【原】TOB內容學院搭建指南。

王智遠同學 2020-09-13

展開全文

本文共計7679字，TOB內容學院搭建指南。

媒介的本質是“內容”

內容要跑到工具的前面，這樣才能獲取到銷售線索。

打開所有的TOB產品，不管是SCRM還是SAAS似乎每一個官網都有“學院”“知識版塊的支撐”，為什么TOB要搭建知識專區呢？

本質是為了低成本獲客和持續曝光做的長線投資。

內容營銷意味著企業可以高效的觸達用戶，并且提高轉化率，同時可以給產品或者團隊帶來精準的客源，減少與意向客戶中間的溝通成本，提供整體的交付時效，與此同時對于已付費的客戶，也能起到引導教育作用。

對于客戶來說，內容的觸達有著“播“和“傳”的隱形效應，一款工具或者軟件想要和客戶和公眾表達出自身的優勢，常規播的手段是“行業大會”，“PR”曝光，但也只能起到短期的影響心智。

“傳”的本質，除了口碑，有聲傳播，視頻傳播外，基本點還是圍繞的“內容”。

B端客戶決策周期比較長，中間耽誤很多的“溝通”時間，站在企業角度，一個大客戶不可能針對100個甚至更多的客戶逐個去進行“教育”，那么內容的就起到了“隱形驅動的作用”。

定位，規劃，聚焦。

不管是SAAS還是SCRM，內容學院也是一款產品，前期也要做好定位，而內容產品的定位是為了更好的賦能“工具”，這里定位重要的一方面是行業的劃分，其次是工具服務什么樣的客戶，這樣才能從獲客角度吸引用戶的關注。

多數工具或者SAAS內容的服務前期是單點的文章，或者是干貨輸出，但是內容學院的搭建就要站在“上帝視角去思考”。

比如吸引用戶，引導注冊，使用，功能體驗，購買成交，到后續營銷插件的學習等，這是一條整體用戶生命周期鏈路，有了清晰的路徑，才能設計好“基礎的框架”。

1.規劃以及學院內容的幾個維度。

不管搭建什么平臺的內容體系，都離不開4P營銷的策略。

對于多數TOB企業來說，規劃往往是最被忽視的，在開始做內容的時候，總以為“內容”知識沉淀在新媒體，微信公眾號上的一個版塊就夠了，其實這樣的思考就有所局限了。

規劃是需要結合產品的發展情況，市場的推廣策略，進行一整套的節奏羅列，包含“學院產品的規劃”，內容輸出維度的規劃，推廣方面包含內容的SEO，品宣PR，內容的分發等，制作和完善就是常規的動作了。

我舉一個直觀的例子，比如今年公司繼續服務小B用戶，KOL，KOC，企業做的產品也是面對細分行業的這類群體，公司市場的推廣方向也是面對這個群體。

那么“從內容學院規劃來說，我們就也要在這個方面下功夫，才能與整體保持一致。

在比如今年主要圍繞“企業微信”或者“銷售人員管理”“門店獲客”這類型的群體在做SCRM，那么內容學院也要往這個層面發展。

很多企業內容較為碎片化，且沒有整體的節奏，就好比一盤散沙，今天邀請某個KOL來講個版塊，明天邀請某個創始人來分享下，這樣長期以來，其實沒有任何的穿透力。

TOB內容學院生產“內容”主要有幾個方面：

1.產品介紹，教程類。

主要圍繞SAAS或者SCRM工具去做，同時根據產研做出的各項功能，判斷產品功能與市面友商功能的優劣勢，然后從內容角度切入，做哪些核心的宣傳，隱藏哪些弱點。

每次更能的上新都可以寫一篇相關的賣點介紹，這類的介紹一般用在官網的產品簡介，可以作為培訓大客戶銷售，客服，等內部的普及使用。

教程類的相對簡單，主要用在“操作手冊”，核心內容不用過多，注重流程目錄，一般用在“后臺操作”“公司官網”“產品幫助”等菜單欄，目的是減少“用戶在使用中有哪些不解，好及時參考。

2.產品百問百答，QA類。

在市場銷售或者運營產品迭代的過程中，客戶反映的高頻問題，疑難雜癥等，都應該聚焦及時反饋給運營端。

運營才好整理成QA，我一般做成簡單的百問百答呈現，內容形式不需要長篇大論，但是對于相對棘手的問題可以做成詳細的長文。

一般最后確認無誤可以放在“官方網站”的學院中，如果前期沒有學院也可以沉淀在“微信自媒體上”，甚至于后臺操作面板的幫助中心。

3.案例類和“解決方案”。

案例類一般是企業服務了哪些類型的客戶，解決了客戶哪方面的問題，運用該SAAS，SCRM軟件GMV，用戶留存等提升了多少，前期可以用內容的形式沉淀在官網或者“自媒體上”，后期如果較多可以以LOGO的形態展現。

