?珀萊雅的核心競爭力是營銷？

近幾年來，隨著顏值經(jīng)濟的崛起以及國貨品牌興起，化妝品行業(yè)也迎來了極大的增長空間。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售額計，中國化妝品市場的市場規(guī)模由2017年的6305億元增加至2021年的9468億元，年復(fù)合增長率為10.7%。預(yù)計2022年中國化妝品市場的市場規(guī)模（按零售額計）將達到10405億元。

珀萊雅作為國貨品牌的其中之一，近年來的營收和利潤都可圈可點。在二級市場，2017年11月珀萊雅上市時的發(fā)行價為15.34元/股，發(fā)行市值30.68億元，如今截至10月14日收盤，珀萊雅的股價為173.27元/股，市值為491.25億元，實現(xiàn)了百倍增長。

盡管珀萊雅每季度的財報數(shù)據(jù)很是亮眼，但是持續(xù)增長的背后也存在隱憂。

行業(yè)增速下降，珀萊雅逆勢增長

2003年，珀萊雅創(chuàng)立，如今，旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、悅芙媞、韓雅、貓語玫瑰、YNM、彩棠等7個品牌共千余種產(chǎn)品。

盡管化妝品市場規(guī)模在日益增長，但是市場環(huán)境卻不盡人意。一方面受疫情影響原材料價格上漲，數(shù)據(jù)顯示，在去年，化妝品相關(guān)基礎(chǔ)原料產(chǎn)品平均上漲幅度在15%-30%。不僅依賴化石來源的化妝品原料在漲價，還有乳化劑、活性劑等原料也有所上漲。其中在化妝品中常用作柔潤劑的棕櫚油目前價格已突破12800元/噸，創(chuàng)13年新高。

市場方面，據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，1-7月化妝品零售總額為2161億元，同比下滑2.1%。

如此壓力下，珀萊雅卻逆勢增長。在今年八月份，珀萊雅發(fā)布了上半年的業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，公司營收26.26億元，同比增長36.93%；歸母凈利潤2.97億元，同比增長31.33%。

而珀萊雅的成功離不開產(chǎn)品和渠道的布局。

在產(chǎn)品方面，2017年是珀萊雅的轉(zhuǎn)折點。在此之前，珀萊雅和其他化妝品品牌相比并沒有明顯的競爭優(yōu)勢，雖然產(chǎn)品品類有很多，但是效果都差不多。

2017年，珀萊雅開始推出大單品策略。先是在2019年推出泡泡面膜，后又在2020年推出紅寶石精華、雙抗精華、小夜燈眼霜、彩棠修容盤、源力修護精華、保齡球藍瓶、羽感防曬等等，成功打開了大眾化功效護膚的新增量。

數(shù)據(jù)顯示，在上半年，主品牌珀萊雅營收14.87億元，占總營收80%左右，同比增長31.44%。在2021年珀萊雅雙抗精華、紅寶石精華、紅寶石面霜全年銷售額均破億，其中雙抗精華2.0銷售額超過2.4億，紅寶石精華2.0銷售額也接近2億。

渠道方面，在珀萊雅早期的時候，和眾多品牌一樣，先是在線下渠道起勢，旗下主品牌“珀萊雅”覆蓋銷售終端1.3萬余家，隨著線下渠道的進一步飽和，珀萊雅也將目光轉(zhuǎn)向了線上渠道中。

在線上渠道，據(jù)珀萊雅介紹線上渠道主要通過直營、分銷模式運營。直營以天貓、京東等平臺為主，同時拓展抖音小店等新興平臺，分銷包括淘寶、京東、唯品會、拼多多等平臺。今年618，珀萊雅成為抖音美妝國貨排名第一；京東美妝國貨排名第一；天貓美妝國貨排名第一，GMV獲天貓美妝排名第五。

很快時間內(nèi)，線上渠道的主導地位越來越強。在今年上半年，線上渠道營收23.09億元，同比增長49.49%，主要系珀萊雅繼續(xù)走大單品矩陣路線，并且加強品牌自播和深度運營店鋪會員，大幅提高會員復(fù)購率。與此同時，近幾年來，珀萊雅線上營收占比也逐年提高，數(shù)據(jù)顯示，2019年占比為53.09%，2021年為88.27%。

營銷是核心競爭力？

珀萊雅高增長的背后另一方面原因來自營銷，而營銷也是珀萊雅的基因。

在市場早期，中國化妝品品牌還徘徊在概念營銷中，然而隨著消費升級以及消費者觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品市場已經(jīng)進入到了功效之爭。

珀萊雅也是如此。在早期的時候珀萊雅的創(chuàng)始人方玉友做起了化妝品代理生意，經(jīng)營著二十多個本土化妝品品牌，然而好景不長，隨著國外化妝品品牌不斷進入到中國市場，本土品牌只能被不斷被吞噬或者收購，方玉友代理的品牌也難逃一劫。

