|
在北上廣深一線城市中，把一幢功能外觀落后的商場(chǎng)重新改造升級(jí)，這種做法近來年前前后后換了幾種名字：“舊城改造”到“城市更新”，再到如今的“城市運(yùn)營”概念。肉眼可見的是名稱的改變，內(nèi)心可感的則是一座城市迭代升級(jí)的邊界在不斷拓寬。肉身能感受到的澎湃，還有深度改造后的誘人存量資產(chǎn)溢價(jià)，以及租金增長能力。
有關(guān)城市運(yùn)營的鮮活事例，艷姐幾天前在參加易居沃頓第八期中國房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)研修項(xiàng)目存量與新商業(yè)組授課中時(shí)留下了很深刻的印象。
▲萬科萬丈資本資產(chǎn)管理高級(jí)經(jīng)理 張鵬 外行見到的也許是存量資產(chǎn)改造帶來的資產(chǎn)溢價(jià)和租金漲幅，內(nèi)行看的是如何存量資產(chǎn)改造對(duì)于團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力的考驗(yàn)。萬科、龍湖、融創(chuàng)...頭部房企紛紛參與？
萬科郁亮曾有過這樣一個(gè)觀點(diǎn)，行業(yè)未來賺錢方式不一樣了。住房全面短缺時(shí)代結(jié)束了，但居住的問題并沒有得到真正的解決。房子的硬件有了，但缺少美的生活服務(wù)。盤活房地產(chǎn)存量資產(chǎn)，成為了很多房企下一階段發(fā)力的重點(diǎn)。更重要的是，盤活房地產(chǎn)存量資產(chǎn)和打造城市中心，也成了很多房企去庫存、去產(chǎn)能、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板的重要環(huán)節(jié)。
在存量資產(chǎn)中，我們以商業(yè)地產(chǎn)為例子。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018年存量改造的商業(yè)項(xiàng)目（超市、百貨、購物中心更名重開、升級(jí)調(diào)整、轉(zhuǎn)型）超過30個(gè)，和2017年基本持平，而且這些項(xiàng)目主要集中在城市核心商圈內(nèi)。另外據(jù)睿意德報(bào)告得知，截止2018年，我國開業(yè)超過10年的項(xiàng)目有498個(gè)，超過15年的有219個(gè)。這些項(xiàng)目一般處于城市核心商圈內(nèi)，在現(xiàn)行資金壓力大，拿地日漸艱難的環(huán)境下，與其花心思跑馬圈地，不如將這些項(xiàng)目進(jìn)行改造，讓其重新煥發(fā)商業(yè)活力。因此，越來越多的開發(fā)商也開始在存量市場(chǎng)中尋找價(jià)值，希望通過收購舊的存量資產(chǎn)，通過存量資產(chǎn)改造過后，全新入市，用最少的代價(jià)，獲得最大的收益。
這其中，萬科、龍湖、融創(chuàng)、佳兆業(yè)等品牌房企紛紛深度參與。但商業(yè)地產(chǎn)由于體量龐大，投資收益周期長，風(fēng)險(xiǎn)較大，且一些商業(yè)位于城市核心地標(biāo)，在改造過程中，需要統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、工程、金融、營銷和物業(yè)管理等各專業(yè)線，要隨時(shí)和上至政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，下至施工人員的各類人員打交道。實(shí)踐起來相當(dāng)復(fù)雜。在房地產(chǎn)存量市場(chǎng)中動(dòng)靜鬧的最大的當(dāng)屬萬科，我們能從萬科一系列存量資產(chǎn)改造，尤其是商業(yè)資產(chǎn)的改造，來一窺萬科的操盤路徑。在易居沃頓第八期中國房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)研修項(xiàng)目存量與新商業(yè)組授課中，艷姐學(xué)習(xí)了萬科中區(qū)廣場(chǎng)的改造案例。中區(qū)廣場(chǎng)毗鄰上海大劇院，與南京路相連，是上海絕對(duì)的核心。20年前，該項(xiàng)目由何鴻燊家族建造。對(duì)于上海老一代白領(lǐng)而言，中區(qū)廣場(chǎng)是一抹不可替代的記憶。
