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近日，一則名為《猴王世家》的微電影廣告在社交網絡廣泛傳播。它講述了章家四代人從田間地頭到電視屏幕，一心堅持演好猴戲的故事。六小齡童的父親六歲學藝，藝名六齡童，在二哥小六齡童因白血病去世后，作為家中老小的六小齡童接下了家傳的猴戲。這一演，就是17年。這則廣告作為百事可樂2016年度廣告片如何得以刷屏？成功營銷的背后有哪些因素？刺猬君為你梳理。
by 賀梓秋 1. 西游情結和固執的“孫猴子” 使視頻廣泛傳播 當熟悉的《西游記》音樂響起，孫悟空的經典畫面出現在銀幕上，這個廣告立刻勾起了廣大網友的童年記憶，想起那個經典的“齊天大圣”。網友們紛紛表示，“看哭了”、“情懷滿滿”、“這個廣告我給滿分”，朋友圈一度被刷屏。 雖然廣告最后李易峰拿著百事可樂對六小齡童說“祝您百事可樂”的銜接過于生硬和突兀，但這絲毫不影響網友對該廣告的“買賬”程度。 也有人在微博上表示不屑，稱沒幾個人在乎六小齡童的故事，“這年頭有幾個年輕人愿意聽你一個老頭叨叨半天呢”。 然而很多人評論說“我愿意”。這不僅反映出網友對該廣告的認可，更是對六小齡童這位老藝術家的尊敬。該廣告的火爆，一個重要原因便在于此，另一個原因則是大多數人心中的西游情結。 1986年春節，六小齡童主演的《西游記》在央視一經播出，轟動全國，造就萬人空巷的收視神話，至今仍被認為是一部無法超越的經典之作。 想來，《西游記》距離首播已經有30年了。 六小齡童在視頻中說，“這西天取經路，我一走就走了17年，但又何止呢”，他演過那么多角色，人們似乎只記得孫悟空。今年已經56歲的他，為“齊天大圣”這一角色執著了大半輩子。 每當“六小齡童”這個名字上新聞時，總是與“西游記”相關的關鍵詞分不開，更不乏總有類似“六小齡童：胡亂篡改《西游記》對不起祖宗”，“六小齡童怒斥胡編西游記”的新聞出現。 30年間，《西游記》被改編、翻拍多次，出現過各種各樣的“齊天大圣”，六小齡童總是會出來說話，看到新的孫悟空，都會一遍一遍地說，猴子不會有怎樣怎樣的動作。這是他作為老藝術家的偏執，是他對于“齊天大圣”的偏執。 在現在電視劇多粗制濫造、演員甚至嚼著口香糖演戲的當下，難有人為了演好一個角色達到六小齡童那樣與猴子同吃同住的程度。六小齡童演猴子演到以假亂真，以至于山上的猴子都以為見到了真大王。為了琢磨演技，六小齡童早上去盯著升起的太陽看；沒事去打乒乓球還要盯著球看；一天辛苦之后，晚上點上香火，自己加練眼功。這樣的苦練使得有著高度近視的他，仍演出了齊天大圣那雙“火眼金睛”。 廣告《猴王世家》截圖 《西游記》的故事自明代開始已傳唱了五百年，大約在每個中國人心里都存在著揮之不去的西游情結。80后、90后則是看著86版《西游記》長大的，而六小齡童是他們心中唯一的“齊天大圣”。電影《大圣歸來》的火爆，除了對電影質量和制作團隊的肯定，還有一部分便也來自我們心中關于那個英雄式的“齊天大圣”的情結。 有人說，六小齡童的固執，不是為自己，而是為了那個曾經無數國人心中永遠的英雄“齊天大圣”。 2. 百事營銷策略： 從全明星轉向內容和情懷 百事可樂自誕生之日起便有著一個強大的對手可口可樂，二者競爭的一個多世紀里，前半段時間百事可樂一直被可口可樂壓制著，直至二戰結束后，百事可樂開始戰略轉型，將目標對準消費市場上新興的消費主力——青年一代。于是，從上世紀60年代開始，百事可樂逐漸摒棄從前不分男女老少“全面覆蓋”的策略，從年輕人入手，對可口可樂實施了側翼攻擊。基于這一定位，百事走上了持續至今的“全明星戰略”之路。 國外的大牌明星如邁克爾·杰克遜、麥當娜、貝克漢姆、羅納爾多、碧昂斯，國內從最早的張國榮、劉德華、郭富城、王菲、鄭秀文到之后的古天樂、蔡依林、周杰倫、謝霆鋒，再到近年的黃曉明、羅志祥、F4、吳莫愁、李易峰，一眾的流行偶像為百事可樂拿下了無數年輕消費者，以至于有人將為百事可樂的代言作為明星地位的體現。 