案例有利于彼此的相互賦能，作為信任背書，可以做成資訊類，也可以做成深度稿專訪形式。

4.營銷類軟文，PR傳播和優化文

企業參加了哪些活動，獲得了哪些獎項，甚至于行業的深度報道，相關的熱點文章，甚至于行業的資訊動態等，這些文章也可以設定專門的頻道。

文章的閱讀量，轉化率是判斷這方面文章的標準之一，PR傳播稿一般都是投放相關媒體使用的，主要用于“品牌的宣傳”，或者渠道優化使用，如果是通稿一定要追求質量，主流媒體的投稿一般就是“信用背書”。

對于TOB行業來說，在沒有很強的銷售團隊的時候，BD就會很無力，PR和內容是重點工作之一。

尋找重要的渠道少量的投放，比如“投融資的”，“相關業務行業的”，都有利于用戶的拓展和初期精準的曝光，但是這一切一定要等到“產品的基礎面成型的時候”。

5.白皮書，干貨資料類

白皮書分為行業的和“自己企業主導參與的”，當自己的企業產品服務做的足夠龐大的時候，可以聯合頭部數據媒體制作白皮書，當自己沒有足夠市場份額的時候，也可以與行業做白皮書的專業公司合作投遞案例。

相對來說，這類價格比較昂貴一些，不太適合初期的傳播，白皮書一方面印刷出來作為手冊發給客戶，其次也可以當做大會伴手禮等，線上電子版的傳播可以印刷上“官微二維碼”實現三效合一，當然也可以將白皮書沉淀在“學院”上。

干貨資料類，就是很直接的為了吸引“感興趣的人”，比如我們經常看到的什么”銷售流程文件20份“，“私域流量指南”等等，讓人關注分享才能領。

內容的結構形式有很多種，以上這幾種是最為常見的，所有的企業都希望通過內容吸引大量的潛在客戶，并進行銷售。

但往往希望這一切過程是非常快速的形成，最好今天新媒體或者內容團隊產出，明天就有意向客戶購買，這種想法無可厚非，其實不太實際的。

雖然很多人知道這很難，但總是有這樣的期待，最后可能造成自己的公眾號或者網站上全都是“產品的介紹”，希望客戶快速的看到，而忽略了內容的產出的核心價值非廣告。

最后讀者或者想要購買的甲方就會失去興趣，更別談轉化了，這也是很多TOB，SAAS，SCRM內容團隊需要注意的。

2.初期內容應該更“聚焦”。

初期做內容學院的時候，可能根本沒有“學院”這么一說，甚至有的企業根本也不會投入“人力成本”來做內容運營，有的甚至想找實習生來做”內容營銷“的工作，智遠認為至少要控制行業經驗有3年左右的。

TOB和TOC不同，TOC是三快模型，即產品迭代快，交付快，市場快，而TOB恰恰相反，產品迭代慢，交付慢，銷售慢，如果是非標類產品，甚至投入會更大。

據調查，非標類產品，價格在2萬以上，常規一個平均用戶從意向線索，到考察，到下單成交基本在一個月，所以后期很考驗“品牌力”，“銷售”和“內容傳播”。

如果企業很早意識到這個方面，就應該做到“內容先行”，因為內容是媒介傳播的本質，其次便是在內容產出維度要進行“聚焦打法”。

要知道產品形成標準化很慢，而且多數SAAS或者SCRM前期都是靠關系（創始人，高管個人資源）邀請來的客戶，定制化嚴重，團隊其他成員就會浪費很多時間的投入，所以本質內容先行是為了提前輸出，做積累沉淀。

第一個維度圍繞體系聚焦，如果自己是做私域流量SAAS服務的，那么前階段的內容產出一定要圍繞私域流量來做，假設能夠形成“體系”是更好的，因為體系的內容本質是教育用戶使用工具的一種手段。

如果是做銷售的，那么就要圍繞“銷售成單技巧”甚至于“工具優勢”來做內容，內容聚焦是可以“快速的對一個行業”或者所做產品切入的痛點進行展開。

其次第二個維度便是“圍繞用戶行為聚焦”，比如用戶在什么情況下會搜索這類訊息，什么樣的用戶會關注私域流量，他們關注私域流量是希望解決什么樣的問題？

我如何通過這些問題引入自己的產品介紹，將自己的產品價值做到最大化，這是一個人從搜索吸引，到關注，到轉化的正規流程和框架，這類模型適合“垂直行業”，垂直痛點的SCRM軟件。

