【原】暑期檔劇集復(fù)盤：女性+懸疑、IP聯(lián)動(dòng)助力行業(yè)創(chuàng)新

作為全年周期最長(zhǎng)的檔期，暑期檔“烽火連綿”，各大視頻平臺(tái)紛紛拿出最具競(jìng)爭(zhēng)力的頭部項(xiàng)目投入市場(chǎng)。9月2日，隨著《摩天大樓》在騰訊視頻會(huì)員正式收官，暑期檔網(wǎng)劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸拉下了帷幕。

回顧今年暑期檔的劇集市場(chǎng)，整體呈現(xiàn)出題材多元、內(nèi)容豐富的景象，劇集涵蓋古裝、青春勵(lì)志、都市情感、懸疑、電競(jìng)等多個(gè)題材。現(xiàn)實(shí)題材依然是今年劇集市場(chǎng)“重頭戲”，女性、懸疑劇集更是成為爆款頻出的熱門題材，各大視頻平臺(tái)均有優(yōu)質(zhì)作品推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈，從數(shù)據(jù)維度來看，騰訊視頻表現(xiàn)較為突出。此外，平臺(tái)在不斷提高網(wǎng)劇制作水準(zhǔn)的同時(shí)，也在探尋新的營(yíng)銷以及IP全面開發(fā)模式。

據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020暑期檔劇綜觀察》報(bào)告，2020“暑期檔”連續(xù)劇上新量共111部，同比減少7部。全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放同比減少32%，降幅接近三分之一。雖然暑期檔劇集數(shù)量同比有所下降，但在疫情影響下，線上文娛需求暴增，讓劇集市場(chǎng)在上半年就迎來了一次小爆發(fā)，不斷跑出的“黑馬”進(jìn)一步拉高了觀眾對(duì)劇集的審美需求，使得暑期檔的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。其中，各平臺(tái)全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放騰訊視頻市占率最高，在38%左右。

從藝恩數(shù)據(jù)播映指數(shù)榜單中可以看到，網(wǎng)劇在頭部作品中的比重已經(jīng)超越電視劇，略勝一籌。數(shù)據(jù)顯示，劇集播映指數(shù)TOP10中，網(wǎng)劇上榜達(dá)到了6部，電視劇為4部。

上榜的《穿越火線》《錦繡南歌》《以家人之名》《重啟之極海聽雷》等涵蓋都市、電競(jìng)、古裝、家庭、探險(xiǎn)等多種題材的劇集，得到用戶廣泛的喜愛。在榜單中，騰訊視頻獨(dú)家播出劇集占據(jù)3席，愛奇藝2部，優(yōu)酷和芒果TV各貢獻(xiàn)1部。

從2018年開始，各大視頻網(wǎng)站用精品獨(dú)播劇來提升平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)，暑期檔除了大劇“拼播”之外，獨(dú)播劇依然是平臺(tái)的主流選擇。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)暑期播映指數(shù)TOP5劇熱度指數(shù)榜單顯示，騰訊視頻以獨(dú)占3席的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。其中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)側(cè)于騰訊視頻獨(dú)播的《三十而已》，在播映指數(shù)、媒體熱度、用戶熱度、觀看度多個(gè)榜單中均居第一位，顯現(xiàn)出了極強(qiáng)的受眾號(hào)召力。

從題材類型來看，今年暑期檔缺乏往年“夏日限定”的大爆款古裝劇，在云合數(shù)據(jù)暑期檔連續(xù)劇有效播放TOP5中，僅有騰訊視頻獨(dú)播劇《錦繡南歌》一部古裝劇上榜，位列TOP4。但懸疑短劇的爆發(fā)在一定程度上進(jìn)行了補(bǔ)位，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，相較于去年同期，懸疑劇在上新量、口碑上均實(shí)現(xiàn)突圍，《隱秘的角落》《摩天大樓》等劇都拿到了豆瓣評(píng)分8以上。

綜合熱度和口碑，不難發(fā)現(xiàn)，今年暑期檔劇集在各類型中都有口碑不錯(cuò)的作品。古裝武俠類《少年游之一寸相思》8.2、仙俠類《琉璃》7.5，在騰訊視頻獨(dú)播的《穿越火線》更是以雙時(shí)空敘事、電競(jìng)選手熱血?jiǎng)?lì)志的原創(chuàng)故事以及精良的場(chǎng)景還原，為電競(jìng)題材開拓了新方向，拿下了截至目前該類題材豆瓣最高8分的好成績(jī)。

