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出品｜虎嗅Pro會員 作者｜劉宇豪 騰訊“930變革”期待以組織變動來補強工業化系統能力，后者是內容工業化時代下的必備能力之一。工業化時代下內容的消費與供給特點是，總刷總有的沉浸式場景，搭配源源不斷的流水線內容。 騰訊過去最擅長的兩種內容供給方式——UGC或是OGC——多少有點農耕時代的感覺，農耕時代注重私人體驗和情感連接，比如人們很容易因為共鳴繼而與朋友在原內容基礎上互動，產生新的內容。缺點則是“人-內容”的匹配效率不穩定，用戶在朋友圈、QQ空間對即將刷到何種內容沒有任何預期，同時刷到多少內容完全取決于身邊朋友是否夠勤快。 騰訊OGC內容諸如騰訊新聞、騰訊視頻的內容供給要更穩定，但依然停留在“供給方決定用戶看什么”階段。專業、深度、獨家、價值……都是效率的天敵。社交應用上的內容消費讓用戶無聊，起碼還可以靠即時通信功能留住用戶，但資訊類/長視頻應用帶給用戶的無聊感就比較致命。 騰訊這類作坊式/半作坊式內容可守不可攻，對專業內容的理解，以及生產專業內容的人才儲備，都是護城河（如下圖）。但內容有限、匹配精度差，決定了消費規模和用戶時長的天花板，自然無法從對手處搶奪更多用戶注意力，今日頭條誕生3年就在單個用戶時長上超過了成立更久的騰訊新聞。 （騰訊網新聞中心在2014年的一則招聘啟事） 反過來，指望這類流水線內容攻入騰訊大本營也不現實，動畫電影賽事等版權作的壁壘遠高于資訊；微信公眾號作為過去十年里最成功的內容創作平臺，表明基于關系鏈的內容分發仍然重要，字節跳動依托內容反向布局社區、社交的動作坐實了這點；專業性與權威性帶給內容平臺的品牌光環，已經被證明不太可能通過機器算法實現。幾年前今日頭條推出“金字節獎”，從評價體系入手，試圖在權威性上玩一把彎道超車。雖然最后被叫停，但思路是對的。 騰訊PCG剛成立時，手里的兩張牌——社交和廣譜、專業的內容都是字節跳動想要但缺少的。不過騰訊PCG的問題同樣明顯，內容多且雜，難形成合力。這與技術、內容中臺的長期荒廢有關，結果就是缺乏持續黏住用戶的入口級內容分發器。 騰訊視頻的用戶時長很高，但用戶注意力多集中在單個內容上，其余內容有效曝光時間少，用戶粘性不如短視頻；QQ音樂是國內在線音樂領域的霸主，然而只能占領用戶耳朵，想象空間同樣有限。 PCG內部，黏住用戶效果最好的是QQ。QQ也確實擔得起這份重托，2016年4月上線的內置新聞信息流服務QQ看點，僅用兩年不到就實現8000萬DAU，足以看出QQ在內容分發上的潛力。 問題是，QQ作為一款年輕人的社交應用，無法完全承載PCG旗下音樂、文字、長短視頻等各式內容的分發。這首先與QQ的社交定位有關，好比張小龍從來沒說推出微信公眾號是為了滿足內容從業者的創作需求（公眾號閱讀和通訊互為沖突）。另一方面，QQ看點自走紅以來便飽受內容低齡化之詬病，由此可以看出QQ作為內容分發器的某種局限性。 缺乏場景的另一個后果是很難做業務聚焦，因為開發者無法馬上知道哪些內容最合適，只能靠試。今日頭條成立之前，張一鳴做了12個APP來摸索用戶的閱讀喜好，最后才把全部用戶和高熱內容導入今日頭條，集中做用戶留存。 （今日頭條前身——飛飛網的產品矩陣） 騰訊似乎在重演這一幕，“930變革”以來，他們把信息流服務、橫/豎屏的短視頻服務（統一由騰訊看點支持）分別跑在QQ瀏覽器、騰訊視頻、騰訊新聞、微視、看點快報等幾個主要APP上。 