內容的投入至少要在半年以上，一旦長期輸出內容，建立營銷體系，學院成型，那么學院和內容也就成了“產品的背書”。

此時這些積累在加上PR日常的傳播，公司定向的大會曝光，產品就會更有說服力，同時也能讓銷售人員在跟單的時候取得事半功倍的效果。

把學院當做一款產品去做。

我經常看到伙伴說，你看競爭對手的“內容學院”功能有多全，內容有多全等，在初期，我認為千萬不要去抄競爭對手的產品原型，因為競爭對手的內容學院結構已經迭代很多次了，即使把它抄下來，也不一定適合自己。

其次，很多企業也會說，我自己還做什么“產品原型”，內容學院，直接用別人知識付費的工具，H5小程序承載不就可以了？

這種思維也可以，但是本質不也是給別人做了嫁衣，且“內容學院”是一個長期主義，涉及后續內容的分發，付費內容，PPT，課件等文件的沉淀。

除此以外可能還會邀請一些重要嘉賓的演講，為什么不自己做一套呢，千萬不要為了短期而做一件事。

1.初期先沉淀自媒體，中期做網站。

如果企業內容不夠多，初期可以放在公眾號，但公眾號相對比較局限，運營者不可能將所有內容都展現上面，其次公眾號也是自己品牌的門面，如果是創業公司，人力財力都不足，可以先使用。

當發展到一定階段內容沉淀足夠多的時候，就要獨立的拆分出來做“版塊支撐”，中期建議可以隨著官網一起更新，在官網上面直接增加菜單欄即可。

隨著內容的逐步完善，菜單就要設定二級三級進行合理的劃分，我以SAAS為例，常規的二級菜單劃分一般為：“開店準備”，“店鋪搭建”，“推廣渠道”，“營銷活動”，“會員運營”，“經營管理”等幾個維度。

這幾個維度也都是根據“用戶的路徑來的”，既登錄，注冊，裝修，上架商品，推廣，活動，運營等，那么對應的二級下面，其實就可以鋪設更多的UGC了。

以開店為例，比如小程序店鋪如何定位，如何授權小程序，域名怎么申請，店鋪怎么規劃，店鋪認證如何操作，管理員怎么設置，能設置幾個等等，這每一個模塊，都需要對應的做出圖文或視頻教程。

不打沒準備的仗，規劃很重要，規劃在“內容生產的”的前面。我經常說的一句話，沒有結構的工作都是“碎片化”，學院也是這樣，當把結構做起來，其實內容就相對容易些。

如果公司有足夠的人力投入，也可以單獨的開設一個“自媒體號”做為內容的沉淀，內容也不局限于圖文，視頻號，抖音都是不錯的選擇，依據團隊人員配置做相關業務的開展。

2.當做一個APP的商業模式一樣打磨學院

在前期盡可能去放大思考，要把學院定位的足夠有調性，才可以做的更長久，不然它可能未來只是一個產品的幫助中心，像是附屬品而已。

市面上有很多知識付費類的產品，APP或小程序，試想一下，SAAS，SCRM的學院就不可以做成一個知識付費的產品嗎？

它就不能有自己的商業模式么？它不可以做成會員制嗎？，做成社區嗎？這一切都是可以實現的。

市面上有很多這樣的產品案例，對自己的客戶是免費提供“知識咨詢服務”，尤其是在營銷推廣，私域獲客品牌建設上面，同時每月還定期的舉辦線下沙龍，每年舉辦品牌交流會，營銷交流會等。

對非付費軟件的客戶，每套課程，每次活動都是收費的形式。

經過長期內容的影響，有的意向用戶可能因為平臺的某些內容體系做的足夠好想學習而付費購買軟件的也比比皆是，這也是所謂的多維度賦能與成交。

從目前主流市場SAAS和SCRM公司來看，多數的公司都不是靠只賣一次工具的錢來生存的，都需要靠續費和其他額外的增值服務來拓寬營收，所以工具只是企業基本面上的一個點。

企業如果想要多維度創造營收，就要圍繞用戶，從該工具提供的服務上，不斷的挖掘需求點，開啟多種創造盈利的點，有把內容學院做成內容分銷市場的，也有從一款工具不斷延伸多個工具的。

