元気森林、完美日記、三頓半、鐘薛高…如何一年狂賺幾億，這才是商業模式的秘密！

細水長流龍一 2020-01-28

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打造品牌一直都是慢功夫，沒幾年時間不行。

但最近一兩年，這種認知正在被打破。市面上興起一批新消費品牌，只花了幾個月，就做到火遍全網，銷售額上億，甚至幾十億元。

比如瓶裝飲料品牌元気森林、速沖咖啡品牌三頓半、雪糕品牌鐘薛高、美妝品牌完美日記和HomeFacialPro（HFP），還有花西子、汽水品牌漢口二廠汽水、麥片品牌王飽飽，以及重新崛起的運動品牌中國李寧等等。

他們是怎么火起來的呢？
背后有哪些套路？
是否預示著消費大環境正在改變？
他們的成功能復制嗎？
未來還有哪些品類有機會？

為什么新品牌崛起會如此迅速？

原因有兩方面，一是消費群體更迭。

每一代人都有每一代人的主流消費趨勢。

60后、70后的國營大牌，比如鳳凰牌單車、東風牌、百雀羚，他們的審美就像中老年表情包一樣。

60后、70后的審美

80后、90后覺得60后、70后的審美很土，不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來滿足需求，這就是國際大牌，比如香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達斯等等。

80后、90后的審美

95后、00后從小見著這些國際大牌，從小都不在意。他們覺得80后、90后追逐的國際大品牌老掉牙，來來回回就那些形象，完全沒有個性化。

95后、00后的審美

95后、00后更看重個性化和便捷，這就產生新的消費需求，于是一些國貨品牌就抓住了這個機會。正如完美日記合伙人之一Christy所言：追逐個性的95后是品牌的主戰場。

完美日記與中國國家地理合作的產品

今后到了05后、10后成年，審美仍然會變。只要有變化，就會產生新的消費需求，就會形成新的消費趨勢。

所以只要有主流消費人群的更迭，那就有需求的變化，就有品牌的衰落與新興。

消費群體更迭是一個永遠存在的變化，但為什么是現在這個時間節點才出現大量的品牌快速崛起呢？

真正讓它“快”的，是消費群體更迭遇上了移動互聯網的興起。

也就是第二方面的原因：信息渠道爆發。

以前人們接觸信息主要靠的是電視、電腦、報紙、公交地鐵廣告、超市、路邊傳單小廣告等。這些渠道可分為兩類，一類是實體的，對營銷而言，實體的缺點是傳播慢；另一類是數字化的，電視和電腦，缺點是過于單一，電視臺就那些，電腦全靠百度，而且接觸時間短，不像現在的手機，除了睡覺，空閑時間幾乎不離手。

這種情況下，只要先入者占據了這些渠道，新人缺錢缺資源基本干不動。比如賣泡面，即使再牛的品牌，去鋪商超，也干不過康師傅和統一，消費者可能看都不會看你一眼。

智能手機和移動互聯網發達以后，人們接觸信息變得更多面、更便捷。單從一個手機上就能區分出不同的平臺，視頻的、音頻的、圖文的，微信、抖音、快手、微博、小紅書、優酷、愛奇藝、今日頭條等等。而且這些平臺都是強粘性，每一個渠道都像一個觸手能通向消費者的大腦。

做一個形象的比喻，以前人們接觸信息的方式像兩條腿的鴨子，現在成了章魚。

通過任何一個觸點，新渠道在大品牌沒有反應過來的時候，都能快速在消費者腦中建立起品牌認知。今后這些渠道被新興品牌占滿，新品牌成為大品牌后，更新的品牌在這些渠道上也就沒機會了。這就是所謂的平臺紅利。

只有抓住紅利期，才能快速崛起。

這個紅利也是有不同階段、不同層次的。舉個例子，早期抖音以娛樂內容為主，出現一大批賬號，到了2019年很多人再做娛樂內容，漲粉很困難，這就是娛樂內容紅利期逐漸消失。但是這個時候卻是知識類內容的紅利期，蛋解創業抖音號去年5月只用了3天時間就漲了100萬粉絲。未來，在抖音也許還有更多類型內容的紅利期出來。

