【原】中國網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)研究報告（上）

影視產(chǎn)業(yè)觀察專欄文章，載于《2017中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》，轉(zhuǎn)載需經(jīng)授權(quán)。

彭侃為樂正傳媒董事，副總裁，影視產(chǎn)業(yè)研究專家。

作者 | 彭侃

編輯 | 都欣  

網(wǎng)絡(luò)大電影的前身是“微電影”，這種具有一定故事情節(jié)，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺傳播，時長在30分鐘之內(nèi)的影片，曾是中國視頻網(wǎng)站早期發(fā)展過程中重要的流量來源。從2006年胡戈基于電影《無極》創(chuàng)造的戲謔式短片《一個饅頭引發(fā)的血案》，到2010年優(yōu)酷出品的“11度青春系列電影”中，“筷子兄弟”肖央和王太利創(chuàng)作的《老男孩》，都曾創(chuàng)造巨大的影響力。2013年更被稱作微電影鼎盛之年。但由于微電影的商業(yè)模式主要是依靠廣告贊助，免費提供給觀眾觀看，而使其內(nèi)容形態(tài)更傾向于創(chuàng)意廣告短片，而非電影，盈利的空間也有限。

2013年底，愛奇藝出于探索新的付費盈利模式的目的，率先將一些長度較長、質(zhì)量較好的微電影移至付費頻道，取得了不錯的效果。而為了進一步提高這類內(nèi)容對觀眾的付費吸引力，業(yè)界開始探索如何對微電影進行升級。2014年，愛奇藝率先定義了“網(wǎng)絡(luò)大電影”，“網(wǎng)絡(luò)”二字與院線電影形成區(qū)隔，指主要通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行，而“大”則與“微”電影劃清界限，相對于微電影，網(wǎng)絡(luò)大電影的投入更大、篇幅更長，盈利模式也有明顯差異。微電影主要依靠植入廣告或貼片廣告盈利，免費播出。網(wǎng)絡(luò)大電影的收入則主要來自付費點播。

2014年3月18日，愛奇藝為網(wǎng)絡(luò)大電影舉辦了第一次行業(yè)高峰論壇，標志著“網(wǎng)大”正式成為一門生意。2014年4月，由張震、吳鎮(zhèn)宇和鄭雨盛聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)的《三生》以網(wǎng)絡(luò)大電影的形式在愛奇藝上進行付費點播，半個月點擊突破100萬。根據(jù)愛奇藝提供的數(shù)據(jù)，2014年，網(wǎng)絡(luò)大電影的產(chǎn)量超過400部。全年票房達5000萬元，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行分賬收回成本的作品占總量25%以上。網(wǎng)絡(luò)大電影的商業(yè)模式開始獲得行業(yè)認可，很多過去的微電影創(chuàng)作團隊開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)大電影，一些專業(yè)的傳統(tǒng)影視制作公司也開始涉足這一領(lǐng)域。

到了2015年，在愛奇藝大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)大電影的同時，其它視頻網(wǎng)站騰訊、樂視、優(yōu)酷等各大平臺紛紛跟進。網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)量節(jié)節(jié)攀升。2015年4月《道士出山》的成功構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)大電影發(fā)展史上一個標志性的事件。這部玄幻喜劇電影講述了現(xiàn)代道士陰十三利用祖父傳授的茅山道士術(shù)除鬼打僵尸的故事。內(nèi)容上模仿香港影人林正英的僵尸電影，營銷上蹭了陳凱歌導(dǎo)演的《道山下山》的熱度，但卻出乎意料取得了巨大成功，在沒有多少宣傳的情況下，兩天便收回了成本，十天票房破300萬。截至到2016年8月7日，其全網(wǎng)收入已經(jīng)超過2000萬元，版權(quán)方收入達618萬元。利潤率驚人。《道士出山》產(chǎn)生了強烈的示范效應(yīng)。根據(jù)騰訊視頻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年，有231家新團隊進入網(wǎng)大領(lǐng)域，共推出了600多部作品。而其中，80%是在《道士出山》火爆之后的下半年上線的。2015年10月，華誼兄弟、本山傳媒聯(lián)合七娛樂共同投資的《山炮進城》在愛奇藝獨播上線。專業(yè)影視公司的制作實力和趙本山弟子們的悉數(shù)出演，使這部影片成為繼《道士出山》后又一部現(xiàn)象級作品，上線后24小時內(nèi)播放量超過600萬次，迄今為止播放量已破兩億，在愛奇藝2015年的網(wǎng)絡(luò)大電影年度票房榜上位列首位，片方獲得了988萬的票房分賬。這部作品的示范效應(yīng)也促使更多的傳統(tǒng)專業(yè)影視公司進入網(wǎng)絡(luò)大電影的市場。