他們不太指望包括微視在內的某個APP能立刻站出來與字節跳動分庭抗禮——如果能，最好不過——重點是培養團隊打仗能力。 順著這個思路往下想，很難說騰訊此刻沒有通過內容中臺，為若干個事先規劃好的業務場景，收集數據反饋。一旦理順，他們便能以理想速度推著新產品小步快跑。 正如人類史上每次作戰武器變化，都將帶來軍隊編組及人員結構調整一樣，這次的武器更新也對騰訊的組織形態產生了某些不可逆的影響。在虎嗅Pro一個月前刊發的2.1萬字系列文章里，我們還原了騰訊落地中臺的關鍵細節、量體裁衣的調兵遣將思路。除此之外，我們還從產品角度出發，討論了騰訊與字節跳動的理念異同，以及因為不同理念帶來的發展可能。 本文為騰訊系列文章的節選精編版，約0.8萬字。加入虎嗅Pro會員，立刻解鎖2.1萬字全部內容，以及更多不同類型的商業案例深度解析# 為何不下牌桌？ “930變革”前，騰訊與字節跳動的用戶時長對比如下： （上：2018年1月~2018年6月；下：2017年1月~2017年6月） 2017年6月~2018年6月，騰訊系APP總用戶時長整體下跌了6.6%，字節跳動系整體增加了6.2%。考慮其它幾家互聯網公司的數據變動不大，可以粗略地將字節跳動的增長等同于騰訊的下跌。 增長和下跌均發生在信息流、短視頻賽道，2016年9月，騰訊新聞被今日頭條在活躍滲透率上反超（數據來源：獵豹全球智庫），且此后用戶時長方面今日頭條一直對騰訊新聞保持著優勢（如下圖）。 抖音于2016年9月上線，日活破億僅用14個月，其中最后兩個月猛漲6000萬。而微視的月活直到2018年底才達到3000萬。 2018年9月30日，騰訊宣布架構調整，今年國慶前夕，PCG事業部成立兩周年。依然是QuestMobile的數據報告，我們來看看騰訊與字節跳動的戰局都發生了哪些變化。 （上：2020年1月~2020年6月；下：2019年1月~2019年6月） 可以看出，騰訊系APP的總用戶時長在整體上并未止住跌勢，字節系APP的總用戶時長則繼續保持增長。不過騰訊系的時長降速、字節系的時長增速均趨于平緩。 （騰訊新聞月活用戶規模略勝一籌） 信息流賽道上（不算QQ瀏覽器），騰訊最能打的是騰訊新聞，過去一年里，騰訊新聞在月活規模上略勝于今日頭條（如上圖），背靠騰訊這艘內容巨輪，騰訊新聞在影音娛樂、體育、游戲三類內容的用戶滲透率均高居國內新聞資訊APP榜首（數據來源：Trustdata）。不過，騰訊新聞的用戶時長和人均日使用頻次仍遜于今日頭條（如下圖）。 天天快報（目前已與QQ看點整合為全新產品“看點快報”）在月活用戶規模與用戶時長方面，同樣不如今日頭條。 短視頻賽道，今年上半年抖音的月人均使用時長是微視的6倍有余（如下圖）。 （數據選取時間：2020年1月~6月） 總之，過去兩年，騰訊在信息流、短視頻賽道依然處于守勢。字節系的增長放緩主要歸結于兩點：1，國內信息流、短視頻賽道整體增速放緩，字節跳動轉戰國際化；2，快手對抖音的鉗制。 而虎嗅Pro通過梳理過去兩年騰訊PCG的業務落子，以及結合其執掌人任宇昕的公開談話發現，騰訊PCG在信息流、短視頻賽道的思路與態度有如下特點：