在我認識的一位做SCRM的高管中，據了解他們老板為了服務好用戶，從單一的企業微信，做了4款小工具。

這也是我為什么強調TOB要把內容做成一款APP產品一樣去對待的核心原因，“如果有足夠多的精力，就多點投入，內容也是TOB不可欠缺的核心部分，它的價值在某些階段相對于多個銷售人員的產出。

如何做“學院”冷啟動。

內容學院和市面傳統的知識付費APP不同的幾點在于，其一：內容學院有自己SAAS，SCRM相關多的內容，傳統知識付費APP更聚焦于某些人群的痛點，然后做產出。

比如只做讀書類，只做運營類，只做營銷類，因為傳統知識付費APP在品牌傳播的時候就打的足夠聚焦，這樣才方便獲客。

其二，SAAS的內容學院可以更廣，在前期不需要打品牌，只是給SAAS，SCRM工具做服務，把內容分發渠道，做曝光，后期待C端用戶或者意向客戶多了，在打品牌，這本質也是一種“錯位的競爭”。

1.以用戶為中心，輸出好每一篇內容。

除了幫助中心，用戶指導流程，案例方面的內容外，只要涉及傳播營銷，建設推廣，經營提升的，智遠建議，每一篇內容都要有體系的去寫，可以不深度，但不能碎片化，當然邀請外圍KOL，大咖授課除外。

現在互聯網資訊爆炸的時代，不缺的是內容，缺的是體系，這些體系并不是服務給老板的，而是使用工具的運營人員，運營人員的培養與成長關乎到“企業的工具能產出多大利潤的問題”。

而這背后就涉及到另外一個核心便是“第二年用戶對工具續費率”的問題，所以除了客戶成功部門（運營部門）的日常維護以外，內容也是一種無形的服務。

內容最大的挑戰在于“持續的創作”和有效的傳播，一般的中小微型企業有1-2個人做內容就不錯了，如果你要指望這兩個人負責一個學院的UGC產出和傳播，那我估計就到了“猴年馬月”。

經過我自己原來帶市場和走過彎路的一些經驗總結認為，對于TOB來說，對于運營部（也就是客戶成功）也要有“內容產出”基本的職責要求，他們可以根據“客戶反饋的棘手問題”，“產品問題做解決方案的沉淀。

這些沉淀都可以輸出為“內容”，一方面在工作中得到了復盤，團隊中的個人能得到成長，其次“內容學院”的UGC也會隨之不斷的增加，是一個非常不錯的方式。

在多數國外企業總結的721法則中認為，我們可以花50%的時間來創作與用戶有價值的持續內容，20%可以做相關的，另外的10%可以是資訊類等。

2.外圍內容的“引入”也是不錯的選擇。

TOB的本質是服務企業或者KOC，小B，給這些人提供解決方案，雖內容是獲客的一部分，但也不可能自己團隊拼命的生產。

市面上有很多垂直行業的KOC，作者，運營市場從業人員，他們有的時候為了自己的工作經驗能夠沉淀，往往也會寫一些不錯的觀點或者筆記，作為一個SAAS，SCRM學院運營，BD內容也是一種不錯的選擇。

通過自媒體或者線上關鍵詞搜索，看到曝光量大，或干貨與自己所做產品切合度比較高的內容，往往都能通過“公眾號”等相關渠道找的到作者，然后聯系到他們進行轉發申請。

同時團隊要有意識的建立“作者資源庫”，為了后續賦能這些KOC，KOL做準備，以在學院上首發筆記的形式可以做相關的激勵，比如“獎金”，邀請來學院開專欄，定期邀約做公開課，甚至付費課程。

這樣一方面給他們做了賦能，其次這種形式也能達到“自己SAAS或SCRM產品傳播的效果”。

讓這些大V幫轉發自己的獲獎筆記他們也非常樂意，在生成海報分享的無形中，也曝光的自己的品牌。

引入內容也是一種“獲客”的手段，某些大V的干貨方法論被瘋狂的轉發，本質是因為“有用”，那么當一個關注這個領域的人通過搜索引擎去搜索相關字眼的時候，其實“文章權重”就會占比很高，排行靠前。

當別人打開一篇內容，剛好分發的渠道在“自己平臺上”，那么是不是連帶的產品也一同曝光給了“意向用戶”，這本質就成了一個銷售線索，通過這個線索或許就能挖掘出“重要客戶”。