2016年，網(wǎng)絡(luò)大電影實現(xiàn)了全面爆發(fā)。不管是數(shù)量和質(zhì)量，都出現(xiàn)了大幅提升。據(jù)統(tǒng)計，2016年全年產(chǎn)量約2200部，市場規(guī)模10億左右，較2015年的1億規(guī)模翻了10倍。如下表9-1-1所示，2016年網(wǎng)絡(luò)大電影界發(fā)生了一系列標志性的事件，推動著這個產(chǎn)業(yè)逐漸走向規(guī)范和成熟。網(wǎng)絡(luò)大電影的主創(chuàng)、演員陣容不斷升級，著名導(dǎo)演王晶、高群書、張國立，明星鄭伊健、張藝興、張一山等都紛紛加盟。制作水準也不斷提升，已向中小成本院線電影看齊。淘夢、新片場、映美傳媒、奇樹有魚等“網(wǎng)大”專業(yè)公司迅速成長，有的已獲得資本的青睞。網(wǎng)絡(luò)大電影的商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新。例如愛奇藝借用現(xiàn)象級網(wǎng)劇《老九門》，進行“影劇聯(lián)動”開發(fā)，在電視劇拍攝階段便同期拍攝了《二月開花》《虎骨梅花》《恒河殺數(shù)》三部番外篇大電影，一方面借助大熱IP，贏得了高關(guān)注度和高票房回報。一方面也可將網(wǎng)劇與網(wǎng)大的場景、道具等重復(fù)使用從而進一步縮減成本，使得利益更大化。或許是因為生存在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)大電影在內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式的開拓上，都體現(xiàn)出了很強的創(chuàng)新性和十足的活力，已迅速成為了中國電影市場中一股重要的新興力量。

表9-1-1  2016年網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)部分標志性事件

網(wǎng)絡(luò)大電影的迅速發(fā)展，離不開媒介環(huán)境、市場機遇和觀眾需求等因素的共同驅(qū)動。

首先，視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，尤其是付費用戶的增長為網(wǎng)絡(luò)大電影的生存奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.14億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4%。盡管人口紅利減弱，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模仍在增長。付費用戶的數(shù)量也在不斷增加。2016年6月，愛奇藝率先宣布VIP付費會員數(shù)量突破2000萬；11月，騰訊視頻宣布過去一年VIP付費會員超過2000萬；12月，優(yōu)酷付費會員宣布突破3000萬。再加上第二梯隊的搜狐視頻、樂視視頻，全網(wǎng)付費會員總數(shù)已經(jīng)破億。根據(jù)艾瑞咨詢公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年，中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模達到了117.53億元，占到了視頻網(wǎng)站總收入的19.3%，較2015年的51.3億元增幅高達129%。一方面，日漸增長的付費用戶為主要依賴付費點播模式盈利的網(wǎng)絡(luò)大電影提供了一定的基礎(chǔ)。另一方面，各大視頻網(wǎng)站也在不斷扶持網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展，例如愛奇藝承諾對內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且能夠展開自主營銷的獨家合作伙伴，給予更高的分成激勵，騰訊推出“百部計劃”等，吸引了越來越多的專業(yè)機構(gòu)和資本加入到這一新興產(chǎn)業(yè)中。

