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在“聊天三寶”出現(xiàn)后，社交市場又有新玩家，這一次是知乎。 這幾天，知乎旗下的短視頻產(chǎn)品“即影”已在App Store和主要安卓市場上線。當(dāng)羅超頻道獲悉知乎將推出短視頻產(chǎn)品后，第一反映是知乎會做一個視頻版的問答應(yīng)用，這一點(diǎn)此前我也曾給知乎提過建議，畢竟現(xiàn)在形形色色的內(nèi)容消費(fèi)都在視頻化。 不過，“即影”事實上卻不是問答這樣的知識付費(fèi)應(yīng)用，而是一個對標(biāo)多閃的短視頻社交App。 知乎的“多閃”即影官方定位是：
“記錄日常生活”這幾個字，大家都很熟悉了。快手的記錄真實世界、抖音的記錄美好生活、微信7.0的時刻視頻、微博此前推出的故事、美圖相冊中的短視頻，以及最近流行的vlog，都是要幫助用戶記錄生活，這難免讓人感慨：App太多，只可惜我們的生活不夠美好。 羅超頻道下載了“即影”App進(jìn)行了體驗。其在介紹頁中強(qiáng)調(diào)了自己的三個賣點(diǎn)：“記錄日常生活片段”、“沒有點(diǎn)贊壓力”和“支持多種拍攝模式，提供豐富的貼紙和涂鴉文字”，和多閃并無太大差別，只不過缺了一個高調(diào)的發(fā)布會，沒有90后萌妹紙主導(dǎo)產(chǎn)品的噱頭，它也不強(qiáng)調(diào)面向年輕人，不強(qiáng)調(diào)熟人關(guān)系，而是做知乎上的現(xiàn)成關(guān)系，登錄后會推薦一些知乎用戶關(guān)注。 即影支持微信、QQ和知乎登錄，默認(rèn)微信登錄，作為一家有騰訊投資的公司，知乎對騰訊系產(chǎn)品兼容性一直不錯。微信登錄后，如果檢測到已綁定知乎賬戶，會推薦進(jìn)行知乎賬號綁定，但知乎關(guān)系鏈不會導(dǎo)入。 在內(nèi)容層面，即影有“首頁”和“發(fā)現(xiàn)”兩個Tab頁：首頁顯示用戶所關(guān)注的好友動態(tài)，以短視頻和圖文為主，四格卡片式設(shè)計十分類似于國外的Snapchat；發(fā)現(xiàn)頁是即影推薦的用戶動態(tài)，以短視頻為主，對標(biāo)多閃“世界”。 在拍攝方面，用戶可以拍攝上傳，支持加入特效和音樂，跟多閃隨拍區(qū)別不大。不同的是，即影內(nèi)容可以直接分享到微信朋友圈，且不會被屏蔽。 和多閃一樣，即影不支持公開顯示評論，用戶可以通過發(fā)送表情互動。 目前即影沒有投入大量資源推廣，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源粉絲數(shù)尚未超過1000。多閃則高舉高達(dá)，不只是高調(diào)召開發(fā)布會，還采取流行的“金幣激勵模式”，投入了大量的現(xiàn)金補(bǔ)貼刺激用戶下載和使用。剛上線多閃就開啟了為期5天的“親密聊天季”活動，只要和朋友聊天就有機(jī)會抽中1萬元的現(xiàn)金大獎，即影的活動是：拍照贏拍立得，差距還是挺大的。 1月24日，據(jù)36氪報道，“多閃”已經(jīng)位列蘋果應(yīng)用商店總排行榜第一，此前，多閃的產(chǎn)品經(jīng)理徐璐冉在微頭條回答網(wǎng)友問題時曾表示多閃上架24小時后下載量就超過了100萬。 100萬對于多閃來說只能算一個不錯的開局，這距離主流社交應(yīng)用（億級用戶）還有很遠(yuǎn)距離，當(dāng)初子彈短信剛推出時曾多日雄踞下載榜榜首，羅永浩曾透露子彈短信上線30天用戶數(shù)達(dá)到700萬，不過后來子彈短信明顯后勁不足，現(xiàn)已與中國移動合作更名為聊天寶，成為一個“大雜燴”類社交App。 