暑期檔的劇集市場(chǎng)整體呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但相比起前兩年的暑期檔古裝、仙俠等題材扎堆，今夏的熒屏更注重以現(xiàn)實(shí)主義的手法呈現(xiàn)故事。在經(jīng)歷上半年劇集市場(chǎng)的“放閘”后，暑期檔的劇集數(shù)量不僅沒有受到影響，作品質(zhì)量在整體上更迎來了集體上升。“內(nèi)容精品化”繼續(xù)成為行業(yè)共識(shí)，高口碑劇與高熱度劇重合度越來越高。

從播出情況來看，一度缺席的“她”劇集在今夏迎來爆發(fā)。以《三十而已》《二十不惑》為代表的女性題材破圈收割，這些劇集不同于曾經(jīng)風(fēng)靡的“大女主”劇，男性角色不再主導(dǎo)故事發(fā)展，劇集更注重挖掘并凸顯女性力量，在擊中社會(huì)痛點(diǎn)的同時(shí)，也受到了市場(chǎng)的青睞。

其中，《三十而已》以年齡為切入點(diǎn)，解剖“30+”女性的狀態(tài)和困境，以寫實(shí)、高品質(zhì)的共性，率先引爆了“她題材”的熱度和討論度，完成破題。云合數(shù)據(jù)顯示，該劇以40億有效播放領(lǐng)跑2020年暑期檔連續(xù)劇市場(chǎng)，幾乎收割了暑期檔絕大部分流量。

此外，由平臺(tái)主導(dǎo)的懸疑短劇更是“貫穿”了今年的暑假。《十日游戲》預(yù)熱，《隱秘的角落》點(diǎn)燃，從6月開始，懸疑短劇之火越燒越旺，在8月中旬進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。《非常目擊》《白色月光》和《摩天大樓》三部懸疑短劇，接連在8月18日和19日兩天“短兵相接”。

縱觀今年各大平臺(tái)的片單，除卻以犯罪探案、奇幻和冒險(xiǎn)三大類為主的傳統(tǒng)懸疑劇，懸疑劇的開發(fā)越發(fā)呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，“女性懸疑”成為新的創(chuàng)作風(fēng)向。

其中，騰訊視頻自制劇《摩天大樓》踩中了“她劇集”、“短劇潮”、“懸疑熱”三個(gè)熱點(diǎn)，以多視角講述的羅生門敘事、精彩的推理以及懸疑外殼下的女性群體覺醒，豆瓣開分7.9分，最終完結(jié)評(píng)分為8.1分，被網(wǎng)友稱為“真正站在女性主義視角、以女性共同體為內(nèi)核的國(guó)產(chǎn)劇”。根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，該劇口碑爆棚，不但成為八月口碑評(píng)價(jià)最好的劇作，也成為了該月視頻平臺(tái)懸疑劇市場(chǎng)爭(zhēng)奪的最后贏家。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，今年暑期檔能引發(fā)觀眾廣泛關(guān)注和熱議的作品，多數(shù)是以現(xiàn)實(shí)主義為底色，在講好故事的同時(shí)，深度觀照現(xiàn)實(shí)。由騰訊視頻推出的《三十而已》《摩天大樓》《穿越火線》等大熱劇集聚焦女性困惑、青春成長(zhǎng)、家庭教育、親情關(guān)系等社會(huì)話題，瞄準(zhǔn)觀眾更深層次的訴求，精準(zhǔn)踩中觀眾的情緒共鳴點(diǎn)。

精良的制作、扎實(shí)的故事以及演員的實(shí)力演繹，是一部劇集出圈的必備要素，而在劇集市場(chǎng)上新量多、首輪播放渠道變窄、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，對(duì)精品劇集的深度開發(fā)和“營(yíng)銷”的花式助力，同樣是劇集成功的助燃劑。從今年暑期檔熱播的劇集來看，營(yíng)銷和開發(fā)顯得愈發(fā)重要。視頻平臺(tái)通過不斷挖掘精品內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，來持續(xù)延展IP價(jià)值鏈條，助力好作品出圈。