于是乎，在2003年，方玉友就創(chuàng)立了自主品牌。在2004年的時候，珀萊雅銷售就達了4000萬元，2005年銷售增長了80%。然而好景不長，在2006年珀萊雅的增長速度就下降了，全年只實現(xiàn)了30%的增長。

為了解決困境，方玉友找到營銷大師葉茂中，而葉茂中給出了“補水、鎖水、活水” 他建議珀萊雅將自己的產(chǎn)品定位為“深層補水專家”。

也正是這一次，為珀萊雅奠定了“營銷”的基調(diào)。事實證明，珀萊雅也是一個很會營銷的企業(yè)。

而珀萊雅的營銷費用也是連年增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，珀萊雅的銷售費用分別約為9億元、12億元、15億元和20億元，分別占當年營收的37.5%、39%、40%和43%。

在高額營銷推動下，珀萊雅業(yè)績也是一路上升，數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，珀萊雅的凈利潤分別增長43.03%、36.73%、21.22%、21.03%。

但是其研發(fā)費用卻在逐年下降，2018-2021年，珀萊雅研發(fā)費用分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元。研發(fā)費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

營銷推廣雖然是品牌必不可少的一環(huán)，但如果用力過猛，也會讓人有點反感。另外，消費者也會對營銷太多的產(chǎn)品抱有極高的期待，如果產(chǎn)品沒有達到預(yù)期，那有可能就不會復(fù)購了。

在今年4月，珀萊雅被曝出旗下產(chǎn)品“羽感防曬”不同批次品質(zhì)不一樣、被質(zhì)疑擅自更改成分含量。2019年，珀萊雅推出的泡泡面膜也因為一些成分會對皮膚造成傷害，也下架了。在黑貓投訴中關(guān)于珀萊雅的投訴也多達一千多條。

在看其競爭對手，在2021年貝泰妮營收40億元，研發(fā)費用為1.1億元，同比增長了78.5%；上海家化營收76.5億元，研發(fā)費用為1.6億元，同比增長13%，丸美股份營收17億元，研發(fā)費用為0.54億元。

如今，化妝品行業(yè)的同質(zhì)化問題還是比較嚴重的，過度營銷下的消費者粘性是不高的。

如果沒有產(chǎn)品上的核心競爭力，一旦營銷力度下降，很容易陷入增收不增利的困境，這也是現(xiàn)如今國內(nèi)美妝品牌的通病。

彩妝作為第二增長曲線，有多少可能性？

值得一提的是，珀萊雅第二增長曲線彩妝品牌彩棠業(yè)績也頗為亮眼。財報數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年彩棠營收2.32億元，同比增加110.57%。

據(jù)了解，彩棠品牌是由中國十大化妝師唐毅于2014年創(chuàng)立，2019年被珀萊雅收購（持股比例 61%），主打妝前乳、粉底液、修容盤等產(chǎn)品。

在今年上半年，彩棠進一步完善彩妝面部產(chǎn)品線品類布局，而彩棠走的也是重營銷的路線。在今年上半年，珀萊雅的銷售費用為11.17億元，費率為42.53%，銷售費用同比增加 3.10 億元，增長 38.37%。，其中形象宣傳推廣費同比增加2.64億元，同比增長40.52%。珀萊雅表示主要是用在了新品牌孵化（如彩棠、OR）與 品牌重塑（如悅芙媞）等。

前文講到，化妝品行業(yè)已經(jīng)從營銷時代進入了研發(fā)時代，流量玩法以及玩不通了。對珀萊雅來說，即使營銷再投入，但是仍有很多消費者不認識這個品牌，甚至有的消費者還在認為這是一個“山寨產(chǎn)品”，營銷的第一作用就是搶占消費者心智，然而這一切也是建立在產(chǎn)品上說話的。

如今，在彩妝市場進入存量競爭。甚至有的彩妝品牌已經(jīng)敗退。就比如，今年7月歐萊雅旗下美寶蓮宣布關(guān)閉中國線下門店；雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced也已經(jīng)結(jié)束運營；8月份瑪麗黛佳姐妹彩妝品牌YES!IC被傳出退市的消息。

同時，據(jù)北京商報報道，2021年初，KACH、抓貓等國貨彩妝品牌清倉關(guān)店；apinkbaby轉(zhuǎn)型售賣美瞳。2021年9月，彩妝品牌牌技天貓旗艦店下架口紅、眼影等產(chǎn)品。同月，CROXX主理人Benny董子初在微博上宣布“CROXX品牌將于2022年5月正式關(guān)閉，停更一切產(chǎn)品上新及內(nèi)容產(chǎn)出”。

彩棠作為珀萊雅的第二增長曲線還任重道遠，前面不僅有魅可，完美日記，美寶蓮等的堵截，后面還有新銳品牌不斷進場，可謂是前有狼后有虎。

如今，隨著美妝產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，消費者會自然選擇淘汰性價比不高的品牌。雖然品牌通過掌握價格優(yōu)勢和線上營銷得以趁勢而起，但產(chǎn)品質(zhì)量還是長遠發(fā)展的關(guān)鍵點。