或許在騰訊看來，不下牌桌更重要。去年11月騰訊看點戰略發布會上，騰訊PCG透露了一個數字，消費騰訊看點同步在微信、QQ、QQ瀏覽器上內容的用戶日活量已經接近2億，單人日均使用時長49分鐘（今年上半年，微視的該數據表現約為8分鐘），考慮到騰訊看點的內容至今被陸續接入更多平臺（比如騰訊新聞），以上統計數據今天肯定還要更高。 市場一般不會把QQ或是QQ瀏覽器算進信息流產品，但這些產品上又真實地跑著信息流產品，反過來想，這正是騰訊的可怕之處，因為家底夠厚，所以即便在信息流、短視頻賽道全部“錯過”的不利開局下，騰訊仍有不下牌桌、等待洗牌的資本。 這也符合虎嗅Pro走訪多位接近騰訊高層人士所提供的觀點，騰訊既不可能放棄短視頻賽道，但短期內翻盤也沒機會。正確做法是推著DAU往上走的同時，找到新路徑來做內容。 據說，騰訊二把手劉熾平對短視頻有個基本判斷：短視頻是用戶剛需，擁有優質的商業模型、先進的生產方式，如果騰訊不在小視頻的賽道里，就會喪失巨大的機會。 所謂優秀的商業模式和先進的生產方式是指，短視頻出現之前，內容產業很像是富人的玩具，影響大，真正賺錢的卻不多，從文學到3A游戲再到電影莫不如此。但是短視頻、信息流這類內容產品極大降低了創作門檻，還可以把用戶時長直接轉化成商業利益，不僅推動了產品自身發展，還幫生態中的其它參與者實現了變現。 而騰訊看到的巨大機會或許是說，現階段市面上的短視頻/信息流產品形態，還沒有用戶時長轉化商業利益的效率全部發揮出來，比如直播電商就是對信息流廣告的一種補充，還起到了擴充內容的效果。騰訊還有機會在這個賽道里找到新轉化思路從而滿足商業利益的更大化。 短視頻的商業模式還優秀在哪？加入虎嗅Pro會員，看看快手是如何做電商與商業化的？# 騰訊的兩種內容解法 騰訊跟字節現在有些劃江而治的意思，高頻+高時長+流水線內容+貨幣激勵，這是字節系APP的商業飛輪，憑此打造的標準化內容入口級應用，騰訊打不進來。但是騰訊在內容端的源頭優勢，字節同樣沒辦法。 標準化內容生產門檻低，然而速朽；非標準化內容制作門檻高，能反復利用，穿越火線在國內運營了12年，依然是騰訊最粗的幾顆搖錢樹之一，騰訊今年還把穿越火線拍成了網劇，據說口碑尚可。游戲尚且如此，更不用說文學IP，蝙蝠俠IP被改編成電影搬上銀幕的歷史超過50年，至今仍在不停翻拍，中間有些作品口碑垮了也沒關系，IP的生命力還在。 在標準化內容領域減緩字節跳動的擴張勢頭，然后加固優勢領域的護城河，這就是騰訊第一種解法。今年4月閱文管理層大換血，騰訊的“阿里式”接管令人側目。可換個角度看，恰恰說明了騰訊整合上游IP的決心和意志。 在接受虎嗅Pro采訪的國信證券傳媒板塊首席分析師張衡看來，PCG旗下最具IP價值的幾種內容，無非都是源頭端內容?！跋褚魳?、文學、動漫這類內容的生命周期就很長。像電影網劇這類內容產品其實已經到了變現的最后一環，或者是倒數第二環，沉淀價值不如IP?！彼f。 張衡認為騰訊的潛在價值在于有機會吃掉在同處一截甘蔗上的內容、運維、分發等全部環節。他還以芒果超媒的內容變現效率高過愛奇藝的廣告變現效率為證，“PCG如果能夠把內容和分發能聯動好，你會發現，內容價值不會弱于一個信息流廣告的插入，尤其是頭部的優質內容，帶給品牌的加成遠不是CPI廣告能取代的?！?/p> 騰訊過去在這方面做得不是很好，營收結構高度依賴增值服務（游戲+虛擬道具）與社交/媒體廣告，來自視頻、音樂的貢獻都是倒數，尤其是閱文，虧損持續擴大。 （圖表來源：東吳證券） 這件事在過去沒做好的原因可以有很多種解釋，比方說聯邦制治理，大概率影響成功的內容運營經驗復用至其他團隊，或者長短視頻缺乏聯動運營。 PCG的第二種解法是期待產品經理重新發揮作用，這是騰訊過去20年安身立命之本。