奶茶化正符合這樣的趨勢”，然而這是否意味著，連咖啡在將來會進一步調整商品結構，主打以“口袋咖啡”為主的低價商品還不可知。 就此，連咖啡方面表示：“包括口袋咖啡在內的諸多產品還在內測階段，目前尚不做更多披露。” 可以肯定的是，連咖啡已決定不再盲目燒錢，重返自洽狀態，而包括連咖啡在內的中國互聯網咖啡玩家們，也站在了選擇的十字路口。 |
|
|
