【原】線上渠道成功突圍，但后來者步步緊逼，高股價的珀萊雅還有增長空間嗎？

深響 2020-04-20

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??資本偵探原創

作者 | 小西

國貨美妝這兩年飛快躥升，除了新國貨美妝品牌外，老牌美妝品牌也在尋找年輕之道。努力在渠道、品牌與產品多個層面構建新戰略的珀萊雅，日前交出了一份不錯答卷。

4月1日晚，珀萊雅發布年報，2019年實現營業收入31.24億元，同比增長32.28%；歸屬上市公司股東的凈利潤3.93億元，同比增長36.73%。據公告，公司預計4月23日發布2020年一季度財報。

對此，多家券商發布對珀萊雅的研報，評級為買入、推薦或增持。

自2017年11月敲鐘上市后，珀萊雅股價走出了上升曲線。截至4月16日，珀萊雅股價121.46元，對應市值244.46億元，超過了2001年上市的龍頭股上海家化（旗下品牌有美加凈、佰草集和六神等）。

漂亮的業績數據背后，珀萊雅究竟做了什么？站在風口已起的國產美妝賽道，17歲的珀萊雅又將如何應對來勢洶洶的后起之秀？

復制年輕品牌打法

珀萊雅創立于2003年，是國內集研發、生產、銷售為一體的大型化妝品集團，旗下擁有珀萊雅、優資萊、悅芙媞、韓雅、貓語玫瑰、YNM、彩棠等7個品牌共千余種產品，其中，Proya珀萊雅為知名度最高的品牌。

品牌營銷一直是珀萊雅的重中之重，從最早的大S徐熙媛、章子怡、唐嫣，到后來的李易峰、羅云熙，再到今年的孫儷和蔡徐坤，珀萊雅堅定貫徹了明星代言的品牌路線。早年前，珀萊雅還在央視以及部分知名地方衛視等傳統廣電渠道投放了許多品牌廣告，是知名廣告大戶。

隨著消費人群和傳播環境發生變化，珀萊雅在品牌營銷上的打法開始轉變。

4月16日，珀萊雅官宣蔡徐坤為品牌代言人。從最初的大S，到如今的蔡徐坤，代言人的更迭背后，體現的是品牌市場邏輯的變化——抓住年輕消費群體。

近幾年，在新崛起的美妝新勢力沖擊下，珀萊雅通過加碼內容營銷、網紅營銷等營銷手段，拉動收入增長。

營銷策略上，珀萊雅既找了明星代言人，又將營銷費用傾斜于電商平臺和短視頻帶貨，覆蓋主流社交媒體的用戶人群。2019年，利用短視頻、直播和社交媒體，加大了線上線下推廣的廣告力度，旗下泡泡面膜在天貓旗艦店月銷超100萬盒，破天貓美妝歷史，獲“抖音美容護膚榜”第一名。

但投入帶來的是營銷費用的高速增長，年報顯示，2019年珀萊雅的銷售費用高達12.23億，銷售費用率為39.16%，同比上漲38.03%。

加碼營銷的同時，珀萊雅還持續布局品牌矩陣，擴充產品線。

珀萊雅的產品線可以分為兩大塊：護膚品和美妝產品。旗下護膚品包括精華液、面膜等，彩妝產品則有粉底液、氣墊等。

作為旗下最知名品牌，“Proya珀萊雅”貢獻了珀萊雅的絕大部分營收，根據2019年年報顯示，“Proya珀萊雅”營收26.56億元，占比 85.21%，同比增長 26.81%。其他品牌營收4.61億元，占比 14.79%，同比增長 73.95%。

能夠看出，“Proya珀萊雅”依然是集團當下最重要的品牌，但從更長遠的時間線來看，”年事已高“的“Proya珀萊雅”增速在放緩，要想在未來保持持續增長，旗下其他品牌肩負著更有想象力的未來。

另一個值得關注的點是珀萊雅在產品研發層面的投入。

2019年，珀萊雅研發費用為7460.20萬元，同比增長了45.56%，研發費用占營收比重為2.39%，2018年同期為2.17%，研發投入提升。

在電商已經成為國內消費者重要消費渠道的當下，珀萊雅線上渠道已經占據半壁江山。

自2014年起，珀萊雅線上營收占比逐漸提升。2019年，珀萊雅線上渠道營收16.55億元，同比增長 60.97%，占比 53.09%（2018 年占比 43.57%），其中，直營營收8.86億元，分銷營收7.69億元。

線上線下渠道營收占比的改變，能夠反映出珀萊雅在渠道布局上的觸覺，線上渠道占優的現狀，一方面在應對新國貨美妝品牌沖擊時有更多應對的本錢，另一方面，在遭遇如今年疫情的黑天鵝事件、線下渠道受阻時，也增加了抗風險能力。

目前，珀萊雅的線上渠道主要有有天貓、淘寶、唯品會、京東、拼多多、云集等。

線下渠道上，珀萊雅靠CS渠道起家，即通過化妝品店、日化店、精品店所構成的線下系統銷售。2019年，線下渠道營收14.62億元，在總營收中占比46.91%，同比增長9.82%，增速相對線上趨于緩慢。