首先，通過營(yíng)銷最大化提升知名度與影響力成為劇集走熱的現(xiàn)實(shí)需求，暑期檔熱播的劇集都可以看到平臺(tái)在營(yíng)銷上的發(fā)力。以今年最炙手可熱的現(xiàn)象級(jí)IP之一《三十而已》為例，除了好看的劇情以及時(shí)代浪潮的助推以外，劇集的高熱度也與作為獨(dú)播平臺(tái)的騰訊視頻直擊社會(huì)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷分不開。

從一開始的“顧學(xué)”，到王漫妮社畜縮影戳人無(wú)數(shù)，再到糟心男團(tuán)C位大賽，其實(shí)都離不開騰訊視頻在背后的持續(xù)造勢(shì)：針對(duì)不同畫像、不同圈層的用戶需求解析，精準(zhǔn)洞察劇情、角色，通過用戶對(duì)內(nèi)容話題的深度挖掘，使劇集受到更廣泛的關(guān)注，引爆社交媒體平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)話題熱度反哺劇集熱度。

其次，今年各平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)也逐漸趨于成熟、系統(tǒng)化。通過劇集、電影、漫畫、小說等跨界聯(lián)動(dòng)開發(fā)，不斷放大IP 的商業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)IP 的生命力。暑期檔在騰訊視頻獨(dú)播的《穿越火線》不僅在電競(jìng)題材劇集類型上開拓了新方向，更是一次IP的深度聯(lián)動(dòng)。

網(wǎng)劇中，肖楓與路小北的電競(jìng)追夢(mèng)故事，令觀眾產(chǎn)生了更深度的情感觸動(dòng)，引發(fā)了許多“情懷老粉”追劇。同時(shí)，劇集中的同名人物、戰(zhàn)隊(duì)同款武器、主角專屬武器庫(kù)陸續(xù)登陸游戲，《穿越火線》手游更是推出了全新的網(wǎng)劇劇情相關(guān)玩法“電競(jìng)之路”，網(wǎng)劇主創(chuàng)還深度參與周年慶活動(dòng)全鏈過程。

可以看到《穿越火線》以內(nèi)容為牽引實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的勢(shì)能疊加，通過IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)變現(xiàn)能力的提升：據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《穿越火線》在獨(dú)播網(wǎng)劇中，多指標(biāo)表現(xiàn)亮眼，在播映指數(shù)、用戶熱度、好評(píng)度多個(gè)維度中均居第一位；同時(shí)，在網(wǎng)劇的帶動(dòng)下，手機(jī)端《穿越火線》游戲已經(jīng)下載超過14億次。

經(jīng)歷過一次“放閘”的暑期檔無(wú)疑是特別的，但各大視頻平臺(tái)都在為劇集市場(chǎng)的多元化、高質(zhì)量持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品，順利通過這場(chǎng)“大考”。回顧今年暑期檔的“戰(zhàn)況”，可以看到，拿下高熱度的作品無(wú)疑都是以扎實(shí)的內(nèi)容為基底，在類型、開發(fā)方面取得突破創(chuàng)新。這也再一次印證：無(wú)論市場(chǎng)風(fēng)向如何變化，好的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新力永遠(yuǎn)是制勝的法門所在。

暑期檔已經(jīng)落幕，但劇集市場(chǎng)的精彩還在繼續(xù)。根據(jù)各大平臺(tái)發(fā)布的片單，接下來的待播劇集版圖可謂是亮點(diǎn)紛呈。以騰訊視頻的片單為例，既有都市情感向《你是我的榮耀》《愛的二八定律》，古裝大劇《千古玦塵》《燕云臺(tái)》《有翡》《長(zhǎng)歌行》《斛珠夫人》，又有關(guān)注現(xiàn)實(shí)的《繁花》《喬家的兒女》《我的超級(jí)英雄》《在一起》《大國(guó)擔(dān)當(dāng)之勇敢的心》，平臺(tái)在創(chuàng)新賽道上也將推出《三體》。這些劇集將會(huì)給觀眾帶來怎樣的驚喜，值得期待。