國貨品牌快速崛起，是由消費群體更迭和信息渠道爆發兩方面因素相互促成的，缺一不可。

移動互聯網早在2014-2015年就很成熟了，那時鮮有品牌爆發。就是因為當時主流消費群體是90后，追求個性化的95后近兩年剛到二十三四歲，才逐漸成為主力消費。

可以說，這是一個國產品牌崛起最好的時代，也是給創業者彎道超車的最好時代。

找到一個消費者愿意購買的點

要形成爆款品牌，一定是先要有產品，這個產品必須找到一個消費者愿意購買的點。

這個點可以是解決某個痛點。

比如，汽水很好喝，但汽水糖份太高，不健康，怎么辦呢？

那就生產低糖或者無糖的氣泡水，又能讓人體驗到氣泡在舌頭上爆炸的刺激感，喝著又健康，元気森林就是其中之一。元気森林采用代糖添加劑替代蔗糖，讓產品帶有甜味，又比其他碳酸飲料更健康。

同時，元気森林采用日本名，日本品牌一向是以細節著稱，這能加強健康在消費者眼中的可信度。

還有傳統的速溶咖啡口感差、糖分高，經常喝咖啡的人不喜歡，如果每天都點星巴克，既貴又麻煩，怎么辦呢？

三頓半咖啡來了，以精品咖啡的品質來做速溶咖啡，號稱“3秒內可以溶于任何液體”，與速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。

第二種是宣揚一種理念。

這種理念可以是健康生活、單身貴族而非單身狗、自律給我自由、日式極簡、中產階段生活等等；還有某白條宣揚的沒錢貸款也要過品牌生活的理念。

理念一定要積極向上、正能量，錯誤引導很可能遭人唾罵。

比如健康，健康就是所有人都會遇到的問題，是主流理念，也是正能量的。主打這個理念的有上面說的元気森林，還有簡愛酸奶、喜茶等。簡愛酸奶推出0添加的酸奶，配料只用生牛乳、糖、乳酸菌。傳統奶茶由香精植脂粉末勾兌，喜茶就全部換成鮮果、原葉茶。

第三種是宣揚一種文化或情懷。

常見的是中國傳統文化，典型的代表是花西子。

花西子的爆款單品雕花口紅，口紅膏體采用了中國傳統雕刻技術。花西子的配方上則是沿用古方，東方彩妝，以花養妝，包裝上融入了京劇、西湖印記等中國傳統文化元素。

還有故宮周邊，將口紅、圍巾、數據線、帆布包等與故宮藏品聯系起來，宣揚故宮文化。

另外一個品牌漢口二廠汽水，則打的是懷舊情懷。

第四種是民族自豪感。

比如中國李寧，打的是國貨崛起、中華民族逐漸變得強大的點。華為同樣如此，雖然任正非不承認，但華為近兩年的的確確每一次的重大傳播事件，都與國家、民族掛勾。

這四個主打哪個點更好呢？

以做內容的態度去創造產品

在當下各個渠道營銷成本都奇高，投入產出嚴重不成正比的時代，一款能夠讓用戶主動傳播的產品，能節省不少推廣費用。

最直接的是讓用戶主動拍照分享。

峰瑞資本（投過三頓半和完美日記）黃海提出過一個概念，叫成圖率。

“審美紅利與成圖率直接相關，后者是指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。”

據報道，三頓半的成圖率遠高于一般公司，很多腰部KOL、素人都是主動拍視頻分享，公司并沒有花多少錢。

而且用戶主動分享與公司做軟廣不同，主動分享能產生連鎖反應，在社交媒體上形成勢能，影響到電商平臺官方對品牌的流量支持。

而我認為，成圖率應該成為一款產品能否爆紅的一個關鍵考核指標。

那怎么能提高成圖率呢？有三個方向。

1、外觀顏值即一切

當下消費者樂于為顏值而買單，一款好看但一般的產品和一款外觀一般但很好的產品，年輕人更愿意選擇前者。

隨便PO幾款熱門產品，每一款外觀都非常漂亮。

鐘薛高

三頓半咖啡

故宮口紅

這其中不得不說三頓半，團隊原本并非主動奔著爆款品牌去做的，而是無心插柳。

在賣現在的“超即溶精品咖啡”之前，三頓半就在淘寶上賣掛耳咖啡，但和所有品牌都一樣，銷量很一般。后來又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡，雖然銷量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也沒什么優勢。