“930變革”以來，騰訊全力建設技術中臺與內容中臺，有人因此覺得產品經理文化不重要了。我們把這句話轉述給PCG內部人士，得知這是“沒有的事兒”。對方還表示，建設技術中臺與內容中臺的最終目的，就是提供一處可挖掘出下一個“張小龍”的土壤。 其實不止張小龍，回顧國內互聯網發展史上所有的明星產品經理，他們的共同點都很顯而易見，那就是懂人性。即便是張一鳴，他在今日頭條經營初期所獲得的成功，也應該被歸為懂人性，而不是機器理性。 機器理性已經被證明高度適配工業化內容，但未必適配于工業化內容之外的內容型產品，字節跳動迄今為止最成功的兩款產品都是工業化內容澆灌的產物，但字節跳動的成功可能也束縛了自己。取得過巨大成功的公司多少都有點路徑依賴，包括“930變革”前的騰訊。 純粹依賴推薦算法的內容產品走不遠，推薦算法不能無中生有，它放大已知，很難找出未知。今日頭條副總編輯徐一龍說，算法最有效的能力，是識別出你最感興趣的內容和最不感興趣的內容，但算法對二者之間“你可能感興趣的內容”無解。 推薦算法特別適合快速增長階段的產品，在點擊率和曝光時長都有保證的前提下，內容創作者按照固定套路創作（標題為王，題材次之，內容末席）就能取得不錯收益。 但隨著競爭加劇，流量二八分化，僅依靠推薦算法獲得的曝光收益就無法滿足內容創作者了，這時引入關注（給予私域流量）、搜索（增加長尾內容曝光，推薦內容只有1~2天）、熱點/熱搜（類似于傳統門戶網站的編輯推薦）擴大信息觸達面積就很有必要。重點是，這種人工行為比機器算法更能找到“可能感興趣的內容”是什么，從1到10的事可以交給機器，但從0到1的事只能人來做。 “推薦+搜索+關注+熱點”如今是全網所有內容型產品的標配，也是內容型社區產品的標配。把目光從騰訊與字節跳動身上移開，看看虎撲、小紅書、B站、快手、微博……莫不如此。由于上述幾個產品的市場規模在整體上對騰訊構成的威脅遠不如字節跳動，因此還是書歸正傳。 今日頭條、抖音早就開啟了從信息流產品、短視頻產品，向內容型社區產品轉變的進程。或許是推薦算法留給這家公司的烙印實在太過深刻，這個轉變過程至今沒有完成。今日頭條在2017年推出微頭條（對標微博）和悟空問答（對標知乎），并且上調“用戶反饋行為數據”在推薦系統種的權重，結果是兩款產品至今不慍不火；抖音號稱短視頻社區，可媒體屬性大過社區屬性，內容顆粒度就不如快手。 知乎上有個“如何看待今日頭條一口氣簽了300多個知乎大V的傳聞”的提問，被贊同最多的回答（ID：張佳瑋）有句很玄妙的解釋：許多話，在其他網站懶得說，在知乎就容易說出來，這是許多人樂意留在知乎的原因。被贊同第二多的回答（ID：情何以甚）也有異曲同工之妙，大意是錢很重要，但對內容創作者而言不是唯一重要、甚至最重要的東西。 這些物質激勵以外，難以被歸納概括的東西，機器算法大概給不了。說一句題外話，在天涯、新浪博客、牛博網、微信、知乎這些平臺上，都曾踴躍出一批頭部作者，以及圍繞這批作者形成的圈子。今日頭條成立8年來，感覺上跟前幾位都不一樣。提起今日頭條，用戶更可能想到的是平臺和某個事件，而非信息背后的人，更不用說創作者之間的社交互動。 僅從這點來看，B站反倒值得其它平臺學習，UP主與官方的互動，UP主與UP主之間的互動已與內容創作融為一體。開通虎嗅Pro會員，用產品經理的視角告訴你，B站是怎么做社區型產品的# 字節跳動還沒搞定的事，就是騰訊的機會，當然，能否做成另說。微信和QQ說到底還是通訊工具，不能與社區混為一談。騰訊內部上一款名聲在外的社區應用叫騰訊微博——不久前正式關閉。而細數騰訊在社區應用上的布局就會發現，現象級應用寥寥無幾，朋友網敗于人人網、騰訊立知被曝抄襲即刻而后遭遇下架……倒是騰訊屢戰屢敗，屢敗屢戰的態度反而表露出在這一領域搶下地盤的決心。