2016年，萬科旗下的萬丈資本以人民幣23.75億元的物業(yè)價(jià)值收購了該項(xiàng)目。該項(xiàng)目總建筑面積約為47,247平方米，其中辦公樓的建筑面積約為32,788平方米，零售部分建筑面積約為7,439平方米。平均算下來，萬科的收購價(jià)格僅為每平米5萬元。還是相當(dāng)核算的啊。只能說專業(yè)能力本身就是存量改造的大前提，據(jù)說，萬丈資本的存量資產(chǎn)改造有兩個(gè)前提：①非核心地點(diǎn)資產(chǎn)包基本不考慮。②前期大量調(diào)研工作。據(jù)艷姐了解，萬丈資本的團(tuán)隊(duì)一部分來自萬科地產(chǎn)、物業(yè)，一部分是萬達(dá)、中糧等企業(yè)的空降兵，經(jīng)過幾年的磨合，萬丈擁有很強(qiáng)的運(yùn)營能力，這也是萬科對(duì)這宗交易抱有信心的底氣所在。沒有這個(gè)能力，估計(jì)盤活存量資產(chǎn)就是一句空談了，因?yàn)榇媪抠Y產(chǎn)坑太多。說不定，收了一個(gè)樓，最后核算不精準(zhǔn)，造成成本巨大，甚至無法改造，結(jié)果一臉尬。收購?fù)瓿芍螅f丈資本按照“綠色、精致、共享”的核心理念，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了全面的翻新與改造。
萬科萬丈資本資產(chǎn)管理高級(jí)經(jīng)理張鵬的分享里提到，該項(xiàng)目改造過程中存在的室內(nèi)、室外及機(jī)電系統(tǒng)三方面痛點(diǎn)。例如：室內(nèi)的寫字樓標(biāo)準(zhǔn)層區(qū)域存在裝修老舊、沒有主題，公共區(qū)域配套功能不齊全等問題；裙房區(qū)域則存在店鋪劃分坪效低，裙房外立面封閉等問題。室外則表現(xiàn)為大樓標(biāo)志性不足、廣場(chǎng)鋪裝陳舊等。機(jī)電系統(tǒng)也存在空調(diào)系統(tǒng)老化、缺失群控BA等智能系統(tǒng)等問題。 其次，對(duì)于中區(qū)廣場(chǎng)所在板塊商業(yè)存量現(xiàn)狀，張鵬表示，黃浦區(qū)的凈吸納量在下降，如果核心區(qū)老樓不升級(jí)便很難維持出租率和競爭力。加之人民廣場(chǎng)CBD近幾年的改造項(xiàng)目如元?jiǎng)?chuàng)大廈、世界貿(mào)易大廈的硬件有所提升，無疑導(dǎo)致了市場(chǎng)環(huán)境的競爭加劇。所以，萬科從以下幾個(gè)方面對(duì)中區(qū)廣場(chǎng)做了改造和優(yōu)化。①在視覺設(shè)計(jì)上的優(yōu)化升級(jí)。主入口大堂整體以質(zhì)感灰為主色調(diào)，地坪分割出的淺灰色大塊區(qū)域與深灰色直行導(dǎo)視通道將客戶導(dǎo)入主空間。匹配的商業(yè)空間墻面均用金屬板呈現(xiàn)，柔光的立面質(zhì)感簡約而高級(jí)。大堂整片的水磨石地面與懸掛的金屬吊燈，使得大堂的整體氛圍現(xiàn)代與時(shí)尚感十足。
②標(biāo)準(zhǔn)層的改造延續(xù)了大堂的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，地面的拼色、墻面的立體裝飾條、天花照明都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。整個(gè)辦公空間天花采用先進(jìn)的模數(shù)化鋁板吊頂系統(tǒng)，便于靈活分割辦公區(qū)域。結(jié)合吊頂升級(jí)，改造燈光設(shè)計(jì)和布局，使辦公空間的平均照度達(dá)到550lux。
通過更新辦公空間天花吊頂內(nèi)的原有設(shè)備并優(yōu)化管線排布，使辦公空間的凈高達(dá)到2.75米，在市中心的老辦公樓中非常罕見。③每層樓面的窗前設(shè)置了用真綠植包圍的卡座和樓層的電話亭，兼具了會(huì)談、休憩、社交等功能。為入駐企業(yè)和辦公人群，提供更多可以進(jìn)行交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，體現(xiàn)了空間共享、提升效率的理念。