其次，網(wǎng)絡(luò)大電影的繁榮也離不開火熱的中國電影市場帶來的機遇。近年來快速增長的電影產(chǎn)業(yè)使得大量的資本和人才涌入，競爭門檻也不斷提高。但中國的院線電影業(yè)發(fā)行渠道比較單一，主要依賴影院發(fā)行。而院線能容納的影片數(shù)量有限。如2016年中國共生產(chǎn)了944部電影，但其中只有417部電影得到了在影院公映的機會。隨著傳統(tǒng)電影市場集中度的提高，越來越多的中小影視制作公司難以生存。而如下表9-2-1所示，網(wǎng)絡(luò)大電影相較于院線電影，具有“投資和制作難度較低、運作周期較短、回款較快、內(nèi)容審查較寬松”等特點。

表9-2-1  網(wǎng)絡(luò)大電影和院線電影的對比

特征

網(wǎng)絡(luò)大電影相對較低的門檻為一些在傳統(tǒng)電影行業(yè)里暫時難有出路的機構(gòu)和人員提供了轉(zhuǎn)型或過渡的機會，甚至吸引了很多非影視專業(yè)，卻懷有“電影夢”的人才。此外，一些網(wǎng)絡(luò)大電影票房大賣的現(xiàn)象也吸引了投資者的目光，很多行業(yè)外的熱錢開始涌入，包括部分原本投向院線電影的資本。種種力量的匯聚推動了網(wǎng)絡(luò)大電影的爆發(fā)式增長。

再者，從觀眾心理的角度看，網(wǎng)絡(luò)大電影滿足了在社會文化多元化的背景下觀眾越來越細分的觀賞需求。相對于院線電影的嚴格審查，網(wǎng)絡(luò)大電影的內(nèi)容管控相對比較寬松，難登大雅之堂的刺激性元素，例如驚悚、懸疑、性感等，得以容納其中，成為吸引特定觀眾群體的重要賣點。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)大電影與美國電影市場上的B級片有些類似。在好萊塢早期發(fā)展史上便出現(xiàn)了與商業(yè)大片相對的B級片，即超低成本商業(yè)電影，并隨著1980年代的錄像帶文化、新世紀以來的互聯(lián)網(wǎng)潮流而發(fā)展壯大，其所補充的是好萊塢主流電影中刻意回避的“限制級”元素。訴諸于對觀眾的感官和心理刺激，或暴力、或恐怖、或情色，滿足成年人的原始欲望。這類電影往往成本非常低廉，制作粗糙，但卻自有擁躉，每一種細分類型的B級片觀眾群體盡管數(shù)量有限，但卻有著很高的黏性。因此B級片有著不錯的盈利空間。如被稱為美國B級片教父的羅杰·科爾曼，大部分電影都只用一兩星期拍完，平均成本不到10萬美元，以驚悚、怪誕的情節(jié)吸引觀眾。他已制作超過300部電影，其中280部取得了盈利。這也是為什么愛奇藝聘請其擔任“大師監(jiān)制”首位大師的原因。特定觀眾群體的需求構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)大電影得以生存的根基。

在本節(jié)內(nèi)容中，將基于來自行業(yè)第三方研究機構(gòu)及愛奇藝等播出平臺提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)對于網(wǎng)絡(luò)大電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況進行分析。

一、上線總量：連續(xù)三年爆發(fā)式增長

從2014年到2016年，網(wǎng)絡(luò)大電影的產(chǎn)量實現(xiàn)了三級跳，在各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)大電影上線總量，從2014年的450部左右到2015年的700部左右，再在2016年翻了三倍多，達到了2193部，平均每天有近7部影片上線。

二、播映平臺：愛奇藝領(lǐng)跑

從播映平臺來看，目前國內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站都已涉足網(wǎng)絡(luò)大電影領(lǐng)域，但程度有巨大的差別。愛奇藝作為網(wǎng)絡(luò)大電影的最早發(fā)起者和主要推動者，其播映的“網(wǎng)大”數(shù)量遙遙領(lǐng)先，如下表9-3-1所示，2016年愛奇藝播映的網(wǎng)絡(luò)大電影數(shù)量為1704部，其中獨播數(shù)量501部，超過了其它視頻網(wǎng)站的總和。搜狐、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、樂視處于第二陣營，1905電影網(wǎng)、PPTV、先看網(wǎng)處于第三陣營，芒果TV則尚待發(fā)力。