（微博處在社區與娛樂媒體的中間地帶） 從公開資料來看，騰訊布局內容型社區的腳步一直沒停下。今年6月份，騰訊新聞極速版還轉型為社區型產品“有味”。布局思路上，騰訊有一橫一豎（如下），豎是強互動性內容，橫是面向年輕人群體。內容形態混合了圖文、橫/豎屏短視頻。
強互動性內容的典型代表是游戲。游戲具備天然的話題性和社交性，且受眾廣泛，僅英雄聯盟吧、王者榮耀吧、穿越火線吧的合計關注人數就達到了3400萬，與百度最大貼吧李毅吧持平。過去幾年，騰訊陸續推出過王者營地、先游、篝火、糖罐、醬油、閃現一下等游戲社區產品，這還沒算上微信游戲圈子、QQ興趣部落。圍繞游戲反向做內容社交的還有快手，快手是先依托社區做小游戲，反過來再依托小游戲做社交（快手電丸）。思路上等于是把當年QQ“社交+小游戲”的打法正反各做一遍。 圍繞年輕人的社交/社區生意看上去QQ一家獨大，實則暗流涌動。去年馬桶MT、多閃、聊天寶同天上線，外界第一反應是“微信被圍毆”，但多閃明顯是沖著QQ去的。遠了還有上面提過的快手電丸、B站，其主要受眾均為年輕人。與其說通訊業務是騰訊的基本盤，不如說年輕人才是騰訊的基本盤。 和身處統治地位的微信相比，年輕人社交是其它互聯網公司諸如抖音快手B站最想擊穿的“薄弱”領域。去年年中集團戰略會上，劉熾平評價QQ成績：DAU依然穩固，年輕用戶數有所增長，守住了多位對手的輪番挑戰。可騰訊手上一直沒閑著，今年9月還出了款名叫貓呼的視頻社交產品，這不是頭一回，肯定也不是最后一次。 社交產品和內容產品的用戶留存路徑截然不同。社交產品易守難攻，內容產品強調最好的防守是進攻。 社交產品和用戶之間更接近一錘子買賣。社交是一次性把人吸引過來，嘗試留住，留不住走掉可能就再也不來了。這種業務容錯率低，不像內容產品——尤其是信息流/短視頻——后者生意模式類似餐館，每天都需要買食材加工，賣給顧客。沒合口的菜，顧客可能今天離開，但明天還會因為新菜回來試試。 在信息流/短視頻產品這里，買量特別正常，只要供給和匹配不出問題，用戶留存就有戲。但社交/社區產品的不確定性變量太多，討論氛圍、激勵機制、身份關系、互動頻率……這些東西機器算法模擬不來，買量再大也留不住人。而這一里一外之間的矛盾，既擺在字節跳動面前，也擺在騰訊面前，雙方重回同一起跑線。 究竟是騰訊的產品經理文化和IP儲備先發揮奇效，還是字節跳動憑先發優勢掌握主動，這場社區之戰值得期待。 #本文為虎嗅Pro會員專享系列文章騰訊系列文章公開版，即刻加入虎嗅Pro會員解鎖2.1萬字全文。此外，您還將一并解鎖： · 20+，仍在不斷上新的「精選專欄」：數十位行業一線專家打造，幫你迅速晉級專業人士； · 每周一篇， 別處看不到的「深案例」：巨頭成長方法論，爭議公司高清呈現，新興機會精準捕捉； · 幫你更懂財報的「虎嗅投研」：1000+上市公司，第一時間抓出財報背后“潛臺詞”； · 不吹水講干貨搞合作的「會員社群」：熱點專業解讀，與研究員、分析師每周一期準點相會。 超3235元權益，僅需888元，全年暢享 End |
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