【原】長帶短？短帶長？抱歉，長視頻和短視頻根本就是兩回事

深響 2020-05-08

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?深響原創 · 作者｜呂玥

核心要點

長短視頻平臺互相切入是為爭奪用戶時長并尋找新增長點；
字節跳動全面進入長視頻領域，快手更為謹慎；優愛騰三家均已布局短視頻業務；
長、短視頻的商業邏輯完全不同，“長帶短”、“短帶長”恐怕都不是上策。

長短視頻并駕齊驅、相互結合，似乎成為了視頻平臺們通用的布局策略。

在短視頻領域如日中天的字節跳動早已侵入長視頻，在今年春節買下《囧媽》之前就投資了多部電影，同時還傳出了要自制網劇的消息，而其旗下的西瓜視頻也曾在2018年宣布要40億進軍自制綜藝領域。

快手則為平臺上各類型豎屏短劇開辟了“小劇場”板塊，隨后推出了獨立APP“追鴨”。同時快手在去年新增了電影發行和電影制作業務項，其已經在電影營銷推廣中有許多成功案例，而近期還推出廣告創意服務平臺幫助創作者制作微電影。

在長視頻領域，優愛騰三家早就看到了短視頻的重要性。騰訊視頻曾先后推出過短視頻產品“速看視頻”、“yoo視頻”；愛奇藝在主APP上開辟了“愛奇藝號”自制短視頻內容區，今年又上線了主打短視頻的“愛奇藝隨刻版”；優酷也在今年年初發布短劇短綜招募令，正式加入了短視頻賽道。

從擦搶走火到長驅直入，長短視頻之間的界限越來越模糊。而這場亂戰并不是“長帶短”或“短帶長”就能結束的。如果無法跳出原有成功產品的思維定式，任何對新領域的涉足都會無功而返。

《囧媽》

為何要爭？

長短視頻平臺互相切入的首要原因，即對用戶時長的爭奪。

在當下，中國移動互聯網流量池基本飽和、人口紅利到頂已是不爭的事實。據Quest mobile發布的報告數據顯示，移動互聯網月活躍用戶同比增長率在2019年持續下滑至0.7%，2019年上半年用戶時長增速也從2018年底的22.6%下降至6%。如果不是因為疫情這一“黑天鵝”事件引發了短暫反彈，用戶規模和用戶時長的增速勢必還會持續走低。

用戶時長趨于恒定，這意味著所有內容平臺都要爭奪用戶極其有限且不會加長的休閑娛樂時間。

對優愛騰三家來說，長視頻在這場爭奪戰中并不占優勢，因為移動互聯網已將內容消費者原本的媒介接觸時間和習慣打破，用戶時間呈碎片化，用戶往往只是想用段子、梗和簡單劇情來“kill time”，而不是觀看一個動輒七八十集、每集半小時以上才能講完的冗長故事。

這其實也正是短視頻興起的原因。據Quest mobile發布的報告數據，截止2019年6月，短視頻行業的滲透率已達72%，月人均使用時長超22小時，同比增長8.6%，但在線視頻、在線閱讀以及手游的月人均使用時長同比都在下降，這也表明短視頻正在侵蝕著其他內容的用戶時長。

為了適應用戶消費習慣、爭奪用戶時長，長視頻平臺跨入了短視頻領域，但此時短視頻平臺也在開疆拓土，不斷嘗試將時長的可能性，還甚至推出半小時以上的網綜、網劇。

時長是長視頻平臺入局短視頻的第一大因素。第二大因素則是自身業務增長見頂而不得不尋找“第二增長曲線”。

從數據上看，抖音的DAU從2018年的2.5億到了2019年漲到了4億，快手的DAU從2018年的1.6億漲到了3億，都是幾乎翻倍的增長，但長視頻平臺卻進入了增長的高臺期。

既然要尋找新增長點，那么離長視頻最近的短視頻就成了必然的選項。因為長、短視頻似乎只是時長不同，所以由長帶短看上去是最容易切入新業務的方式。長視頻本身就是短視頻的素材庫，影視花絮、預告等短內容的播放量不是一個小數字。

而第三大因素則是短視頻內容對長視頻IP的宣發作用。一個典型案例是抖音推火了前作成績平平的《前任3》。

對另一邊的短視頻而言，除了搶占時長，其“長計劃”更多的是為了增加用戶粘性。

隨著短視頻行業的不斷發展、內容創作者競爭加劇，內容同質化的情況就會隨之而來，但此時用戶對于短視頻內容的要求卻在逐步提升。因此，如果始終是十幾秒的相同段子、套路，用戶刷過之后基本不會留有印象，也不會在意創作者是誰。