表9-3-1  2016年各大視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)大電影上線數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：娛影智庫

三、影片平均點擊量：馬太效應(yīng)顯現(xiàn)

2016年，2193部網(wǎng)絡(luò)大電影在各大視頻網(wǎng)站上共創(chuàng)造了209.84億的點擊量，平均每部的點擊量為956.86萬。隨著網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)量的增長超出視頻網(wǎng)站付費市場的增長速度，網(wǎng)絡(luò)大電影市場的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。頭部影片獲利豐厚，而與此同時，淪為市場“炮灰”的影片也越來越多。如下表9-3-2所示，排名前十位影片年度累計播放量占到了網(wǎng)絡(luò)大電影年度總播放量的8.45%，平均每部點擊高達1.77億。前500位影片的年度累計播放量已經(jīng)超過了總量的80%。而500位之后的1693部影片，平均每部只有不到200萬點擊量，這其中還有很多屬于非有效點擊。盡管不像院線那樣每年只能上映非常有限的影片，符合基本審核要求的網(wǎng)絡(luò)大電影基本都可以在視頻網(wǎng)站播出，但是視頻網(wǎng)站能給予的優(yōu)質(zhì)推廣資源總量也是有限的，只有少數(shù)影片能夠獲得重點支持，而大部分影片則湮沒的無聲無息。產(chǎn)量的過度增長對于網(wǎng)絡(luò)大電影市場而言并非好事，而是需要走產(chǎn)量相對穩(wěn)定而品質(zhì)提升的“精品化”路線。

表9-3-2 不同排名網(wǎng)絡(luò)大電影點擊量分布

四、單片投入劇增，投資100萬成分界線

2014年，試水階段的網(wǎng)絡(luò)大電影投資較低，大部分單片投資都在30萬以下。到2015年，網(wǎng)絡(luò)大電影的投資有所增長，但大多仍在50萬元以下。到了2016年，隨著市場的爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡(luò)大電影的投資也一路攀升。100萬到300萬之間的作品層出不窮，甚至出現(xiàn)了多部千萬級投資作品。例如由王晶監(jiān)制，鄭伊健、周秀娜主演的愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)大電影《我的極品女神》。2016年8月，中南影業(yè)和奇樹有魚共同發(fā)布29部網(wǎng)絡(luò)大電影片單，邀請高群書等導(dǎo)演加盟，其中每部片子的計劃投資都在500萬以上。據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，自其2016年年中提出“網(wǎng)大精品化”戰(zhàn)略以來，在愛奇藝播出的網(wǎng)絡(luò)大電影單片成本不斷走高，如下圖9-3-1所示，從2016年8月到11月，愛奇藝B檔獨家影片平均成本已連續(xù)多月突破100萬，而A檔影片平均成本也呈現(xiàn)波動式上行的趨勢，2016年11月時已經(jīng)突破300萬。平均投資水平走高，反映出網(wǎng)絡(luò)大電影的制作水準和工業(yè)化程度正在快速提高。                                      

圖9-3-1：2016年6月-11月愛奇藝上線影片單片投資成本

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝數(shù)據(jù)研究院

五、單片收入：“二八法則”逐漸顯現(xiàn)

目前，除愛奇藝外，其它視頻網(wǎng)站尚沒有公開網(wǎng)絡(luò)大電影片方分賬收益的具體數(shù)據(jù)，因此關(guān)于網(wǎng)絡(luò)大電影的收益，難以進行各平臺的比較分析。但由于愛奇藝占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)大電影60%以上的市場份額，其公布的數(shù)據(jù)，仍可以大致反映市場的狀況。據(jù)愛奇藝高級副總裁楊向華透露，2015年，在愛奇藝上線的615部網(wǎng)絡(luò)大電影中，有35部的片方分賬超過了百萬。而2016年愛奇藝上線的1704部網(wǎng)絡(luò)大電影中，有122部片方分賬超過100萬，23部片方分成超過500萬，78部影片拿到營銷分賬，總金額超過3000萬。

