【原】強生、美贊臣背后的“賣水人”，若羽臣再次申請上市

「寶尊希望成為品牌和阿里巴巴、天貓之間的一座橋梁。」

這是寶尊講給華爾街的故事。

2015年上市即破發(fā)，并且在很長一段時間不被華爾街認可，因為在他們看來，寶尊就是一家“代運營”公司，給品牌方開網(wǎng)店的。

聽上去好像是個只需要動動手指的生意，如果你真這么覺得，那就大錯特錯了。

現(xiàn)在電商代運營的模式主要有兩種，服務(wù)模和經(jīng)銷模式。

前者除了要為品牌方提供店鋪運營服務(wù)外，還要為品牌商提供IT、線上推廣、客服等基礎(chǔ)服務(wù)，同時提供倉儲物流服務(wù)，算得上“貨真價實”的代運營服務(wù)；后者則更像是品牌的線上代理，為品牌的線上銷售提供全套服務(wù)。

兩者最大的區(qū)別是，是否參與商品買賣。

服務(wù)模式下的代運營公司不需要向品牌或經(jīng)銷商購買貨品，無權(quán)定價，也不擁有商品所有權(quán)，只向品牌收取服務(wù)費。經(jīng)銷模式下，代運營公司需要向品牌或經(jīng)銷商購買商品，并承擔(dān)庫存風(fēng)險。

在大多數(shù)情況下，電商代運營公司只是掛著代運營的“羊頭”，賣著經(jīng)銷商的“狗肉”，包括本文的主人公若羽臣。

從若羽臣的收入結(jié)構(gòu)來看，也印證了這一判斷。招股說明書顯示，2018年若羽臣通過銷售商品帶來的收入為7.57億元，占總收入的81.28%，而運營服務(wù)收入和品牌策劃收入只有1.74億，占比僅18.72%。

具體來說，若羽臣的絕大部分工作是向品牌商進貨，通過自營店鋪銷售，以及向京東、唯品會等分銷商進行分銷，并承擔(dān)倉儲配送。當用戶購買商品后，若羽臣將商品的銷售額計為營收，盈利來源為商品進價和售價間的差價，這和線下經(jīng)銷商差別不大。

開網(wǎng)店的生意現(xiàn)在有多難做，想必不用讀懂君多說了。

不信，你瞅瞅三只松鼠就知道了。去年70億的收入，到手利潤只有3.04億，凈利潤都不到5%。最后全給馬云爸爸打工了，全年銷售費用超過14億，是凈利潤的四倍還多。

吃著這碗飯，若羽臣的日子也不好過。2016-2018年，公司營業(yè)收入分別為3.73億、6.71億和9.31億，凈利潤分別為3064.76萬、5763.52萬和7741.74萬，算下來，凈利率分別只有8.3%、8.5%和8.1%。

要知道，這還要算上毛利率接近80%的運營服務(wù)收入。

到最后，電商代運營公司賺的錢，一定程度上還依賴于銷售商品后的品牌返利。

 數(shù)據(jù)來源：若羽臣招股說明書

從若羽臣披露的數(shù)據(jù)來看，雖然不像往常那樣過度依靠返利賺錢，但返利占凈利潤的比率還是高達25%。之前，另一家電商代運營公司麗人麗妝第一次IPO被否，就曾被質(zhì)疑了這個問題。

不知道這一次，若羽臣會如何解決這個問題？

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若羽臣的難處，犧牲利潤換市場

經(jīng)銷商的生意，大家都懂得。說白了，向上會受到品牌商的壓迫，向下又不得不向幾家電商大佬交“過路費”，生意苦得很。

在品牌商眼中，你可不是什么代運營服務(wù)商，和其他經(jīng)銷商沒什么太大區(qū)別。在商品流通環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商地位向來很低，更談不上有什么議價權(quán)。這樣的窘境同樣發(fā)生若羽臣的身上。

2017年，若羽臣零售業(yè)務(wù)毛利率突然從41.68%下降到31.14%，下降了超過10個百分點。究其原因，主要有兩點:

一是引入國際大品牌美贊臣。大品牌就是好，美贊臣一下子成為公司2017年零售收入里的最大頭，占當期零售收入的比例超過30%。代價是美贊臣的毛利率低于平均毛利率，拉低公司零售業(yè)務(wù)的整體毛利率。

二是哈羅閃、Free等品牌品牌方銷售策略調(diào)整導(dǎo)致毛利率下降。

其實毛利低也就算了，對企業(yè)來說，最重要的就是現(xiàn)金流。畢竟沒什么比公司銀行賬戶里源源不斷流入現(xiàn)金更重要的了。但對若羽臣來說，連這點都不能得到很好保證。

2015-2018年，若羽臣經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額分別為-4978.79萬元、-2679.7萬元、-2511.11萬元和6176.39萬元。麗人麗妝過去三年的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額分別為-0.55億元、3.29億和-1.39億。