社交App最核心還是要形成基于社交關(guān)系的指數(shù)級增長，以及養(yǎng)成用戶社交習(xí)慣。 從產(chǎn)品形態(tài)來看，即影與多閃沒有區(qū)別，與知乎擅長的知識平臺反而是沒有多大關(guān)系，對于知乎來說，做即影似乎有些不務(wù)正業(yè)。 為何不務(wù)正業(yè)？知乎為什么不務(wù)正業(yè)呢？ 首先，大家都知道短視頻社交是社交市場唯一的機(jī)會，甚至可能會是最后的機(jī)會。 國外的Instagram和Snapchat在Facebook陰影下崛起靠的都是圖片這種信息表達(dá)形式，中國一時之間跟隨著眾，出頭者卻沒有，不論是美圖秀秀、In等App，還是微信前高管創(chuàng)立的POP和Echo，以及從QQ導(dǎo)入關(guān)系鏈的DOV，都沒能實現(xiàn)成為“中國版Ins”或者“中國版Snap”的使命，核心原因在于圖片的信息表達(dá)和傳遞在微信、微博上得到較好滿足。 現(xiàn)在4G普及、5G商用，短視頻成為越來越重要的信息表達(dá)、傳遞和記錄方式，基于短視頻做社交就成為眾多玩家希冀的突破點(diǎn)，不只是抖音多閃，陌陌、美圖、微博也都在做視頻社交。基于這一判斷，知乎也想在視頻社交這一新興賽道分到一杯羹。 其次，與很多工具App不同的是，知乎本身是具有強(qiáng)烈的社交屬性的，跟微博類似。 知乎是知識問答平臺，但第一屬性是“社區(qū)”，知乎是中國社區(qū)運(yùn)營、治理和變現(xiàn)的佼佼者。 社區(qū)和社交有一字之差，不過底層都是人與人的關(guān)系，不同的是，社交是人與人交流在先，內(nèi)容只是交流的載體；社區(qū)則是內(nèi)容創(chuàng)作消費(fèi)在先，社交是提高內(nèi)容分發(fā)效率的手段和強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作者與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶。內(nèi)容和社交不分家，微信有了社交，做公眾號內(nèi)容；微博、知乎、頭條這樣的媒體，有了內(nèi)容后都在強(qiáng)化社交，用戶基于內(nèi)容消費(fèi)興趣構(gòu)建興趣社交關(guān)系，創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間形成訂閱關(guān)系，在微博是明星大V網(wǎng)紅品牌和粉絲，在知乎是答主和粉絲。 知乎此前就在做一些不是知識經(jīng)濟(jì)的事，很多與社交有關(guān)。一個最重要的產(chǎn)品是“想法”，這是一個類似于微博或者微頭條的短內(nèi)容創(chuàng)作分享平臺，很多內(nèi)容都與知識經(jīng)濟(jì)沒有關(guān)系，這個功能在知乎App擁有一級菜單，在想法菜單下知乎還會幫用戶發(fā)現(xiàn)“想法”和“知友”，強(qiáng)化了知乎的社交媒體屬性。 正是因為此，知乎做即影，跟微博做故事，抖音做多閃的邏輯是一樣的，就是有了社交屬性，用戶也有私信這樣的習(xí)慣，所以可以將這樣的屬性強(qiáng)化，甚至做成獨(dú)立產(chǎn)品。 最后，知乎在視頻化上已經(jīng)有所嘗試。 在抖音、快手爆火后，問答產(chǎn)品都開始意識到內(nèi)容生產(chǎn)媒介正在從圖文向視頻遷移。國外的Quora在2017年7月就內(nèi)測了視頻版塊，當(dāng)用戶搜索問題時，相關(guān)的視頻會在信息流中一并被推送。 知乎布局視頻業(yè)務(wù)很早。