而隨著話語空間的變化，受眾對于高大上的明星越來越不“買賬”，各路品牌的營銷也越來越“接地氣”。如可口可樂的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”的大獲成功，靠的并不是大牌明星，而是內容營銷。鑒于此，百事可樂的“明星刷臉”戰略也隨之轉變。自 2012 年起，百事可樂開始主打“把樂帶回家”系列新春廣告，但過去幾年卻反響平平，不似今年如此火爆。 今年百事“把樂帶回家”廣告營銷之所以收獲好評，靠的還是內容和情懷。 在內容上，2016年恰逢猴年，而中國人一向重視農歷新年，臨近春節，與猴的一切都會是公眾討論的熱點話題；同時2016年也是86版《西游記》開播30周年，六小齡童與“齊天大圣”的故事觸動的不只是一代人，在這樣的文化社會語境下選取六小齡童的故事作為廣告的主體，是這次營銷成功的關鍵。 片中畫面細膩，關于“美猴王”的情懷也很動人 故事的主角雖是大家熟知的六小齡童，故事內容卻鮮為人知，也表現得細膩動人。六小齡童與哥哥間的親情、練功的刻苦與演戲的敬業、手藝人的傳承精神、四代人的堅持，都是打動人的地方。“有的人一上臺就下不來了”等臺詞直戳人心，故事以第一人稱講述，大大提高了故事的真實性和感染力，配之以略顯蒼老的聲音，分分鐘戳中觀眾淚點。 至于情懷，便如上文所說，觀眾們心中有揮之不去的西游情結。片中出現的86版《西游記》的經典形象、劇照與熟悉的音樂，以及已顯老態的六小齡童再度模仿孫悟空的神態動作，都附以滿滿的西游情懷和老藝術家情懷。當下的消費者其實也更喜歡故事或情懷式的廣告，有時不管產品如何，沖著這個故事和情懷便會下單。 在傳播策略上，以這支廣告為核心，百事可樂在網絡社交平臺上展開了一場“樂猴王紀念罐”的營銷傳播活動。首先發布《把樂帶回家之猴王世家》的廣告片，借一些營銷大號擴大傳播范圍，主打情懷牌，連《人民日報》的官微也進行了轉發。后又制造微博話題“六小齡童美猴王”、“樂猴王紀念罐”等，主角六小齡童也發微博曬罐。緊接著李易峰、吳莫愁以及一些網絡紅人也跟著發微博曬罐，進一步宣傳產品，提升話題熱度。引起網民們的好奇心后，百事宣布“樂猴王紀念罐”作為全球限量版，于 12 月 29 日僅在京東作為贈品送出。這一完整的微博話題營銷附帶著其余關于“猴王”的短片和宣傳，構成了百事2016年開年以“猴”為中心的營銷布局。 3. 營銷做得好 有助于提升品牌形象 前段時間，陳小春和應采兒所拍攝的《一生一誓》刷爆朋友圈和微博，網友們直呼“虐狗”。短片風格清新自然，感情渲染得恰到好處，節奏輕快，有淚點也有笑點，由陳小春和應采兒這對恩愛的夫妻檔出演，絲毫沒有表演的痕跡。直至片尾出現了鉑金戒指，觀眾們才反應過來原來這是一則廣告。 此外，冰淇淋品牌可愛多自2012年起推出青春愛情系列微電影《這一刻，愛吧》，也因其清新風格和動人的少男少女的愛情故事而廣受好評。
作為百事可樂死對頭，可口可樂也有過不少有創意有情懷的廣告策劃，善于在產品本身附加內容和情懷，如2013年的“昵稱瓶”、2014年的“歌詞瓶”。2014年可口可樂在迪拜的營銷活動“可樂電話亭”聚焦在迪拜打工、不舍得打電話回家的南亞勞動力，聯合揚羅必凱廣告公司開發了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置，把這些電話亭放到工人們生活的地區，每一個可口可樂瓶蓋都可以免費使用三分鐘的國際通話費。“Hello happiness”的傳播主題充滿家庭溫情，該廣告也有助于可口可樂塑造起品牌的人文關懷形象。
