丸美VS珀萊雅：誰是女人的心頭好?

巴拉拉皇家書攤 2020-05-17

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“女神，如果你要買化妝品，會(huì)選擇哪個(gè)？”

土豪：“當(dāng)然要最貴的。”

白領(lǐng)：“要有品牌的。”

小青年：“最好品牌和價(jià)格都OK的。”

這代表了主流的三種化妝品消費(fèi)觀念。

愛美之心，人皆有之，這是化妝品市場(chǎng)最基本的需求邏輯，不論哪種級(jí)別的化妝品，都不乏用戶。環(huán)顧國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)，高端市場(chǎng)是親一色歐美品牌，中端市場(chǎng)日韓品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，國(guó)產(chǎn)品牌多以低端見長(zhǎng)。

不過，隨著中國(guó)逐漸向消費(fèi)型社會(huì)過渡，化妝品市場(chǎng)以將近兩倍于全球的增速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸迎來發(fā)展黃金期。A股現(xiàn)有四家化妝品上市公司，除御家匯因自身原因業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重外，其余三家--上海家化、丸美、珀萊雅，業(yè)績(jī)和股價(jià)都節(jié)節(jié)攀升。

尤其是丸美和珀萊雅，年初至今，珀萊雅股價(jià)已翻倍，而今年7月剛登陸A股的丸美，股價(jià)也較IPO價(jià)翻倍。

不同于上海家化深厚的歷史以及多種護(hù)理產(chǎn)品，丸美和珀萊雅成立時(shí)間相差不遠(yuǎn)，均是以單品切入，丸美主攻眼霜和精華，珀萊雅主打化妝水和乳液，產(chǎn)品數(shù)量、營(yíng)收體量相近，且近兩年均錄得超過雙位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲瑢儆贏股化妝品領(lǐng)域不可忽視的新銳。

那么，究竟誰是女人（投資者）的心頭好？

化妝品屬于快消品，而快消品的投資邏輯，著重關(guān)注的，無外乎產(chǎn)品、品牌和渠道，下面就從這三個(gè)角度，一對(duì)一地PK兩家公司。

第一回合：產(chǎn)品

雖然兩家公司主打的產(chǎn)品有別，但無論是用戶群體、需求量，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，都相差不大，也都呈現(xiàn)單一細(xì)分品牌為主，其他品牌為輔的特征。

差別在于兩者的定位和單價(jià)。以8月6日當(dāng)天銷售前10的產(chǎn)品，丸美的單價(jià)普遍高于珀萊雅，一方面是因?yàn)檠鬯鶅r(jià)普遍高于化妝水、乳液，另一方面是丸美的定位偏向中高端，而珀萊雅相對(duì)平民化一點(diǎn)。另外，珀萊雅的爆品不是營(yíng)收占比最高的化妝水，而是面膜，丸美的爆品是其一直專注的產(chǎn)品--眼霜。

即便放到各自的細(xì)分市場(chǎng)，丸美的定價(jià)也不輸國(guó)際品牌，而珀萊雅則比國(guó)際品牌低了一半。

這樣的差別，最直接的結(jié)果就是兩者毛利率的差距。丸美的整體毛利率穩(wěn)定在68%的水平，高于珀萊雅，其中眼霜品類的毛利率高達(dá)73%，是重要的貢獻(xiàn)者。不過，珀萊雅通過調(diào)整和升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，毛利率有逐漸趕上的趨勢(shì)。

不管是早已成熟的歐美市場(chǎng)，還是后來居上的日韓市場(chǎng)，基本遵循同樣的發(fā)展路徑：需求紅利釋放期，大量品牌，國(guó)內(nèi)的、國(guó)外的，一擁而上，待到紅利消失，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一輪輪廝殺過后，最終形成少數(shù)巨頭統(tǒng)治市場(chǎng)的格局，像法國(guó)有歐萊雅、美國(guó)雅詩(shī)蘭黛、日本資生堂和韓國(guó)愛茉莉太平洋。這些巨頭的產(chǎn)品品類完善，覆蓋面廣，而且仍在通過自主研發(fā)或者并購(gòu)，不斷地拓展自己的版圖。

雖然國(guó)產(chǎn)化妝品還沒看到像樣的巨頭，但依托14億人口的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)生巨頭是大概率事件，這是國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)，也預(yù)示著，對(duì)于珀萊雅和丸美，要想長(zhǎng)成參天大樹，不管是推出自主品牌，還是并購(gòu)，都需要將觸角伸到更多的細(xì)分市場(chǎng)。

兩家公司想必也深諳這個(gè)道理，除了加大投入研發(fā)，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域穩(wěn)步推進(jìn)外，丸美通過收購(gòu)韓國(guó)彩妝品牌切入彩妝市場(chǎng)，珀萊雅也推出自己的彩妝品牌--悠雅和貓語(yǔ)玫瑰，這些彩妝品牌目前營(yíng)收貢獻(xiàn)均不大，但作為繼護(hù)膚、護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、沐浴用品后第五大化妝品細(xì)分市場(chǎng)，彩妝市場(chǎng)規(guī)模超過300億，是兩家公司無法忽視的增量市場(chǎng)。

