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一、先上總結(jié) 1.ROE不及格。 2019年-2017年，三年ROE分別為：6.27%、8.18%、6.09%，相鄰兩年相加，都不到15%。 2.營(yíng)收端：線下營(yíng)收增長(zhǎng)處于停滯階段，線上是看點(diǎn)。 2019年全靠線上發(fā)力，同比增長(zhǎng)30%，已占營(yíng)收的30%。 在既有線上體量和營(yíng)收增速情況下，這實(shí)際上是打開了增長(zhǎng)空間。 產(chǎn)品陣營(yíng)方面，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收49；美容護(hù)膚貢獻(xiàn)23.56；家具護(hù)理貢獻(xiàn)3.33。 近期受沖擊最小的應(yīng)該是家居，其次是個(gè)護(hù)。 營(yíng)收端不給力，最大的問題應(yīng)該還是產(chǎn)品不能打。 3.成本端：開拓的潑灑，壓力大。 2019年?duì)I業(yè)成本28.96億，同比增速為9.04%；大于營(yíng)收增速6.43%。 營(yíng)業(yè)成本占營(yíng)收比例為30%，其中原材料又占營(yíng)業(yè)成本的72%，也就是原材料占比在營(yíng)收中，只占21.6%。 化妝品賣的還是營(yíng)銷，或者說上海家化的產(chǎn)品售賣邏輯，依然是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。 銷售費(fèi)用從2019年的29億增值32億，增速10.43%，其中營(yíng)銷費(fèi)用從20.74增至24，增幅15.7%。 線上推廣也燒錢，隨著線上增長(zhǎng)極的持續(xù)發(fā)力，這部分費(fèi)用持續(xù)增加顯而易見。 4.營(yíng)收、成本下利潤(rùn)的蹺蹺板。 人事、物流、地租，費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，如果營(yíng)收不漲，那么利潤(rùn)下降將是必然。 護(hù)城河，守衛(wèi)的其實(shí)是利潤(rùn)。日化端，目前的上海家化不太具有競(jìng)爭(zhēng)力。 5.會(huì)計(jì)端，資產(chǎn)科目水分很少，只是披露不太透明。 比如新會(huì)計(jì)制度的一些項(xiàng)目帶來的收益有點(diǎn)含混，合營(yíng)聯(lián)營(yíng)企業(yè)甚至沒有披露公司名稱，即便持股比例為49%。 有平安做大股東，這些東西倒是無傷大雅，只是讓人不太舒服罷了。 還是有些公司厚道，連前5大客戶都要在財(cái)報(bào)中揭示出來。 6.財(cái)務(wù)端重要參見第一條。 雖然在此之外，存貨和應(yīng)收帳周轉(zhuǎn)率都在下降，經(jīng)營(yíng)水平持續(xù)下滑。 7.總體來看，上海家化可以觀察，但遠(yuǎn)不值得出手。 二、看看細(xì)節(jié) 1.就2019年-2017年的核心財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看（除百分比外，單位為億）。 營(yíng)業(yè)收入分別為：75.97、71.38、64.88；凈利潤(rùn)分別：5.57、5.4、3.9；扣非凈利潤(rùn)分別為：3.8、4.57、3.31；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流分別為：7.49、8.95、8.62； 凈資產(chǎn)分別為：62.86、58.13、53.77；總資產(chǎn)分別為111.47、101.6、96.04； 扣非加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率（%）各為：6.27、8.18、6.09。 公司收入不錯(cuò)，但利潤(rùn)是真的不行，特別是扣非凈利潤(rùn)，只是好在經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流還不錯(cuò)。 2.從業(yè)務(wù)方面來講。 公司主要從事護(hù)膚類、洗護(hù)類、家居護(hù)理類、嬰幼兒喂哺類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。 主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加凈、啟初、家安、玉澤、雙妹、湯美星等。 2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.0%，化妝品同比增長(zhǎng)12.6%（限額以上單位商品零售），從這點(diǎn)來看，上海家化在2019年跑輸于行業(yè)。 