經(jīng)銷模式下，資產(chǎn)太重，商品堆積的風(fēng)險大，資金回籠周期長，資金短缺很容易與品牌商造成矛盾。2016年若羽臣與比度克對薄公堂就是例子。

2009年王玉創(chuàng)立若羽臣，接觸到祛痘護膚品牌比度克，并成為其第一家線上經(jīng)銷商，往后幾年兩者相互合作相互成就，若羽臣在比度克上賺到第一桶金，比度克借助若羽臣樹立品牌知名度，2015年以前比度克幾乎是若羽臣唯一的運營大客戶。

直到2016年，由于若羽臣現(xiàn)金流危機，拖欠貨款，終于被比度克提出訴訟，要求若羽臣支付貨款和利息，并且解除兩者合同。

若羽臣一審敗訴，被判支付貨款2099萬，以及相應(yīng)的逾期貸款利息。在一審判決正式生效前，雙方達成了和解。

那么，如此費力不討好的工作為什么若羽臣還要堅持做？其實也是沒有辦法的辦法。

五大電商運營平臺，前三名寶尊電商、麗人麗妝、杭州悠可都是阿里系，把兩個小弟壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣壓得夠嗆。因此若羽臣要在電商運營上要占一席之地，唯有先讓利與知名品牌商合作，接點辛苦的經(jīng)銷活。

品牌服務(wù)收入規(guī)模上不去，又不得不賣貨來養(yǎng)活公司，做大規(guī)模，再下沉小品牌拿到議價權(quán)和轉(zhuǎn)高毛利的代運營模式。

在這樣的情況下，若羽臣又能走多遠呢？

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投電商代運營，你需要知道這三點

某種程度上說，電商代運營生意早期源自國際品牌對國內(nèi)電商運營環(huán)境缺乏了解，賺的是信息不對稱的錢。

但這就給代運營生意帶來了天生的問題。很多品牌把代運營是當作自己交學(xué)費，通過代運營來學(xué)習(xí)做電商，通常代管一段時間后就自己做了。加上電商代運營公司的業(yè)務(wù)往往也主要集中在幾個大客戶，業(yè)務(wù)可持續(xù)性存在較大不確定性。

以寶尊電商為例，Nike是它的最大客戶，如果沒有Nike業(yè)務(wù)，他們就會失去整個運動鞋服配類目，就會失去一大半利潤。所以這種依賴幾個大客戶的模式，讓整個代運營業(yè)務(wù)的可持續(xù)性具有很大的不確定性，因為你保不齊哪個品牌也在著手去寶尊化。

說完客戶依賴的風(fēng)險，我們再來講講電商代運營生意有哪些看點。其中，最大的看點是，代運營公司究竟能不能從經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變成服務(wù)模式。因為輕資產(chǎn)運營模式，能夠使得公司用更小的資本獲取更多的利潤。

在這方面，走得最遠的是寶尊電商。早期，寶尊電商主要以經(jīng)銷模式為主。以2013年為例，服務(wù)收入僅2.47億，占比16.2%。到2018年，寶尊來自服務(wù)的收入達到28.76億，占比超過50%。

除了寶尊之外，無論是若羽臣，還是之前的麗人麗妝，收入絕大部分來自經(jīng)銷模式下的產(chǎn)品銷售。

由于電商代運營并不是一個新興的事物，隨著行業(yè)逐漸成熟，馬太效應(yīng)也將日益明顯，留給若羽臣轉(zhuǎn)型的時間可不多了。

試想一下，當一家國外品牌商準備涉足中國電商市場時，你會選擇一家服務(wù)強生、耐克和飛利浦等上百家國際品牌的代運營公司，還是說選擇一家只服務(wù)數(shù)十家國際品牌的代運營公司?

某種程度上說，寶尊在多年服務(wù)大客戶的過程中，積累了對家電、服裝、快消等行業(yè)的經(jīng)驗，建立了全套的促銷、訂單、倉庫和物流管理系統(tǒng)，成了其最核心的競爭力。

從各家公司的合作品牌數(shù)量的增長，也可以看出這一點。

2016年至2018年，若羽臣合作的品牌數(shù)分別為64個、71個和77個，近兩年增速分別為10.94%和8.45%。反觀寶尊電商的合作品牌數(shù)分別為133個、152個和185個，增速分別為14.29%和21.7%，呈現(xiàn)增長趨勢。

你可不要小瞧這些數(shù)字。代運營公司收入的增長，最終都是要靠品牌數(shù)量增加的推動。

拋開代運營業(yè)務(wù)不說，盡管看上去若羽臣的品牌策劃業(yè)務(wù)增長還很迅速。可問題是，當在代運營合作品牌數(shù)量增長放緩的前提下，其品牌策劃服務(wù)業(yè)務(wù)又能增長多少呢？