從TOB內容學院獲客第一步“內容冷啟動”角度，基本有兩個方面：其一是內部產出UGC，其二是“外部的引入”，最慢也是最快的方法。

做出最大“傳播效果”。

內容也是產品，學院是建立在內容之上，工具需要推廣，內容也是，即便內容自帶傳播的效果，但是也需要找到“分發的渠道”。

美國的一個調查認為，花費內容傳播上的時間往往要大于內容創作，這個比例也是隨著公司的規模不斷擴大而增加，那么SAAS，SCRM公司產出的內容要如何傳播呢？

1.形成矩陣，“多渠道分發”。

你可能不信，我與某款知識付費APP的一個合伙人聊天，他說我們公司有20多個矩陣號，這些號都是“微信生態中”的，還不算其他自媒體平臺。

我問他為什么要這么做？一：關鍵詞的優化，二：瘋狂的獲客，導用戶。

內容傳播的范圍很廣，平臺也很多，但是對于對于做B端產品的伙伴來說，其本質我們還是在和“媒介”打交道，PR層面是付費找“權威媒體曝光”，但也不能總這樣對吧，那么我們還是要“精打細算”，一塊錢當做10塊錢用。

我大概邏輯了一下，媒介渠道一般有3個類型：

1.付費的

2.自己擁有的

3.共有的

這三種渠道的使用可以遵循5W的選擇，即誰說什么，通過什么渠道，對誰說，取得什么效果，圍繞著幾個維度推廣自己SAAS學院的內容，基本可以成功一半。

付費的顧名思義，一般都是商業價值使用，如果有“成功的客戶”，可以用在這個方面去傳播，比如哪個公司使用了本公司產品，起到了哪些價值，花錢的一般都是圍繞“品牌價值”，“產品核心”等。

自己擁有的：產品的本身也是一種媒介，試試看自己的SAAS，SCRM有沒有可以通過社交裂變，可以傳播的途徑，這也是最低成本的“獲客方式”。

共同擁有的：微信，微博，其他平臺自媒體，這些平臺你有別人也有，但是多數人卻忽略了，其實這些平臺針對于內容的分發，也能給產品本身帶來很多的銷售線索。

除了內容運營之外，PR的關系也非常的重要，PR有利于對接外圍的記者，編輯等。

TOB重傳播，有一些觀察這個領域的記者有不定期的有一些選題，關于產品，技術，品牌方向的，如果能進入他們視線，也是一種低成本傳播。

2.要不要投入“優化”。

SEO，SEM是TOB產品成型后必備的事情，努力做好SEO可能帶來的流量并不是很多，但是卻很精準。

現在已經不是5年前SAAS，CRM的紅利期了，從初期的蓬勃發展到現在的相對成熟，市場紅利不斷減少，競爭對手和廣告費不斷增加，通過優化也是線上獲取線索的條件之一。

在優化之前，首先要做的是競爭對手，用戶群體的分析，知己知彼，百戰不殆也，明確了這些，才能對針對的做“內容鋪設”。

內容優化的鋪設包含很多維度，對于SEO人員考核指標可以以“線索”為主。

營銷獲客的本質，就是在精準的渠道通過“有價值的內容”，吸引目標客戶的關注，成為企業的潛在客戶，如果說公域自媒體發的內容是前端流量的誘餌，那么優化就可以讓池子里面的誘餌做的更加極致。

而所有這一切都是圍繞“內容”去做展開了，固TOB企業離不開內容的營銷，也是市場部和運營增長的一大指標。

核心觀點：

TOB三只觸手：市場，內容，運營。

對于SAAS或者SCRM公司來說，內容營銷版塊鏈路的分為6大環節，即內容定位，搭建內容產品初期形態，內容生產與引入，內容獲客與渠道分發，SEO優化，顧客成功。

《這里是智遠和他的朋友，歡迎加入自組織》

關于幸會社：

這里是智遠和他的朋友成長的地方，匯聚向上成長的力量，已經有近1000人加入組織，社群注重于“交流””對接”“異業合作””彼此賦能”，覆蓋職業包含媒體記者，運營，市場公關，品牌營銷等，期待您的加入。

贊賞

共11人贊賞

轉藏分享

QQ空間 QQ好友新浪微博微信

獻花（0） +1

來自：王智遠同學 > 《待分類》

舉報/認領

0條評論

發表

請遵守用戶評論公約

類似文章 更多

王智遠同學

關注對話

TA的最新館藏

GEO到底在收割誰？
Vibe Coding要終結低代碼？
阿里云久違的加速鍵
被推到臺前的釘釘
沈抖帶著解決方案殺回來了...
政府報告中的一種新崗位形態

喜歡該文的人也喜歡更多

熱門閱讀換一換