在產(chǎn)品方面，兩者都各有優(yōu)勢(shì)，而且都在穩(wěn)扎穩(wěn)打，步調(diào)相對(duì)一致。

第一回合，可以說是難分高下。

第二回合：品牌

化妝品是非常依賴營(yíng)銷的行業(yè)，隨處可見的化妝品廣告就是最好的證明，珀萊雅和丸美也不例外，請(qǐng)明星代言、贊助電視節(jié)目、紙媒、社交媒體，可謂無孔不入，而且請(qǐng)的明星都是深受女性消費(fèi)者喜愛的一線帥哥美女，如丸美的周迅、梁朝偉、彭于晏、胡歌、周冬雨，珀萊雅則是李易峰、唐嫣、羅云熙、劉穎倫。雙方的銷售費(fèi)用常年占比“三費(fèi)”最高。

所不同的是，丸美在投在廣告的費(fèi)用占總營(yíng)收比例高出珀萊雅近20個(gè)百分點(diǎn)，而人工費(fèi)用占比又低于珀萊雅近10個(gè)百分點(diǎn)，這說明丸美更依賴于廣告營(yíng)銷，同時(shí)人工支出相對(duì)少，效率也更高。不過，珀萊雅的人工費(fèi)用占比高還在于其對(duì)線上銷售的投入較大，表現(xiàn)在效果上，是珀萊雅的線上銷售額高出丸美不少，這在第三回合：渠道中再討論。

整體銷售費(fèi)用占比方面，珀萊雅達(dá)到37%，要高出丸美4個(gè)百分點(diǎn)，增速將近丸美的2倍，有投入，自然就有收獲，去年和今年上半年，珀萊雅營(yíng)收增速是丸美的2倍。

2017年，丸美營(yíng)收13億，珀萊雅17億，兩者相差4億，到了2018年，丸美營(yíng)收15億，珀萊雅23億，兩者差距拉大到8億，今年上半年，兩者相差同樣由3億擴(kuò)大至5億。

然而，大力開拓市場(chǎng)也使得各項(xiàng)費(fèi)用率升高，最終使得凈利潤(rùn)率受壓，ROE水平也低于丸美。

在品牌的打造上，雖然兩者都勇于投入，但是從效果上看，丸美要相對(duì)好一些。

在品牌級(jí)別上，丸美的中高端形象凸顯，對(duì)維持高毛利率有幫助，而珀萊雅形象仍然相對(duì)平民化，丸美沒有追求通過高營(yíng)銷投入拉動(dòng)營(yíng)收的道路，從而能夠更好地控制費(fèi)用率，確保凈利率和收益率維持在較高水平，不過在做大營(yíng)收規(guī)模方面，搶占更多市場(chǎng)份額方面，比不上珀萊雅。

第二回合，只能說丸美略勝。

第三回合：渠道

雙方的銷售渠道較為類似，線下主攻二三線城市，以經(jīng)銷商為主，直營(yíng)為輔，百貨專柜、日化店、商超、美容院，均有布局，線上也均順應(yīng)電商發(fā)展大勢(shì)，進(jìn)駐天貓、京東、唯品會(huì)等主要的電商平臺(tái)，線上銷售增速較快，占比相近都接近一半。

不同的是，丸美的線下經(jīng)銷商和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，要多于珀萊雅。

而珀萊雅無論在電商的營(yíng)收，還是增速，都更優(yōu)于丸美，原因在于珀萊雅在電商方面的投入更大。

在化妝品各銷售渠道中，電商增長(zhǎng)迅猛，滲透率早已超越超市和百貨，成為第一大渠道，2014年至2018年間，我國(guó)化妝品電商渠道銷售額從471.2億元增長(zhǎng)到1124.7億元，復(fù)合增速達(dá)到24.3%，線下復(fù)合增速僅為5%。即便如此，2018年中國(guó)化妝品線上滲透也只有27.4%，提升空間仍舊很大。

這說明，誰能夠牢牢抓住電商這個(gè)渠道，誰就能夠更好獲取市場(chǎng)增量。

在電商方面，丸美表現(xiàn)不及珀萊雅，而種種跡象看，珀萊雅對(duì)電商渠道更加重視，收獲也更加大。

今年8月的化妝品電商統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，阿里電商平臺(tái)護(hù)膚品GMV達(dá)到114.72億，同增57.77%，珀萊雅GMV達(dá)到1.81億，增速高達(dá)138.12%，排名綜合護(hù)膚累品牌第二位，遠(yuǎn)高于排名13位的丸美。

第三回合，珀萊雅的優(yōu)勢(shì)更顯著。

終極PK：買哪個(gè)？

三個(gè)回合PK下來，可以說各有優(yōu)勢(shì)，整體依然難分勝負(fù)。

估值上，兩者公司PE均高達(dá)50倍，但市值上，丸美246億，高于珀萊雅的170億，最大的因素，是丸美高于珀萊雅的盈利能力，所以，對(duì)于穩(wěn)健的投資者，二選一的話，丸美值得跟蹤。

不過，現(xiàn)時(shí)兩家公司的估值都不低，除了看好行業(yè)和公司前景、市場(chǎng)青睞消費(fèi)股、新股和次新股效應(yīng)外，還在于化妝品這個(gè)賽道，標(biāo)的非常稀缺。

場(chǎng)外，還有不少成長(zhǎng)不錯(cuò)的化妝品公司，這些公司背后都有風(fēng)投資本，一旦時(shí)機(jī)成熟，走向資本市場(chǎng)就順理成章，標(biāo)的選擇多了，化妝品公司的估值還能否維持50倍，就要打個(gè)問號(hào)。

誰是投資者的心頭好，還是交給各位自行決定吧。

聲明：本基金并未持有任何丸美或者珀萊雅的股份。

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來自：巴拉拉皇家書攤 > 《研報(bào)》

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