2017年，知乎上線了視頻功能，2018年2月，知乎上線了短視頻制作工具，這款工具支持直接錄制和剪輯視頻，配備了文字、音樂、濾鏡、貼紙等特效，并且還專門針對美食、好物分享、DIY手工等領(lǐng)域提供定制化的模板，應(yīng)該給現(xiàn)在的即影提供了技術(shù)支持。不過，此前知乎的視頻主要是對圖文的補(bǔ)充，幫助用戶更好地創(chuàng)作和消費(fèi)知識。 2018年6月，知乎才將視頻版塊獨(dú)立出來，在首頁的“關(guān)注”、“推薦”和熱榜之外新增了“視頻”Tab頁，里面的短視頻時長大多為3-5分鐘，除了科普內(nèi)容外，還有生活、美食、健身等多個領(lǐng)域的內(nèi)容，要注意的是，這個階段百度百科也推出了秒懂視頻，可見知識經(jīng)濟(jì)都在短視頻化。 當(dāng)用戶在消費(fèi)和創(chuàng)作短視頻的同時，就會產(chǎn)生點(diǎn)贊、評論、私信等互動行為，這就形成了淺層社交關(guān)系，因此抖音才會把私信功能拆出來單獨(dú)做，這也是知乎做即影的又一個邏輯。在部分偏遠(yuǎn)地區(qū)，有部分農(nóng)、牧民選擇將快手作為社交工具，這說明短視頻有潛力從內(nèi)容消費(fèi)升級為社交聯(lián)系。 短視頻社交看上去充滿機(jī)會，基于社交屬性和短視頻布局，知乎來蹚這渾水就可以理解了，不過，已有“知識”這一標(biāo)簽的知乎，有多大幾率能做成短視頻社交產(chǎn)品？ 即影勝算幾何？在去年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，新浪科技曾問周源會不會考慮把短視頻內(nèi)容獨(dú)立出來單獨(dú)做。周源對此的回應(yīng)時，一個產(chǎn)品獨(dú)不獨(dú)立，最重要的是看其對用戶的價值是不是有所增加，獨(dú)立上線即影，說明知乎團(tuán)隊認(rèn)為時機(jī)到了。 羅超頻道（歡迎加我微信：luochaozhuli交流）認(rèn)為知乎要做短視頻社交，勝算有，但比抖音多閃小一些，知乎要想做成短視頻社交，要注意如下幾點(diǎn)： 1、要有足夠的差異化。 正如前文所說，視頻社交的機(jī)會大家都看到了，一時間玩家云集，“能打的”卻不多。 抖音多閃最受關(guān)注，核心原因在于字節(jié)跳動有數(shù)億用戶基礎(chǔ)，抖音日活超過2.5億，占住了短視頻老大的位置，這對于一款社交產(chǎn)品而言，可以避免冷啟動問題；抖音多閃沒有直接做所有用戶，而是處處強(qiáng)調(diào)瞄準(zhǔn)年輕人，原因是年輕人的習(xí)慣還有機(jī)會被改變，做好一個群體比做好所有人成功率高點(diǎn)；再加上字節(jié)跳動不差錢，所以可以投入大量資源來強(qiáng)推多閃，進(jìn)一步增加了成功率。 不過即便如此，行業(yè)依然普遍認(rèn)為，多閃很難撼動微信的地位，能夠成為一個有人用，有數(shù)千萬用戶的App，像陌陌一樣占住一個小坑就不錯了。 即影跟多閃很像，然而就用戶基數(shù)、資金投入和視頻基礎(chǔ)來看，距離多閃有顯著距離。既然是這樣，就一定要在產(chǎn)品上有足夠的差異化，才能避開多閃鋒芒。 2、應(yīng)該用好平臺優(yōu)勢。 知乎做即影的基礎(chǔ)是有的。 一個是有規(guī)模化的用戶基礎(chǔ)，去年周源曾透露，截止2018年8月底，知乎注冊用戶數(shù)已破2億，前三個季度增加了8000萬，增長勢頭很好。從絕對值來看，2億還是很可觀的，這樣的用戶基數(shù)有機(jī)會孵化出一個可以占據(jù)一席之地的社交產(chǎn)品。 二個是知乎用戶有獨(dú)特的屬性，甚至可以說是一個獨(dú)特的圈層。