得益于營銷、產線、研發、渠道四管齊下，珀萊雅近年來實現了營收和利潤的同步增長，凈利率和毛利率都維持在了一個比較穩定的水平。

目前，珀萊雅的TTM法PE和動態PE都在66.04的較高位置，相較之下上海家化的TTM法PE和動態PE為30.17，珀萊雅的高PE既體現了資本市場對其的看好，也承受著更高的增長期待。

美妝寵兒的煩惱

不過，要取得更高突破，珀萊雅面前的挑戰也不小。作為A股美妝標桿，珀萊雅當前面臨的最大隱患是品牌老化問題。

近年來，國貨美妝逆勢崛起，根據騰訊時尚發布的《國貨美妝2019洞察報告》顯示，超過42%的消費者更愿意選擇國貨美妝，而60%的消費者則表示，初次體驗國妝后，愿意再次購買。由此可見中國美妝的未來市場前景與發展空間仍有無限的可能。

據中國美妝網報道，2019年1-11月，天貓彩妝銷售額TOP20品牌中，國貨品牌數量占40%，包括完美日記、花西子、Zeesea滋色、卡姿蘭、稚優泉、搏騁、美康粉黛、瑪麗黛佳。其中，2017年創立的品牌完美日記以超過15億的成績奪冠，同比增長了3倍，其用戶主要是18-25歲的年輕女性。從銷售額增速來看，同比漲幅最大的是花西子，增長達2954%，其次是3CE/三熹玉，兩者都實現了十倍以上增長。

完美日記是近年來的國貨彩妝黑馬

除了整體銷售額，在2019年1-11月天貓彩妝類目TOP20寶貝鏈接中也未見到珀萊雅的產品。與這些近年來快速崛起的國貨美妝品牌相比，沒能進入前20名的珀萊雅成績就不再那么耀眼。

從營銷打法和渠道投入上可以看出，珀萊雅已在進行戰略改革，年報顯示，2019年珀萊雅彩妝業務營收1.65億元，占比5.29%，同比增長482.43%，增速很快，但在勢頭正猛的完美日記們面前，珀萊雅依然需要打起十二分精神應對。

除了互聯網新品牌，無論護膚還是彩妝，珀萊雅還同時與國際大牌同臺競技。

據國泰君安證券統計，自2000年國內人均GDP首次突破1200美元，化妝品行業進入快速成長期，近10年化妝品限額以上零售額CAGR超過18%。但是人均化妝品消費額偏低，2018年僅人均45美元，美國、日本和韓國分別是中國的6.7倍、6.1倍和5.8倍。

由于入局更早，市場更為成熟，國外的美妝集團早早進行品類創新和打造品牌矩陣，注重多個人群和多種需求的滿足，完成度遠勝于國產品牌。

法國的歐萊雅旗下有高端品牌Lancome蘭蔻、平價品牌Maybelline美寶蓮；日本美妝集團資生堂既有貴婦專屬品牌如肌膚之鑰CPB，也有完美意境Integrate等學生黨愛用品牌；奢侈美妝品牌laprairie萊珀尼和平價洗護品牌Nivea妮維雅則同屬拜爾斯道夫集團。

歐萊雅官網支持在線試妝

與國外大牌相比，珀萊雅在品牌溢價、產品創新等方面依然與國外大牌存在很大差距。比如，在利潤空間最大的中高端產品上，目前仍是國外大牌占市場主導的狀態，珀萊雅研發投入逐漸攀升的趨勢背后，也是其希冀打入中高端領域的努力。

珀萊雅日化渠道銷售總監亓戰友曾在接受采訪時表示，國內消費者更喜歡嘗鮮，注重產品功效，國產化妝品只有不斷創新并提升性價比，才能獲得消費者支持。

疫情期間，珀萊雅按原定計劃推出了新品，其研發的紅寶石精華液主打“抗老”“緊致”，1月籌備、38大促最終上市。在中高端產品線營銷策略上，珀萊雅使用了“明星+爆款”的打法，今年推出的“孫儷同款紅寶石精華”、“蔡徐坤同款雙抗精華”，都在成分上做了研究，營銷上主推“抗老”功效，同時請明星推廣。

珀萊雅今年推出的新品紅寶石精華

從結果來看，類似策略效果頗為顯著，紅寶石精華液取得了單日15000份的銷售成績（數據來源36氪），對此，珀萊雅常務總經理曹良國表示，“這說明國貨做200元以上的精華也是可能和可行的。”

不過從定價能夠看出，與國外大牌動輒上千的精華產品市場認可度相比，珀萊雅的中高端突圍之路，依然漫漫。而在品牌矩陣的打造上，目前其旗下子品牌的知名度仍不夠高，在前有國外大牌后有新國貨美妝的雙重夾擊下，必須更快實現突圍。

整體來看，珀萊雅的挑戰也是上海家化、丸美股份等一眾國產美妝企業面臨的共同挑戰，目前，珀萊雅通過品類擴張、增加產品研發投入，以及主打年輕路線的方式突破天花板和瓶頸。長遠來看，要成為真正的國貨“臺柱子”，珀萊雅還需要在品質升級和開拓年輕消費者市場等方面有破圈級表現，而這也將決定其還能有多大的增長空間。

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