出品 | 每日財報
作者 | 淇子
日前，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(以下簡稱“麗人麗妝”)首發過會。這并不是麗人麗妝第一次闖關A股，早在2016年8月，其首次披露了招股書，不過2018年1月，麗人麗妝就出現在了IPO被否名單中。
關于IPO被否的原因，證監會發審委當時給出的意見為“對天貓/淘寶平臺構成重大依賴，質疑經營模式和盈利模式的可持續性，質疑返利會計處理不符合會計準則、返利跨期核算、返利計提是否合理等。”
《每日財報》注意到，麗人麗妝IPO招股書中仍有很多問題沒有解決，其2019年上半年天貓銷售平臺的占比竟然相比2018年上升至99.95%，依賴不降反升。另外公司雖然在回復求證函中解釋了募資大變更、依賴電商平臺、大客戶合作相繼變更等問題，但邏輯卻有些勉強。
2010年5月麗人麗妝以10萬元注冊起家，前身為麗人有限，股東為北京麗人麗妝和黃韜，分別出資1萬元、9萬元。10萬元起家，成立兩年就引入資本，同時布局女人化妝品和資本運作兩大市場才是麗人麗妝背后的生意經。
2012年7月，麗人有限進行第四次增資，引入阿里創投，開啟資本運作路徑。阿里創投出資4500萬元，其中564.5萬元用于增加麗人有限注冊資本，3935.50萬元增加其資本公積，占20%股份。
增資完成后，麗人有限注冊資本變為2822.50萬元，按照增資價格計算，成立兩年的麗人有限估值已高達2.25億元。
2015年12月，麗人有限第5次增資，注冊資本由2822.50 萬元增至3962.30 萬元。
2016 年 3 月，麗人有限賬面凈資產7億元，折成3.6億股股份，整體變更為股份公司——上海麗人麗妝化妝品股份有限公司，開始沖刺A股市場。
2017年9月18日報送的招股書顯示，麗人麗妝計劃募集資金3億元，其中1.80億元用于收購上海聯恩51%股權項目，1億元用于代理品牌營銷及運營體系建設項目、2000萬元用于信息系統升級項目。
2018年1月26日，麗人麗妝首發申請未通過，再次沖刺上市，但其募投項目卻全部變更。招股書顯示，麗人麗妝本次擬于上交所上市，計劃公開發行股票數量不超過4010萬股，聯席主承銷商為廣發證券和華泰聯合證券，副主承銷商廣州證券。
麗人麗妝擬募集資金5.86億元，2.68億元用于品牌推廣與渠道建設項目、6683.31萬元用于數據中心建設及信息系統升級項目、1.30億元用于綜合服務中心建設項目、1.21億元用于補充流動資金項目。
招股書顯示，2016年至2019年上半年，麗人麗妝分別實現營收20.16億元、34.2億元、36.15億元和16.57億元，凈利潤分別為8070萬元、2.26億元、2.51億元和1.51億元。
其中，作為核心業務的電商零售業務收入占營業收入的比例分別為94.86%、92.21%、92.55%和94.50%。
數據顯示，2015年至2018年，該公司營收同期增長了70.09%、65.60%、69.67%、5.69%；同期凈利潤同比增長475.68%、146.71%、179.63%和11.53%，2018年業績增速下滑明顯。
同時，在具體的營收結構方面，2018年至2019年上半年，該公司在天貓平臺的營收占到同期電商營收的比重已經超過99%。這一數據也曾引來了發審委的質疑。
對此，麗人麗妝向《每日財報》回應稱，公司在拓展天貓平臺業務的同時，亦積極開拓其他電商平臺業務，包括品牌官方商城、銀行積分平臺、亞馬遜、蘑菇街、拼多多、小紅書等，上述平臺已于2016年至2019年1-6月產生銷售收入。
據國家統計局相關數據，近年來互聯網零售市場規模仍然在穩步上升，可是就其增速來看，呈明顯下降趨勢。
互聯網零售市場規模雖然從2011年的0.8萬億元上升至2020年的11.3萬億元，但是增速在過去10年間整體是呈下滑態勢的，從2011年的51.3%降至13.4%。
而麗人麗妝的營業收入增長率也從2015年的70.09%一路跌至2018年的5.69%，這說明在麗人麗妝的瓶頸期也在逐漸靠近。
對此，麗人麗妝稱，公司未來會推行新零售模式，實現線上線下全渠道協同發展。在目前的消費環境下，線上線下全渠道融合、追求協同效應已經成為化妝品網絡零售行業發展的必然趨勢。
另外，返利計提也是值得關注的一大問題，品牌返利作為品牌線上營銷服務模式的慣例，可以利用返利抵扣貨款。
招股書數據顯示，2016—2019年上半年，麗人麗妝返利結算金額分別為15113.52萬元、10263.93萬元、24731.25萬元和8508.78萬元，返利結算占計提比例分別為101.95%、80.04%、117.77%和144.19%。
麗人麗妝此前曾回復稱，2018年以來，公司加大催收力度，導致返利結算金額占返利計提金額的比例逐年上升。
麗人麗妝雖然位于美妝賽道，但其本身并沒有自有品牌，主要與知名化妝品品牌合作代其運營，擔負著品牌與消費者溝通橋梁這一角色。
招股書顯示，公司主要從事電商零售業務和品牌營銷運營服務。代運營這一經營模式，意味著麗人麗妝對大品牌的變動相對敏感，一旦流失大客戶，且無相應體量的客戶補充，公司的業績將遭受較大影響。
麗人麗妝招股說明書顯示，截至2019年6月30日，公司已經和美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過60個品牌達成合作關系。合作品牌快速拓展的同時，一些較早合作的品牌卻出現了新狀況。
公司前十大品牌中的巴黎歐萊雅、蘭蔻分別于2018年5月、8月在合同到期后終止與公司的業務合作，主要原因是歐萊雅集團收回了部分品牌的授權，改由集團自有網絡零售運營團隊負責旗下品牌的線上運營。
雖然麗人麗妝在2019年重新和巴黎歐萊雅達成了合作，但是代理范圍卻由天貓歐萊雅官方旗艦店轉移到了天貓麗人麗妝官方旗艦店。
公司電商零售業務前十大品牌中的妮維雅也出現了狀況。2018年麗人麗妝和妮維雅的合同到期后，雙方終止了在天貓平臺的合作，主要原因為雙方基于對品牌戰略、合作前景及業務條款的雙向選擇。
雖然麗人麗妝在公告中稱已和妮維雅就在拼多多開設品牌旗艦店方面達成了新的合作，但在2019年上半年天貓平臺業務收入仍占公司總收入99.95%的情況下，麗人麗妝必然將承受合作平臺變更的影響。
另外從2019年8月起，美寶蓮品牌由授權麗人麗妝運營美寶蓮品牌官方旗艦店，變更為授權公司通過麗人麗妝官方旗艦店銷售美寶蓮產品。
公司招股說明書顯示，美寶蓮品牌2016年至2019年1-6月零售收入占當期營業收入的比例分別為7.81%、8.53%、13.08%、19.22%，是當前公司合作的60多個品牌中名副其實的“臺柱子”。變更合作范圍后，預計美寶蓮品牌電商零售收入及毛利將出現下降。
麗人麗妝解釋稱，“合作終止的主要原因為，部分長期類業務，客戶基于對品牌戰略及商業條款的溝通協商和雙向選擇，經協商一致終止合作;短期營銷類業務，在服務結束后雙方合同自動終止。”
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