【原】洋河沒有“奇跡”

/ 01 /

省內(nèi)營收增速降至3%，

大本營市場面臨天花板

洋河源自江蘇，江蘇也是洋河的腹地。現(xiàn)在的洋河屬全國性酒企，但它在江蘇省內(nèi)的營收占比仍近半。不過，在自己的腹地，洋河的日子并不好過。

今年上半年，洋河實現(xiàn)營收159.99億，同比增長10.01%；凈利潤55.82億，同比增長11.52%。無論是營收還是凈利潤，增速較去年同期均明顯放緩。

拉低整體增速的“罪魁”，則是省內(nèi)市場的萎靡。今年上半年，洋河在江蘇省內(nèi)市場實現(xiàn)營收80.73億，同比僅增長2.99%，省外市場營收79.26億，同比增長18.23%。

若是單看二季度，洋河整體營收為51.09億，同比僅增長2.08%。考慮到省外市場的高增長，不難推測，二季度洋河的省內(nèi)市場出現(xiàn)了明顯下滑。

事實上，省內(nèi)市場的萎靡并不是今年的突發(fā)狀況。2016-2018年，洋河省內(nèi)市場的營收分別為94.54億、106.31億、123.26億，同比增速分別為-2.54%、12.45%、15.95%，均明顯低于同期省外市場增速。

在白酒新一輪復(fù)蘇浪潮中，洋河“后院失火”，一方面，是因為其省內(nèi)基數(shù)已經(jīng)較大，近年來洋河的重心更傾向于開拓“新江蘇市場”，對省內(nèi)市場重視度不夠；

另一方面，藍(lán)色經(jīng)典系列已經(jīng)在江蘇省內(nèi)銷售多年，價格透明，經(jīng)銷商利潤薄，推動力不足，加上洋河經(jīng)銷商考核嚴(yán)格，庫存高企。

為了去庫存，今年6月份洋河暫停發(fā)貨，7-8月繼續(xù)停貨，暫停經(jīng)銷商打款。這也導(dǎo)致截至6月末，洋河的預(yù)收賬款為17.79億，相比去年同期的20.58億，減少了2.79億。

更重要的原因則是，競爭對手的侵襲。最新的數(shù)據(jù)顯示，江蘇已經(jīng)趕超山東，成為我國白酒消費的第一大省，這塊“肥肉”自然也是其它酒企的必爭之地。近幾年來，洋河受到越來越多的挑戰(zhàn)。

蘇酒老二今世緣(603369.SH)持續(xù)發(fā)力。今年上半年，今世緣營收30.55億，同比增長29.45%，雖然規(guī)模跟洋河仍有較大差距，但增速遠(yuǎn)超洋河。

在產(chǎn)品端，今世緣以“國緣”對標(biāo)洋河的“夢之藍(lán)”，夢之藍(lán)有M3/M6/M9，國緣則有V3/V6/V9；銷售端，今世緣給予經(jīng)銷商更大的利潤空間，帶動其積極性，以至于在南京、鹽城、淮安等重點市場，國緣系列的市場份額，甚至超過了夢之藍(lán)。

除了省內(nèi)的今世緣，省外的對手也都虎視眈眈，比如安徽的古井貢酒(000596.SZ)，一直將江蘇視為重要目標(biāo)市場；四川的郎酒，2017年時，曾公開宣稱要斥資15億，三年打通江蘇市場；還有茅臺、五糧液等全國性酒企。

內(nèi)外交困之下，洋河在江蘇省內(nèi)市場的天花板已經(jīng)越來越明顯。

/ 02 /

此消彼長，

管理優(yōu)勢被追平

從“水深火熱”到上演“洋河奇跡”，直觀上看，是由于洋河成功打造了藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品。但產(chǎn)品之外，優(yōu)秀的管理和強大的渠道才是根本。

2002、2006年，洋河兩次改制后，極大調(diào)動了管理層的積極性，為后來的崛起奠定了基礎(chǔ)；

同時，不同于當(dāng)時其它白酒企業(yè)普遍采用的“大商制”，洋河將快消品的渠道建設(shè)理念引入白酒行業(yè)，先后采用“盤中盤”、“1+1”、“4*3”模式，大力建設(shè)深度分銷體系。