④進(jìn)行機(jī)電系統(tǒng)升級(jí)，提高使用效率，降低能耗，包括：暖通空調(diào)優(yōu)化、照明優(yōu)化、業(yè)態(tài)優(yōu)化和增加 BA 控制系統(tǒng)。基于以上措施，大樓建立了能源效率，用水效率，垃圾管理，交通，駐戶體驗(yàn)以及可持續(xù)的運(yùn)營維護(hù)體系，并根據(jù)實(shí)時(shí)運(yùn)營表現(xiàn)，對(duì)大樓的節(jié)能、環(huán)保性能進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控和評(píng)估。
⑤改造升級(jí)中，提升了大樓的新風(fēng)系統(tǒng)，增加了高效的 PM2.5 過濾，增設(shè)了室內(nèi)外的監(jiān)測(cè)設(shè)備，保證在室外空氣污染的情況下，室內(nèi)依舊獲得優(yōu)良的空氣質(zhì)量。
⑥中區(qū)廣場(chǎng)在改造中，還著重提升了配套商業(yè)業(yè)態(tài)，比如將原 1 層的旅行社調(diào)整為健身、原 2-3 層的餐飲調(diào)整為聯(lián)合辦公，符合辦公人群的需求和選擇；同時(shí)升級(jí)了配套商業(yè)店鋪，實(shí)現(xiàn)大樓內(nèi)部健康的社區(qū)生態(tài)圈，資源共享。
⑦公區(qū)環(huán)境圍繞 “綠色” 作為其中一個(gè)改造關(guān)鍵詞，打造了共享空間，與租戶共享辦公大堂的界面，共享城市景觀，共享城市花園等。同時(shí)使用垂直綠化技術(shù)打造室內(nèi)室外的垂直綠化墻；利用本地材料搭建竹籬笆，打造美觀、優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。
萬科對(duì)于中區(qū)廣場(chǎng)改造后的點(diǎn)亮及成果，主要體現(xiàn)在以下7個(gè)方面：1.能耗降低，公共事業(yè)費(fèi)下降15.5%； 2.不清退，不租掉的改造，截止到2019年5月23日整個(gè)寫字樓出租率91%，領(lǐng)跑于黃浦區(qū)同類寫字樓處； 3.寫字樓凈高從2.55米提升到2.75米； 4.二、三層裙樓商業(yè)清退和換租一年租金提高42.2%； 5.地下一層商業(yè)清退換租，留下租戶同步裝修升級(jí)； 6.形成樓上總部辦公、樓下開店的連帶模式，提高辦公樓的出租率； 7.首店效應(yīng)，創(chuàng)造網(wǎng)紅地標(biāo)，迅速提升改造后的中區(qū)廣場(chǎng)知名度。
熟悉萬科在上海的一系列城市更新作品的朋友，應(yīng)該會(huì)對(duì)萬科存量資產(chǎn)的改造思路更熟悉。例如位于延安西路1262 號(hào)的上海生物制品研究所（簡稱上生所）生產(chǎn)疫苗的基地，擁有著悠久的歷史和文化積淀，最早于1924 年建造了美國鄉(xiāng)村總會(huì)，包括哥倫比亞會(huì)所、泳池、海軍俱樂部，1931 年，這里誕生了著名的孫科別墅。
萬科對(duì)這個(gè)項(xiàng)目加以改造，致力于實(shí)現(xiàn)“歷史建筑保護(hù)+ 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聚集+ 存量資產(chǎn)增值”等多重目標(biāo)，力圖將本項(xiàng)目打造成為長寧區(qū)乃至上海市的城市更新標(biāo)桿之作。
經(jīng)過改造后，項(xiàng)目原有的建筑和周邊綠化融為一體，建筑內(nèi)部空間大幅度優(yōu)化，加入了現(xiàn)代的空調(diào)等科技設(shè)施。另外，孫科別墅及其附屬的花園被改造成為時(shí)尚的交際平臺(tái)。海軍俱樂部戶外游泳池則被改造成了秀場(chǎng)，成了整個(gè)園區(qū)的引爆點(diǎn)。
另外，通過項(xiàng)目擴(kuò)建和改造，形成了新老建筑的對(duì)話。對(duì)于歷史建筑，萬科主要以保護(hù)性改造為主，通過植入新的業(yè)態(tài)和功能實(shí)現(xiàn)建筑的再生。對(duì)于工業(yè)建筑，萬科主要通過結(jié)構(gòu)和功能的調(diào)整，滿足現(xiàn)代辦公和商業(yè)的需要。