微電影形式的廣告已不新鮮，依靠內容和情懷的優質廣告也不止這些，而這也是當下成功營銷的趨勢之一。 4. 情懷有風險，立意需謹慎 然而，內容和情懷加得不當卻會適得其反。2014年春節期間，百合網推出了一則“逼婚”廣告。片中高學歷高顏值的女主角一直被外婆詢問“結婚了吧？”直至外婆病倒在床，女主角決定“今年一定要結婚，哪怕是為了外婆”。本想借著春節主打親情牌，結果引發觀眾對片中“道德綁架”傾向的反感，甚至有網友發起“萬人抵制百合網”的微博活動。
有網友認為，該廣告三觀不正，傳遞出的是一種“女人到了年齡不結婚就是錯”的價值觀，即使你學歷高、能力高、長得好，只要沒結婚就什么也不是，這是當代社會女性未得到真正尊重和平等地位的體現。 同理，前段時間臺灣麥當勞推出的廣告宣傳片飽受詬病。片中講述了一對男女自高中相識成為要好的朋友，女生讓男生答應自己“如果我三十歲還沒結婚你要娶我哦”，期間女生幾次分手都找男生哭訴，男生也一直守護在女生身邊，直到女生30歲前一天，兩人相聚在麥當勞重提承諾，男生答應，大團圓結局。 臺灣麥當勞2015廣告《三十歲沒有結婚你就娶我》 該片在網友們看來就是一部男主作為“備胎”的辛酸史。從男觀眾和女觀眾的角度來看都是不喜的，因此招來差評。片中隱約傳遞的“三十歲恨嫁”、“嗓門大的女生不溫柔”等價值觀也有貶低女性的嫌疑，引起反感。有觀點認為，臺灣大熱偶像劇《我可能不會愛你》也有著相似劇情，但6分鐘的廣告片顯然無法像電視劇一樣詳細鋪陳、渲染主角間的感情，簡單的劇情也讓觀眾有了女生一味索取而男生一味付出的簡單印象，自然引起反感。
之后，臺灣麥當勞又推出了廣告《一個溫暖的表白》，頗獲好評。片長只有一分半鐘，講述了一對互有好感的男女利用麥當勞杯子表白的小故事，處在曖昧期的男女間的忐忑緊張被表現得淋漓盡致，故事簡單卻溫暖，被網友大呼“虐死單身狗”。 兩廂對比可看出，內容和情懷加得好能事半功倍，加得不好反倒有損品牌形象，內容和情懷不僅三觀要正，更要戳中觀眾的“痛點”，符合大多數人心中的期待方能引起共鳴。臺灣風格的小清新愛情片本就在大陸頗受歡迎，“30歲”的廣告片為觀眾所不喜，乃是因其故事內容選擇不恰當，“李大仁”式的情懷本也可以引起女觀眾的“少女心”，但在幾分鐘的廣告片中卻沒發揮好以致引來反感，難怪有人稱“這片是對面肯德基花錢拍的吧”。 沒有看過《猴王世家》的小伙伴請戳這里↓↓↓ 麥當勞廣告請戳這里↓↓↓ 參考鏈接 從六小齡童李易峰的猴王廣告說起，看百事可樂如何突出重圍 http://www.huxiu.com/article/135936/1.html?f=pc-weibo-article 六小齡童替它賣情懷，百事的猴年營銷是如何一炮打響的 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4Mjk1MjMzMA==&mid=401215406&idx=1&sn=ceac1547dcdd71035fc19b0be1e5fb98&scene=1&srcid=01058KD89uiqv02E7ETvPf9X#wechat_redirect 2016第一個刷爆朋友圈的人竟然是他 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTAyODc2MA==&mid=404008104&idx=1&sn=d92636e957003ac4a1d02a4159d4bb7f&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd 完 刺猬公社 傳媒觀察原創平臺 只做原創·自由分享 微信：ciweigongshe 新浪微博：@刺猬公社 今日頭條：刺猬公社 |
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