3.公司銷售渠道。 2019年，海外營(yíng)收16.84億，占比23%，上海家化的營(yíng)收主要來自國(guó)內(nèi)。 籠統(tǒng)看，營(yíng)收主要來自兩方面——線下和線上。 線下銷售為經(jīng)銷商分銷、直營(yíng)KA、母嬰、化妝品專營(yíng)店、百貨、海外。 分銷門店中：商超門店20萬家、農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)有近9萬家店、百貨近1500家、化妝品專營(yíng)店約1.3萬家、母嬰店近6000家。 線下渠道2019年實(shí)現(xiàn)50.08億元營(yíng)業(yè)收入，同比下降2.62%。 線上銷售為電商、特殊渠道，得益于電商和特渠的快速發(fā)展。 線上渠道2019年實(shí)現(xiàn)25.83億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)30.01%，占總營(yíng)收的33%。 線上營(yíng)銷方面，30%的增速背后，是公司重點(diǎn)突擊新媒體應(yīng)用，注重口碑營(yíng)銷。 在進(jìn)行傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)媒體投放的同時(shí)。社交媒體投入占比提升至50%以上，對(duì)于微博、微信、小紅書、抖音等營(yíng)銷紅利、跟投熱劇和綜藝把握比較給力。 截至2019年年末，華美家已注冊(cè)會(huì)員總數(shù)超115萬、引導(dǎo)超過20萬會(huì)員靠柜、產(chǎn)生靠柜零售超2億元、產(chǎn)生跨品牌購(gòu)買近1萬人，會(huì)員活躍度達(dá)71%。 4.一些雜項(xiàng)。 截至2019年年底，上海家化擁有員工3395人。 業(yè)務(wù)綜合毛利率61.87%，同比下降0.95%。 研發(fā)投入1.83億，資本化率5.46%。 重要的合營(yíng)企業(yè)或聯(lián)營(yíng)企業(yè)最高持股49%，但仍然不披露公司名稱。 5.會(huì)計(jì)方面。 在涉資重大的會(huì)計(jì)科目方面。 貨幣資金16.1億，金融資產(chǎn)19.34億，簡(jiǎn)單說，就是比較有錢。 應(yīng)收帳款從10.3億升至12.29億（壞賬計(jì)提1.38億），應(yīng)收賬款余額前5名客戶占期末應(yīng)收賬款余額的94.37%。 固定資產(chǎn)11億（其中房屋及建筑物億6，機(jī)械設(shè)備4億）； 商譽(yù)20.44億（由收購(gòu)CaymanA2產(chǎn)生）； 無形資產(chǎn)8.2億（商標(biāo)4.7億，土地使用權(quán)3億）；應(yīng)付帳款8.24億； 其他應(yīng)付款15.41億（應(yīng)付營(yíng)銷類11）； 長(zhǎng)期借款11.38億（由SuccessBidco2Limited借，的加權(quán)平均年利率為4.85%。）。 簡(jiǎn)單說，資產(chǎn)項(xiàng)都比較干凈。 費(fèi)用方面，有兩點(diǎn)非常值得說。 從2018年至2019年，在營(yíng)業(yè)收入從71.38億增至75.97億的背景下， 銷售費(fèi)用從29億（其中營(yíng)銷費(fèi)用20.74億）增至32億（其中營(yíng)銷費(fèi)用24億），營(yíng)業(yè)成本則由26.56億升至28.96億。 公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)對(duì)促銷的依賴非常大。 日化品，似乎沒有客戶忠誠(chéng)度的說法。同一品牌陣線的玩家，誰價(jià)格便宜，誰就能搶到更多的用戶來試用，試用對(duì)了，就是客戶。 這似乎也是國(guó)貨對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪有關(guān)。 2018年至2019年，財(cái)務(wù)費(fèi)用由0.6億降至0.31億（利息費(fèi)用0.62，利息收入0.18，金融資產(chǎn)收益0.37）。 我算了一下，財(cái)務(wù)費(fèi)用的各種收入其實(shí)和現(xiàn)金存量匹配度不高，但由于有會(huì)計(jì)政策變更以及收益的另外計(jì)入，實(shí)在不好區(qū)分。 有平安做大股東，這些都只是小問題。 日化市場(chǎng)真正出現(xiàn)新巨頭的時(shí)候，財(cái)報(bào)上一定會(huì)有征兆，當(dāng)然，不是現(xiàn)在。 真的很期待！ |
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