萬科在這個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位上，不同于傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的單一性，而是聚焦于兩三個(gè)產(chǎn)業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)；同時(shí)項(xiàng)目內(nèi)部的商業(yè)設(shè)置也不是傳統(tǒng)的配套商業(yè)，而是營造標(biāo)桿體驗(yàn)式商業(yè)，將時(shí)尚、藝術(shù)、歷史和文化進(jìn)行跨界混搭，形成復(fù)合型商業(yè)模式。
不同于許多傳統(tǒng)商業(yè)和辦公項(xiàng)目的招商與營銷，萬科在這里聯(lián)合諸多活動(dòng)機(jī)構(gòu)，整個(gè)項(xiàng)目的營銷不斷借助圈層活動(dòng)展開，在與招商階段就利用現(xiàn)有場(chǎng)館進(jìn)行活動(dòng)舉辦。作為一個(gè)具備明星項(xiàng)目基底的公園式商業(yè)項(xiàng)目，這樣的活動(dòng)操作手法與大悅城等上海其他明星項(xiàng)目的操作方法一致，很容易在圈層內(nèi)形成口碑宣傳和粉絲集聚效應(yīng)。有關(guān)社區(qū)、代建、商業(yè)地產(chǎn)和存量市場(chǎng)在本期學(xué)習(xí)中，還有眾多精彩紛呈的案例和觀點(diǎn)。
在興業(yè)太古匯項(xiàng)目的參訪中，興業(yè)太古匯市場(chǎng)營銷副總經(jīng)理黎俊陽分享了在商業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象中，如何提高自身競爭優(yōu)勢(shì)的論題。基于場(chǎng)景規(guī)劃法，興業(yè)太古匯在整體布局上，融合了購物中心、辦公樓、酒店及酒店式公寓的城市綜合體；在營銷策略制定上，從以商戶為中心，提出明確品牌口號(hào)。
參觀威海路的WeWork中國旗艦店，WeWork中國區(qū)房地產(chǎn)高級(jí)總監(jiān)李綺娜介紹了WeWork的運(yùn)營發(fā)展模式。其中，WeWork的創(chuàng)新空間設(shè)計(jì)，從硬件設(shè)施和空間運(yùn)營故事兩方面入手，讓會(huì)員感受活力，實(shí)現(xiàn)有效溝通。同時(shí)，WeWork通過龐大的人流量提升物業(yè)收入。同時(shí)提供“按需使用”的服務(wù)。此外，WeWork還推出了新型按時(shí)收費(fèi)的空間使用服務(wù)“閃座”。此外，業(yè)內(nèi)大咖就如何打造更智慧、更有溫度的社區(qū)物業(yè)；怎樣利用代建玩轉(zhuǎn)“輕”資產(chǎn)運(yùn)營；商業(yè)地產(chǎn)能否及時(shí)搶抓新的發(fā)展機(jī)遇等問題，分享了自己的見解。
▲花樣年控股集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官 潘軍 花樣年控股集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官潘軍提出，從“滿意度”向“溫度”的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著從物業(yè)管理向社區(qū)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入成熟期，行業(yè)價(jià)值鏈重心將由前端開發(fā)逐漸向后端運(yùn)營轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生新的價(jià)值增長點(diǎn)。地產(chǎn)開發(fā)正在面臨集中化且逼近天花板的困境，但社區(qū)服務(wù)正在迎來萬億時(shí)代。而社區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)是社區(qū)溫度建設(shè)及持續(xù)發(fā)展的基石。根據(jù)不同社區(qū)業(yè)態(tài)，提供差異化的社區(qū)服務(wù)，將成為未來社區(qū)系統(tǒng)的趨勢(shì)。