經(jīng)過多年的發(fā)展，洋河打造出一支白酒行業(yè)人員最多、理念最新、執(zhí)行力最強的營銷團隊，截至2018年年底，經(jīng)銷商近1萬家，地推人員超3萬名，幾乎覆蓋了全國所有的地級縣市。

早年間，洋河兢兢業(yè)業(yè)、苦練內(nèi)功的時候，其它白酒企業(yè)卻大都存在管理混亂的問題。這也是洋河創(chuàng)造“奇跡”的時間窗口。

比如五糧液，王國春開創(chuàng)的規(guī)模驅(qū)動戰(zhàn)略，曾將公司帶上了巔峰。2003年，五糧液一家的營收比茅臺、瀘州老窖、山西汾酒加起來都要多。

但王國春之后，很長時間里，五糧液的高管都鮮有作為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)散亂、品牌過多、渠道掌控力弱等問題逐漸爆發(fā)。這也導(dǎo)致五糧液不僅被茅臺超越，差距越拉越大，甚至還一度被洋河逼近白酒老二的寶座。

再比如瀘州老窖，國窖1573的推出，曾讓它成功擠進(jìn)了“茅五瀘”的高端陣營，也一度坐穩(wěn)行業(yè)老三。

但高端化的成功，也讓瀘州老窖逐漸變得不思進(jìn)取，最終導(dǎo)致2014年營收斷崖式下滑。在2014年的年報中，瀘州老窖深刻總結(jié)了自身的問題，“憑經(jīng)驗、憑感覺管理”、“渠道斷流、動銷停滯”、“老爺作風(fēng)、官僚作風(fēng)”等表述格外刺眼。

可以說，在2015年之前的很長時間里，洋河拿的是“AK47”，剩余大部分酒企，要么拿了個“三八大蓋”，要么只拿了把“刺刀”。如此懸殊的“軍力”之下，想不勝都難。

但近幾年，情況已經(jīng)完全反轉(zhuǎn)。

2015年，瀘州老窖新一任董事長劉淼上臺后，開始狠抓管理，重新理順了渠道。2017年，瀘州老窖重回“百億俱樂部”，重新向前三發(fā)起沖擊。

2017年，五糧液新任董事長李曙光上任后，開始鐵腕治理。一方面，堅決收縮子品牌，重塑高端價值；另一方面，積極發(fā)展小商，渠道下沉，更通過近期的第八代五糧液，引入了控盤分利模式，平衡各級經(jīng)銷商利益。

2017/2018年，五糧液的營收分別達(dá)到301.87億、400.3億，重新與洋河拉開了百億以上的差距。這是前者改革的效果。

反觀洋河，2015年換屆后，在早前的改制中獲得較多股權(quán)的楊延棟、張玉柏等人已離任，新任董事長王耀持股很少。這幾年來，洋河不僅沒有多少長進(jìn)，在內(nèi)，2018年鬧出了千名員工集體罷工維權(quán)事件；在外，省內(nèi)渠道出現(xiàn)了一系列問題。

此消彼長間，洋河曾經(jīng)的管理及渠道優(yōu)勢，逐漸被競爭對手追平。

/ 03 /

高端難破局

相比省內(nèi)市場萎靡，和管理優(yōu)勢被逐漸追平，高端產(chǎn)品難破局，是洋河更大的困擾。

在洋河現(xiàn)有的產(chǎn)品序列里，最高端的是夢之藍(lán)系列，占總營收的比重大概為27%，但夢之藍(lán)65%的營收來自于省內(nèi)市場，省外賣的更多的是偏低端的海之藍(lán)。

在夢之藍(lán)系列里，真正算得上是高端產(chǎn)品的，只有M9、手工班，此外還有雙溝年初推出的蘇酒頭排酒。但它們加起來，總規(guī)模最多也就10個億，占洋河總營收的比重不過3%。