三頓半一直在這么嘗試新產品。直到“超即溶精品咖啡”推出，事情才有了質的改變。這款產品同時專門設計了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝，就是這包裝成為了社交媒體上的一大爆點。

2018年5月，產品一上線，就吸引了天貓小二涂偉成的注意。他分析發現，速溶咖啡已經6年左右沒有出過新品了，三頓半的新產品包裝和技術上都有很多創新。于是他邀請三頓半加入天貓旗艦店，成為了營銷扶持的頭部賣家。也就是說，三頓半能參加很多淘寶首頁的營銷活動。

就這樣，三頓半靠出色的包裝設計，得到天貓的流量支持，自己也賣爆了。

從2018年入駐天貓一年里，三頓半就創下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過“老大哥”雀巢，成為品類第一。

而這爆發，連三頓半都沒有準備好。咖啡品牌“三頓半”的創始人、CEO吳駿向媒體表示，2019年618天貓粉絲狂歡節那天，銷售超過預期，工廠備貨不足，第二波活動第5個小時就斷貨了。

這就是顏值的力量。

漢口二廠汽水也是靠外包裝在線下取勝的一個例子。

二廠汽水保留了傳統玻璃瓶材質，還使用了通透度更高的化妝品級別玻璃，在瓶身上設計了凸起的復古花紋。重點是汽水的顏色、瓶身的貼紙，以及瓶蓋上那個會讓汽水愛好者會心一笑的“嗝”字。

這樣的設計鋪貨到便利店、商超，很容易吸引顧客目光，多看兩眼覺得有趣就有買的想法。

實際上漢口二廠汽水在研發產品時，對內容非常重視，他們還采用了媒體常用的開選題會的流程。

漢口二廠汽水品牌后臺中心總監李明表示，團隊在研發一款新產品往往會提前半年時間準備，會先通過內部選題會確定新產品的概念和將會使用到的元素，大多與時下熱點相關。接著，視覺團隊和口味研發團隊再同時設計，最后將汽水的色彩與瓶身貼紙的顏色結合起來，與整個序列擺放在一起判斷呈現出的整體視覺效果。

除了外包裝，產品的宣傳圖片、視頻、傳播路徑等各方面，都能創造內容。

2、稀奇的產品

人的本性就是喜歡看稀奇，一般人都不太接受的產品往往就能在網絡引起話題，進而帶來傳播。

典型的就是榴蓮洗發水、雪餅氣墊、江小白味雪碧、紅花油汽水、螺螄粉香膏等等，這些兩種原本不相關的品類放在一起，就能吸引人的關注。

還有一種稀奇是超出消費者理解的價格。比如鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，一片66元，絕對是雪糕中的奇葩。雖然不是人人都愿意花66元買一塊雪糕，但是這種定價會形成話題炒作，讓更多人知道鐘薛高這個品牌。

有66元一片的雪糕，那么在消費者心中，其他價格低的雪糕自然不會太差，也就愿意去買。2018年雙十一當天鐘薛高銷售額超過460萬元，2萬片“厄瓜多爾粉鉆”在15個小時內被購空。