為不讓用戶的疲憊感加劇，短視頻平臺就要不停地豐富內容類別、題材和形式，而為了產生更精品的內容，視頻的時長限制也必須放寬。

而短視頻的宣發能力也給了它們向上游走的底氣。目前短視頻已是行業內不可或缺的宣傳陣地，自身已處于長視頻領域的一環中，從渠道向上切入內容制作也并非難事。與此同時，由于短視頻平臺直接to C，因此平臺可直接獲取和積累關注長視頻內容的用戶數據，了解觀眾的審美變化及對內容的偏好，加之短視頻平臺強大的“算法”可以精準定位用戶，因此內容制作也有了技術上的支撐。

如何爭？

理論上拓寬想象空間不難，但實際操作中各平臺的方式并不完全相同。

字節跳動旗下與視頻相關的產品有抖音、火山小視頻和西瓜視頻，其中西瓜視頻的前身是今日頭條視頻模塊，內容主要以PGC短視頻為主。后期因抖音和火山小視頻的快速崛起，定位不怎么清晰的西瓜視頻急需轉換賽道，因此也就成為了字節跳動長視頻業務的“實驗室”。

之所以說是“實驗室”，是因為西瓜視頻在進軍長視頻領域后的主要策略和發力側重點屢次變更。據「深響」獲悉，西瓜視頻在2018年上半年的策略是做分賬劇，行業里也有不少制片人都收到了獵頭的邀請電話。但在2018年8月，西瓜視頻高調宣布全面進軍自制綜藝領域，以40億資金打造移動原生綜藝 IP。

彼時，原西瓜視頻總裁張楠認為：“在西瓜視頻平臺上，用戶對綜藝內容消費需求很強烈，并且在看完短視頻片段后會去尋找完整的長視頻內容觀看，我們稱之為‘短帶長’。”基于這一想法，西瓜視頻聯合了曾推出爆款網綜的《火星情報局》的銀河酷娛來共同打造首檔綜藝《頭號任務》，節目主持人也選擇的是國民度極高的汪涵。

在此之后，西瓜視頻還公布了《考不好沒關系？》《西瓜拌飯》《理娛客》《我和哥哥們》等多部綜藝。

但與西瓜視頻的美好設想不同，即使是有爆款加身的獨立制作公司打造、國民級主持和明星加入、字節系產品的流量加持，這些綜藝最終還是無一“出圈”，打頭陣的《頭號任務》和《考不好沒關系？》兩部綜藝甚至至今在豆瓣都沒有評分。

除了自制綜藝，西瓜視頻其實也在以內容采買這種更快速有效的方式填充內容庫。

在劇集方面，西瓜視頻買下了《鐵齒銅牙紀曉嵐》《家有兒女》《亮劍》等經典老劇；兒童動畫方面，西瓜視頻曾稱其與全球TOP100動畫IP的合作覆蓋率已經超過90%以上；今年4月，西瓜視頻與BBC達成內容合作，BBC出品的大量紀錄片和兒童內容也將登陸平臺。

今年春節《囧媽》在字節系APP上免費播出引起了軒然大波，在這背后，字節跳動不只是靠著一部電影拉增量，而是和歡喜傳媒展開了兩年時間的合作，合作中重頭戲是與歡喜傳媒共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平臺。

相比已開展影視投資、制作、采買的字節跳動，快手在這方面的布局要謹慎的多，盡管在2019年年底時新增了電影發行和電影制作業務，但還未有明顯的布局動作。

目前快手上的長視頻內容基本上還都是由用戶個人及MCN制作。在平臺上付費內容廣場的影視板塊，存在著不少由快手用戶和MCN機構拍攝的短劇和微電影，這些單價只要一兩元的內容看起來與早些年優愛騰上的網絡電影并無二致。

2019年4月快手在APP上推出了“快手小劇場”模塊，加有短劇標簽的內容就有機會被劇場收錄，隨后在8月快手還專門為短劇內容推出了獨立產品“追鴨”。由于快手對于此類內容的重視，也使得MCN原本非常粗放式的制作開始有了更專業、精品化的趨勢。

相比起來，長視頻平臺做短視頻則是一場曠日持久的奮戰。

目前長視頻平臺的短視頻內容有兩類，一類是分賬的豎屏短劇、短綜藝、泡面番等，這些均是由專業制作公司獨立或與平臺方聯合制作的PGC內容，另一類是存在于主APP短視頻板塊、以及獨立短視頻APP中的UGC內容，在形式、內容上與快手、抖音的短視頻并沒有什么不同。

對于第一類PGC短視頻，各平臺將其視為可與電影、電視劇共存的內容品類之一，因此都選擇采用分賬合作的模式，鼓勵獨立制作方進行創作。

例如愛奇藝曾在2019年3月發布“劇情短視頻付費分賬合作說明”，分賬金額包含會員付費、廣告、招商，前期平臺與合作方將按照3∶7進行分成，后期為5:5。優酷緊接著在4月更新網絡劇分賬細則，其中提出會對優質短劇將追加投資，鼓勵制作方創作；2020年1月，優酷發布短劇短綜招募令，宣布正式入局短視頻領域。騰訊視頻同樣是在2019年6月發布“火鍋劇”的激勵規則，扶持第三方創作。