從用戶金字塔來看，知乎用戶應(yīng)該是“五環(huán)內(nèi)”的，雖然很多是“假裝精英人士”，但愿意刷知乎的，還是都有較好的教育水平、較高的消費(fèi)能力以及較高的知識水平的用戶的。這些用戶對產(chǎn)品應(yīng)該是更加挑剔的，其中不乏一些對現(xiàn)在的社交產(chǎn)品不滿意的用戶，他們愿意去嘗試新產(chǎn)品。因此，多閃做年輕人，知乎應(yīng)該瞄準(zhǔn)另一個群體，即高知分子。 三個是知乎有一定的社交基礎(chǔ)，前面已經(jīng)說了。短視頻上知乎跟抖音、快手比沒什么優(yōu)勢，但它有早期積累的能創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的答主，這是字節(jié)跳動的流量滲透不進(jìn)來的，這一點(diǎn)從悟空問答的發(fā)展可以看到，問答社區(qū)的壁壘很高，強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)技術(shù)都難以突破。 高知份子組成的知識社區(qū)，是知乎的護(hù)城河，知乎的投資人徐新也曾認(rèn)為，知乎的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正在發(fā)揮作用。她認(rèn)為知乎問答的護(hù)城河很深，雙邊網(wǎng)絡(luò)協(xié)議一旦形成就很難打破。競爭對手想要同時帶走用戶、商戶、內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者是不大可能的。 正是因為此，知乎做視頻社交也好，做別的產(chǎn)品也罷，應(yīng)該要在護(hù)城河里蓄水養(yǎng)魚，而不是走出護(hù)城河去不熟悉的領(lǐng)地——即影現(xiàn)在沒發(fā)揮出知乎知識社區(qū)優(yōu)勢，去跟多閃直接競爭很難取勝。 3、警惕“撿了芝麻丟了西瓜”。 在知識經(jīng)濟(jì)與短視頻結(jié)合上，知乎可以做得更好。 一年前的春節(jié)，答題直播很火，雖然現(xiàn)在都偃旗息鼓，但也說明多媒體與知識經(jīng)濟(jì)結(jié)合，有非常多的創(chuàng)新空間，知乎在短視頻與知識結(jié)合上，可以做得更好。 2018年知乎將更多精力放在了社區(qū)治理（如瓦力），知識市場（如大學(xué)）、平臺變現(xiàn)（如會員）和平臺運(yùn)營（如鹽值）上，上半年知乎廣告營收額相比去年同期增長340%，旗下知識付費(fèi)產(chǎn)品“知乎大學(xué)”提供超過了15000個知識服務(wù)產(chǎn)品，付費(fèi)人次達(dá)到600萬。然而知乎在短視頻上沒有讓人眼前一亮的新產(chǎn)品。 當(dāng)知乎試圖從短視頻去切社交蛋糕時，很多玩家正在試圖從短視頻來切知識蛋糕，陌陌在去年6月悄然上線“誰說”，集問答、短視頻和社交等功能于一體；2017年，百度百科推出了“秒懂百科”，本質(zhì)是視頻+知識經(jīng)濟(jì)；很多內(nèi)容都是泛知識內(nèi)容，所以很多內(nèi)容平臺都有知識類欄目或者頻道，甚至包括趣頭條，都推出了面向養(yǎng)生、健康和育兒的內(nèi)容扶持計劃，其中很多也是知識內(nèi)容，知識的載體不一定是問答，也可以是文章、視頻甚至直播，知乎應(yīng)該比誰都更懂這一道理。 短視頻與知識加速結(jié)合，很多玩家都在嘗試做短視頻知識平臺，知乎不得不防。 與其跟風(fēng)做視頻社交，知乎不如先將視頻+知識做到極致，可千萬不要撿了芝麻、丟了西瓜。 熱點(diǎn)追蹤： |
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