鐘薛高總裁林盛總結了創造流行的三個步驟：

第一步創造出一般人不太接受的產品，引發關注后。

第二步就可以在全網營造一個話題，讓它在全網裂變。

第三步外圍造勢，找一些大的網紅、跨界品牌來背書。

一個爆款品牌就此興起，最難的是第二步，怎么保證話題能夠成為熱點。

3、產品顏值不夠，快閃店來湊

快閃店開在購物中心，現場氣氛活躍，引發消費者前來拍照發朋友圈，也是提高成圖率的手段。

鐘薛高一年要做幾十場快閃，每一次的主題都不一樣。比如在上海K11商場，在中庭種了5200株向日葵。

夏天時，鐘薛高又在人民廣場做了一場炫彩風的快閃，光彩照人。

完美日記也在廣州、上海、北京等多地開了線下體驗店；HFP入駐了上海的“R-Space瑞麗快閃店”。

輸出品牌，而非單品

現在的消費者都喜歡新鮮刺激，靠單品只能火一段時間。

薛鐘高創始人林盛說“原來做大單品時信息不對稱，變化不快，企業用1個億資源去推廣大單品。當搞到一個體量上之后，這個大單品會經過很漫長的生命周期。企業投入不用那么大，但是源源不斷創造利潤。今天做這個事情風險就是我們花很多錢打造大單品，就算上去了，紅利期也變短了，這是很可怕的一件事情”。

樂樂茶就是一個例子。

2018年，臟臟包火了，網上各種曬吃，甚至還有明星參與，樂樂茶也因臟臟包火了，彼時門店爆滿。但是到現在，消費者的新鮮勁兒過去了，吃臟臟包的也少了，樂樂茶已經沒這么火。

反觀另一家品牌喜茶，卻成了新式茶飲第一大品牌。

它倆最大的區別是什么？

提起喜茶，大家想到的是品牌名，而不是某一款單品。剛開始人們去喜茶可能奔著他們家的芝士奶蓋去，但是現在喜茶一年共推出240款新品，已經弱化了單品在消費者眼里的印象。

而提起樂樂茶，很多人想到的還是臟臟包。

所以，想要長期火，必須是輸出品牌。

就像星巴克一樣，比星巴克好喝的咖啡多了去了，為什么大家還愿意去星巴克，還不是因為品牌。而星巴克時常也打造爆款單品，比如冰紅茶拿鐵、冷萃咖啡等等。甚至連周邊都能成為爆款，比如去年的貓爪杯。

爆款單品帶動品牌知名度，品牌反過來帶動單品銷售，形成一個螺旋結構不斷往上攀升。

鐘薛高的產品分為三種：常規走量產品、季節性產品和爆款營銷產品。

比如66元/片的厄瓜多爾粉鉆雪糕，以新奇和極致高端的原料打造，就屬于營銷產品，能夠吸引話題，刷新消費者對雪糕的認知。真正要賣的是常規產品。而鐘薛高的常規產品也要十幾塊錢一片，遠高于市面上其他雪糕（3-7元/片），66元/片的雪糕也能在消費者心中產生錨定效應，十幾塊錢的常規產品也更容易賣出去。

而季節性產品與聯名款，也是不斷制造小熱點，切入更多的人群。

一款產品負責傳播，另一款負責銷量。漢口二廠汽水也遵循著非單品策略，不同的產品可能承擔著不同的任務。有的單品負責品牌傳播，在漢口二廠內部被命名為具有強互動性和強話題性的網紅款，為經典款產品引流。

比如引爆漢口二廠汽水的單品是一款名叫“戀愛soda”櫻花風味水蜜桃汽水，原因是瓶身自帶內容的強互動性和強話題性。

用打火機燒標簽就能出現情話

所以，一個品牌想要爆火，需要的是組合式產品策略。要遵循常規產品走量，爆款產品引爆網絡，再配合不斷打造熱門產品持續引流。

這意味著，品牌間的競爭又提升了一個檔次，必須比拼持續生產爆款單品的能力。

找到“非常規”渠道

歷史上，有過多次著名的以少勝多的戰役。

巨鹿之戰，項羽破釜沉舟，以數萬人打敗40萬秦軍，但若不是斷了秦軍糧道，恐怕項羽破十次釜沉百次船也打不過40萬秦軍；井陘之戰，韓信背水列陣，犯了兵家大忌，但韓信仍然贏了，靠的是什么？是提前派的兩千騎兵埋伏偷襲趙軍軍營，要不然歷史上韓信就會被罵成趙括。