平臺的扶持力度大，且同樣的分賬模式已經在網絡電影和網劇領域走通，但截至目前真正出圈的短劇也僅有愛奇藝上線的《生活對我下手了》這一部。而且該作品也并沒有如想象中那樣“長尾”，2019年第二部上線后，該劇的豆瓣評分從第一部的7.0下滑至5.9，熱度也不復從前。

而對于第二類UGC短視頻，長視頻平臺采取的是多產品快速試錯的方式。

2018年，騰訊視頻推出短視頻產品yoo視頻，僅一年時間其團隊就被并入了騰訊視頻，如今已是黯然退場狀態。

愛奇藝則推出過以短視頻為主的信息流產品愛奇藝納逗、錦視、姜餅短視頻，但這三款產品離成功還有相當的距離。今年，愛奇藝又推出了愛奇藝隨刻版APP，以“長帶短”為主要理念發力短視頻，試圖打造出“中國版Youtube”。據了解，愛奇藝已招攬了前Airbnb全球副總裁、中國區業務負責人葛宏擔任SVP負責隨刻，足見其決心之大。

愛奇藝隨刻版

長、短視頻完全不同

“像抖音、快手，他們做短視頻和愛奇藝的氣質是不一樣的。”愛奇藝首席內容官王曉暉曾在一次演講中這樣說道。

事實也確是如此。雖然長短視頻在表面上看只是時長差異，但這背后兩者的商業模式卻截然不同。

長視頻平臺，其實做的是“內容”的生意。

長視頻內容講究質量，講究獨特，長視頻平臺則是一個綜合實力的比拼，講究片庫的豐富度，內容的新穎度，爆款內容的持續性。同時，隨著長視頻平臺的競爭日益引到自制內容層面，這又涉及到IP積累、內容創意機制、人才儲備、行業關系等多方面的實力。

這些積累絕不是一朝一夕能夠爭來的，沒有大量的資金與團隊歷史積累，即使是手握流量，也很難玩轉。

短視頻平臺試圖以短帶長，但其最大的問題則在于這樣似乎只能帶火單個作品，而平臺整體的積累并不能通過短帶長完成。

天價劇集《如懿傳》

而短視頻平臺，做的則是“流量”的生意。

依靠流量來變現的產品，前期通過買量來收獲第一批用戶完成冷啟動，之后再通過不斷的資源、流量扶持來吸引更多創作者，讓創作者生產內容，內容再吸引更多用戶，由此便構成了由內容創作者（MCN、UGC、PGC）、平臺、用戶三方組成的完整生態。而在積累了流量之后，平臺就可以快速通過廣告來變現，之后還可以通過為創作者提供工具、渠道、生意來從中抽成。

短視頻，其實就是一場流量爭奪戰，誰能更高效地低買高賣，誰就是贏家。而內容只是用來提高流量留存機率的一種手段而已。

但也就是這套“內容消費者——平臺——內容生產者”的生態打法，和長視頻的邏輯很不一樣。長視頻的內容來源于采購和自制，它們一定程度上都是一錘子買賣，買了就有了，做了就有了。但短視頻不一樣，短視頻的內容生產者更分散，更長尾，需要不斷激勵他們創作內容，這考驗的是平臺的政策、內容生態、分發機制、能不能讓這些短內容生產者賺到錢。

當然，流量的積累和內容生態的構建升級也需要時間，因此當頭部平臺已經搶占先機成為龐大流量池時，后來者就很難再去爭奪、去積累出巨量的短內容。這也正是長視頻平臺即使擁有大量內容也很難彎道超車打敗快手抖音的原因。

長視頻平臺企圖以長帶短，以劇、綜藝等長視頻內容作為短視頻的內容素材來源，這樣導致的結果，是短視頻內容只能是劇情、花絮、明星、OST這幾類圍繞長視頻主題的內容。

但這樣的類別數量，是遠遠達不到能構建起完整內容生態的程度，對比快手、抖音就可以看到，2019年抖音平臺上有15個內容垂類，甚至連并不具備娛樂性的文化教育內容也增長極快；快手自2019年7月推出“光合計劃”，拿出價值100億元的流量，重點覆蓋了20多個垂類，其原創視頻庫存數量已超130億。

「深響」曾在一次采訪中詢問某長視頻平臺的短視頻業務負責人“平臺優勢是什么”，對方給出的回答是“城中桃李愁風雨，春在溪頭薺菜花”這樣一句古詩。

在他看來，外界誤認為長視頻是只會焦慮的“城中桃李”，但自己有人才、技術、內容，同時主APP也可以為其導流，沒有理由不能成為生機勃勃的“薺菜花”。

而另一位不具姓名的網劇制片人“吐槽”短視頻玩家把事情想的太簡單：“他們來做劇和綜總考慮ROI，但實際上影視內容火不火都是玄學，肯定是要砸錢找感覺的。”

長短視頻根本就并非同一物種，入侵對方的領域絕對是難上加難。

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