作為對比，茅臺高端酒的營收占比大概為85%，五糧液大概為75%，瀘州老窖大概為50%。

換句話說，雖然洋河的總營收已穩(wěn)居行業(yè)前三，但跟“茅五瀘”比起來，它的高端化尚未完全打開局面。

事實上，洋河發(fā)力高端，存在天然的硬傷。

其一，高端白酒消費講究的是文化、內(nèi)涵、歷史傳承，放眼“茅五瀘”，無不擁有悠久的歷史和獨特的品牌故事。即便是中端的劍南春，也有“唐時宮廷酒”這么一段傳說。相比之下，洋河有天然的欠缺。

說白了，高端白酒是要有“基因”的，這和中低端白酒完全是兩個生意。洋河可以靠著優(yōu)秀的管理和強大的渠道，把中低端做起來，但高端行不通。這個小圈子里，“寒門出不了貴子”。

其二，洋河的產(chǎn)品序列過多，僅藍(lán)色經(jīng)典系列，就分為海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)，夢之藍(lán)又細(xì)分5個檔次。從100多元到1000多元甚至2000多元，洋河幾乎涵蓋低、中、高端所有的價格帶。

這樣做的優(yōu)勢是可以滿足不同人群、不同場合的消費需求，但劣勢也很明顯，品牌定位會變得模糊，不利于高端形象的樹立。

如果不是長期接觸，也沒有深入了解，很多人在第一時間怕是連海、天、夢哪個更貴都不知道。而飛天茅臺、經(jīng)典五糧液、國窖1573等大單品，高端形象早已深入人心。

其三，定價方面，目前M9的零售價超過1500元，手工班的零售價超過2000元，蘇酒頭排酒的零售價接近1700元。不僅遠(yuǎn)超經(jīng)典五糧液和國窖1573，甚至直逼飛天茅臺。

要知道，終端價格是白酒品牌力的最終呈現(xiàn)結(jié)果，品牌力越強、產(chǎn)品溢價越高，終端零售價也越高。消費者愿意給白酒付出產(chǎn)品溢價，其實是為白酒的品牌力在社交及送禮消費中所發(fā)揮的特殊作用買單。

在品牌力不夠強大的背景下，有多少消費者愿意為洋河的高價格買單？

高端白酒雖然是一個超過1000億的大市場，但這是一個格局清晰、集中度高，且集中度仍在提升的市場。

其中，茅臺、五糧液、國窖1573三大品牌合占95%的份額。2011-2018年三大品牌的銷量合計從3.2萬噸提高到5.8萬噸，年均復(fù)合增速超9%，若從2015年行業(yè)調(diào)整期結(jié)束開始計算，2015-2018年的銷量年均復(fù)合增速則達(dá)16.5%。

眼下留給其它酒企爭搶的，只有剩下的5%，勢頭最猛的還是郎酒的青花郎，洋河的份額尚不足1%。

歸根結(jié)底，這一輪由茅臺引領(lǐng)的高端白酒結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，帶來的分化明顯。具體表現(xiàn)為兩個效應(yīng)：一是溢出效應(yīng)，茅臺的供應(yīng)量滿足不了市場的全部需求，后面的五糧液和瀘州老窖最為受益；

二是擠壓效應(yīng)，雖然高端復(fù)蘇，但行業(yè)總量卻在衰退，中低端白酒普遍很受傷。這是因為，白酒行業(yè)天然就是一種“不平等的競爭”，一旦需求不足供給過剩，總是高端擠壓中端，中端擠壓低端。

增長陷入停滯的遠(yuǎn)不止洋河一家。古井貢酒一季度營收同比增長43.31%，到了二季度，驟降至4.34%；舍得酒業(yè)(600702.SH)一季度營收同比增長34.06%，到了二季度，驟降至5.04%，更不用說已經(jīng)陷入虧損的金種子酒(600199.SH)了。

如果你不是溢出效應(yīng)的受益者，那么，很有可能，你會是擠壓效應(yīng)的受害者。

文/孫勇

孫勇：七年私募基金從業(yè)，長期研究消費股，重點關(guān)注食品飲料等領(lǐng)域。