還有官渡之戰、淝水之戰、赤壁之戰等等，都告訴我們一個道理，小米加步槍要干掉飛機大炮，必須在他們想不到的地方下手。

放到現代商業也是如此，初創品牌要和行業巨頭在同一條渠道硬剛，只有死路一條，必須出奇制勝。

那么這些速火品牌是怎么“出奇”的呢？

1、最典型的當屬完美日記，通過投小紅書腰部KOL完成逆襲

完美日記通過在小紅書投放大量腰部kol、在微信運營私域流量等方式實現了爆款打造和銷售增長，成為消費品行業的明星創業公司。

完美日記十二動物眼影

小紅書是完美日記重點力推的渠道。從2017年開始，完美日記就在小紅書上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一個標桿，然后重點是投腰部KOL及素人筆記。

根據公眾號增長黑盒Growthbox的調研發現，完美日記的投放目標中，大牌明星加知名KOL只占0.2%。路人最多，占到94.6%。但是路人主要是用戶的自發傳播。真正投得最多應該是腰部達人、初級達人和素人。

截止目前，完美日記在小紅書上有15萬篇筆記，品牌賬號已經擁有175萬粉絲。除此之外，完美日記也在美妝公眾號、微博上投放，社交渠道全覆蓋。

在一個平臺探索出經驗后，又以相同的方式復制到另一個平臺。完美日記又開始了在抖音上的布局，內容主要以真人試色為主。

除了小紅書是完美日記的營銷主陣地外，他們也發力微信私域流量。以小程序微信群控朋友圈打造，通過精細化運營來留存復購。

通過出奇的渠道和打法，這家成立不到5年的品牌，在2019年天貓雙11，完美日記成為美妝類目銷量第一，打敗了傳統巨頭。

2、HFP海量投公眾號

HFP的渠道選擇也頗為“另類”——投公眾號。像雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等也會在公眾號投軟文，但它們并不是集中在這一個渠道，其他廣告也會投。

HFP投公眾號的數量簡直瘋狂，數據顯示，HFP在2017全年共計投放約3473條，2018年前8個月投放了3088篇內容，投入超億元，其中產生了不少閱讀量“10萬 ”的爆款文章。

這些文章從評測型、種草型入手，走心的內容，煽情等多角度切入，讓HFP迅速積累聲量。即使沒買過，也一定在公眾號里看到過。

而花西子更是撞上了直播帶貨這個大紅利，靠李佳琦帶火。鐘薛高、漢口二廠汽水、元気森林等也不走傳統的KA渠道，而是避開傳統巨頭，在電商、精品超市、便利店等新渠道發力。

未來哪些品類可復制這種玩法呢？

我們先來看這些品類都有哪些特點？

第一，它們都不是新創造的事物，而是新瓶裝舊酒。美妝、咖啡、飲料、雪糕等都有成熟的供應鏈體系。這是一個品牌能速火的前提，不用再花高價自建供應鏈，找代工就能做出合格的產品。

第二，都是大眾消費品，消費市場很大，這樣的品類才有足夠大的增長空間。

第三，這些品類都不貴、高頻、高毛利。

貴不貴不一定是和同類比，主要是和收入水平相比，是絕對值得貴。比如66元/片的雪糕，和雪糕比當然貴，但是不代表買不起，只是舍不舍得買。相比一兩萬的包包，那就是絕對值得貴。

而高毛利是保證足夠操作空間，可以做大規模做營銷。美妝、咖啡、雪糕等都是高毛利，大品牌美妝成本與零售價常常達到10倍。

第四，人群主要針對95后年輕人，以女性為主。

基于此，未來可能做成爆火的品類可以是珠寶首飾、鞋包、暖寶寶貼、香水、健康零食等等。

珠寶首飾，比如耳環、戒指、手鏈、手鐲等等，傳統品牌像周大福、卡地亞都很貴。但其實很多日常佩戴的首飾都不是什么金、鉆石、玉這種貴的，大多是銀飾、合金、人工寶石等，原材料價格并不貴，具有高毛利的屬性。施華洛世奇，單品毛利達到80%以上。珠寶首飾也是針對女性，利于視頻展示，能夠借助這波抖音快手的紅利做起來。

寫在最后

這一波的國產品牌爆火，并非新技術顛覆傳統，而是原有產品、老技術在新渠道煥發活力，是在營銷和產品上挖掘新機會。借用社交媒體的優勢，推火一款單品不難，難的是如何長期保持品牌活力，將網紅做成長紅。