▲綠城房地產(chǎn)建設(shè)管理集團(tuán)總經(jīng)理 李軍 綠城房地產(chǎn)建設(shè)管理集團(tuán)總經(jīng)理李軍提出，代建行業(yè)有望占到地產(chǎn)行業(yè)10%的市場(chǎng)份額，達(dá)到萬億的市場(chǎng)規(guī)模。但代建不是誰都能分一杯羹的領(lǐng)域，企業(yè)必須要有成熟的業(yè)務(wù)體系和穿越政策周期的核心能力。中國的土地價(jià)格只會(huì)波動(dòng)，但不會(huì)崩盤，因?yàn)楸澈笫侵袊恋刂贫鹊闹巍５峭恋貎r(jià)格不可能無限推高，所以經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終動(dòng)力會(huì)轉(zhuǎn)移至科技領(lǐng)域。當(dāng)城市化率低于50%的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)農(nóng)村進(jìn)小城的現(xiàn)象；當(dāng)城市化率在50%-70%的階段，會(huì)出現(xiàn)小城進(jìn)大城的現(xiàn)象；當(dāng)城市化率達(dá)到70%以上，就會(huì)出現(xiàn)城市化率溢出的現(xiàn)象。
▲大悅城地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理 周鵬 大悅城地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理周鵬提出，用房地產(chǎn)邏輯做商業(yè)地產(chǎn)注定是失敗的，因?yàn)樗鼈兊牡讓舆壿嫴煌Ｉ虡I(yè)地產(chǎn)是一個(gè)從顧客洞察到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)服務(wù)鏈，更應(yīng)該納入服務(wù)領(lǐng)域。做好服務(wù)，建好平臺(tái)，搞好地緣輻射優(yōu)勢(shì)是商業(yè)地產(chǎn)的底層邏輯。對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來講，并不存在強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，只要細(xì)分市場(chǎng)足夠匹配，足夠有獨(dú)特性，客群基數(shù)足夠大，小體量商業(yè)體也有機(jī)會(huì)贏得一席之地。 對(duì)城市更新而言，要更新的內(nèi)容不是物業(yè)，而是這個(gè)區(qū)域的生態(tài)重構(gòu)。對(duì)企業(yè)而言，最重要是資本和資產(chǎn)的生態(tài)圈重構(gòu)，背后是IP再造和社區(qū)文化再造。 城市更新是新的賽道，在其中有兩個(gè)障礙要克服：一是要摸清政策端的消防規(guī)范、政策產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入等；二是要從資本端入手，搭建良好的金融生態(tài)。
▲澎湃資本創(chuàng)始人、管理合伙人 朱靖雷 澎湃資本創(chuàng)始人、管理合伙人朱靖雷提出，增量市場(chǎng)無可避免要大步邁向存量市場(chǎng)。其顯著變化是從“土地-開發(fā)-現(xiàn)金”的高速銷售循環(huán)邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營-杠桿-資產(chǎn)”的穩(wěn)健經(jīng)營循環(huán)邏輯。增量周期和存量周期的市場(chǎng)估值邏輯不同：增量周期的估值要素是土地儲(chǔ)備、現(xiàn)金儲(chǔ)備和去化速度。但存量周期的估值要素則是資產(chǎn)質(zhì)量、金融信用和經(jīng)營效率。
主編：張艷 責(zé)編：耿牧風(fēng)
|