2017年1月，愛奇藝公布了2014-2016年間票房前20位的網(wǎng)絡(luò)大電影排行榜。數(shù)據(jù)顯示，2014年票房分賬前20位的片方分賬收入總額為601.57萬，平均每部30.53萬。2015年票房分賬前20位的片方分賬收入總額為5627.75萬，平均每部281.39萬。而到2016年，票房分賬前20位的片方分賬收入總額為1.98億，平均每部片方分賬收入990.92萬。三年間，票房前20位的網(wǎng)絡(luò)大電影片方分賬收入總額增長了31.9倍。而從榜單也可以看出“二八法則”逐漸顯現(xiàn)，2014年時，榜單前三位差距不大，榜首《成人記2》與第20名的《聶小清之塵緣未了》票房相差僅為47.6萬。而到2015年這一數(shù)字變?yōu)榱?49萬，到2016年，分賬榜首的《山炮進城2》與第20位的《鬼拳》票房差已經(jīng)達到1182萬。隨著市場發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)大電影將越來越是頭部內(nèi)容的天下。

表9-3-3  2014-2016年愛奇藝片方分賬前20位影片排行榜

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝數(shù)據(jù)研究院

六、類型：日趨多樣化

隨著網(wǎng)絡(luò)大電影市場的繁榮和更多優(yōu)秀影視專業(yè)機構(gòu)的加入，類型也日趨多樣化。根據(jù)愛奇藝提供的數(shù)據(jù)，2015年的網(wǎng)絡(luò)大電影，如圖9-3-2所示，主要由六大類型構(gòu)成，驚悚題材占據(jù)了半壁江山，其次為喜劇和青春片，動作、奇幻和賭術(shù)片也占有一定的市場份額。而2016年的類型分布則更為多元化，如圖9-3-3所示，以道士僵尸類為代表的驚悚類網(wǎng)絡(luò)大電影出現(xiàn)了明顯的下滑，這主要是由于2015年的過度消耗，使得觀眾對該類題材審美疲勞，再加上審查政策收緊，限制了此類題材的創(chuàng)作。而以東北喜劇為代表的喜劇類型取代驚悚類型成為最流行的類型，全年共有762部喜劇類影片。愛情和劇情類影片也表現(xiàn)突出。

圖9-3-2  2015年網(wǎng)絡(luò)大電影類型分布

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝影業(yè)投資項目部

圖9-3-3  2016年網(wǎng)絡(luò)大電影類型分布

本圖根據(jù)各大視頻網(wǎng)站對上線的網(wǎng)絡(luò)大電影給予的類型標簽進行統(tǒng)計，由于一部影片可能有好幾個類型標簽，存在重復(fù)統(tǒng)計的現(xiàn)象

七、觀眾：集中在19－30歲之間

愛奇藝的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影的觀眾，以男性觀眾為主，占到總數(shù)的70%。年齡構(gòu)成上，相較于愛奇藝付費會員的總體構(gòu)成特征，網(wǎng)絡(luò)大電影的觀眾要更加年輕化，如下表9-3-6所示，網(wǎng)絡(luò)大電影觀眾，有88%集中在19－30歲年齡段，而整體會員中，19-30歲年齡段的比例僅為72%。從學歷構(gòu)成來看，高中學歷占比高達41.5%，初中學歷占比為21.8%。兩者合計達63.3%。從愛奇藝的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)大電影的觀眾主要為年輕化的、受教育程度不高的男性觀眾。但值得指出的是，隨著網(wǎng)絡(luò)大電影市場的發(fā)展，觀眾的構(gòu)成也在發(fā)生著一定的變化。如表9-3-7所示，2016年，多部以女性觀眾為主要目標觀眾的網(wǎng)絡(luò)大電影，如《深宮遺夢》《仙俠學院》等 ，都躋身年度點擊量最高的10大影片之列，反映出女性觀眾的潛力。

表9-3-6 愛奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影觀眾年齡分布

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝影業(yè)投資項目部

表9-3-7  2015年-2016年網(wǎng)絡(luò)大電影全網(wǎng)播放量排名前10影片