倒閉、空鋪、減收、虧損……不想被“逼”死的「老舊商業」如何自救！

來源：派沃商業設計研究院（ID：shangyeshejizk）

從80年代的集貿市場、90年代的超市、00年代的百貨，再到10年代的購物中心，商業項目每十年經歷一次消費升級，商業項目也面臨著不同程度的淘汰。

加之，如今的消費者變得越來越好“玩”、越來越好”變”。面對10年、20年的老舊項目，即使經常路過，也完全想不出要進去的理由。

由此而來的倒閉、空鋪、減收、虧損等境遇，不斷逼迫著老舊商業自省自救。

站在城市更新大潮之下，存量時代考驗著我們對商業生命周期的挖掘和延續，“再生與自救”成為國內商業向下一階段突破新生的重要方式。

本期，我們將在中國商業地產經過二十多年的高速發展，迎來關鍵周期變化節點之際，探尋如何“解救”那些由于諸多原因，對消費者的吸引力日漸下降的老舊商業。

「倒閉、減收、虧損、空鋪……」

數據顯示，去年上半年全國一二線城市的1000多家已開業購物中心店鋪的的整體出租情況表現不佳，平均空置率環比漲幅約46.3%至8.88%，其中，約1/3商場空置率超過10%。

相比數據，現實中更直觀的是商場里空置的商鋪和遲遲待開業的圍擋店鋪。尤其是接二連三的老舊商業在一片唏噓中閉店、倒閉，以期通過改造提升來適應新興消費者的需求。

不可排除，老舊商業面臨的種種的現狀，離不開疫情的影響。

但實際上，疫情爆發前，老舊商業早已“岌岌可危”。

從業績上看，在疫情爆發以前，美國尼曼百貨在2019年6月公布的上一季度報告中，銷售額下降了1.5% ，收入下降了0.7% ；2019年四季度，美國彭尼百貨凈利潤為2700萬美元，同比下滑64%，全年凈虧損2.68億美元。

日本最大規模的車站型（軌交型）商業設施LUCUA 1100項目在改造以前，一年虧損高達94億元。

「競爭力弱、吸引力低、翻新率低」

購物中心的更新需求，源自其不動產屬性與所處的消費行業的高速變化之間的矛盾。

不久前，“日本羽田周六會議節目組”對日本商業的危機進行了一次調查，根據統計，大眾普遍認為，電商越發普及，線下商業喪失了曾經“時尚最前端”的引領性。

當下8090甚至00后的新興消費者們習慣了線上生活，線下消費只有處處體現更深一層的獨特和用心才能吸引到他們。

而城市中許多老舊的商業項目由于諸多原因，對消費者的吸引力日漸下降，且核心競爭力也日趨減弱。

研究顯示，即使在區域市場具備一定優勢的購物中心，每五到七年仍然需要進行大規模的翻新改造，以適應重大消費趨勢的變化，保持項目的競爭力。

例如日本及亞洲最大的百貨零售企業之一永旺集團，在加速擴張的時候，仍舊有14%的投資預算用來進行存量改造，額度超過其海外投資總預算。

但在我國，面對內容日新月異的市場變化，購物中心的翻新頻率卻普遍偏低。

當新的消費形式出現，設施及理念陳舊的老舊商業首先受到沖擊，客流和銷售迅速下降，空置、倒閉等一系列問題出現。

「案例解讀」

老舊項目失去動能如何煥發二次青春，這是一個技術活，也是一個藝術活。找準關鍵，然后用料得足，方才能一鳴驚人。

GINZA SIX的前身為擁有88年歷史的老牌百貨店松坂屋，老舊的軀殼與銀座周邊不斷涌現的新商業強烈對比，漸漸在同質化“廝殺”中敗下陣來，后經過為期4年改造而成。

GINZA SIX的外立面將日式傳統的“屋檐”與“暖簾”的概念，最大限度融入到建筑設計中。

與一般國內商業項目不同的是，GINZA SIX為選定了一個清晰的內核——New Luxury，其空間打造、業態布局都圍繞此展開，而不是片面停留在奢侈品、傳統百貨身上，而是以為內核在此標簽上。

B2層、13層：餐飲區；

B1層：美容保養區，打破以往地上1層為美容化妝品專柜的慣例，給予消費者新鮮感；

1至5層：流行時尚區，其中4至5層穿插一些以生活方式為主的店鋪；

7至12層：寫字樓，可容納3000名員工。

高端零售搭配少量餐飲，放棄傳統意義上的影院、超市業態，一方面提升項目的整體租金收益，另一方面保證項目藝術生活的品質感。

商場涵蓋招商品牌、百貨原創品牌和買手商店之外，還新增博物館、傳統演出等文化藝術區域，業態豐滿。

以B3層為例，設有作為日本傳統藝術演出的觀世能樂堂。此外，商場里的藝術展品會定期更換，藝術大師們的加持，則進一步提升了項目的高端形象。可以更精準地服務目標消費群，打造出差異化。

與teamlab合作一面LED瀑布墻

與秦淮河一街之隔，由原夫子廟步行街游客中心、首都大戲院、科舉博物館及配套項目一期改造而成的秦淮·戲院里是我國首個沉浸式文商旅綜合體。

雖然現在還未正式開業，但在籌備期間就因沉浸式場景的創新性和超前性，備受業內關注。

項目以秦淮文化為主體，集聚沉浸式實景娛樂、沉浸式古風市集、沉浸式主題街區、沉浸式酒店、沉浸式影院等多種沉浸業態，意在助力夫子廟傳統商圈煥新升級。

秦淮·戲院里從明代古畫《上元燈彩圖》中提取出彩燈、商賈、民俗演繹等一系列秦淮文化，與沉浸式體驗結合出竹巷、燈山、鯉巷等場景意象，打造了一場眼花繚亂、熱鬧非凡的上元節燈會。

將主題景觀、演藝內容、商戶業態等有機融合，游客將會 “一秒入戲”，身著古裝的小商小販穿行其中，隨機出現的街頭互動表演，營造出“人在戲中游”的沉浸氛圍，真正讓這幅古畫活起來。

在這里，消費者才是戲中主角，可以選擇不同的角色，換上不同的服裝，“浸入”不同視角里，跟隨演員邊走邊看，參與其中并且會影響劇情的發展。

以獨特的體驗和沉浸感，直擊消費者。

在經過“改建筑、裝內容、促流動、保歷史”等系列內容更新以及克服疫情帶來的巨大的影響。

歷經近1000天的打磨孵化，帶著超過15萬人次客流、突破1175萬元銷售、95%招商簽約率和90%開業率的成績，大悅城控股商業城市更新并購基金首個落地項目——北京大興大悅春風里帶來諸多創意突破。

在創新空間層面，項目以“留”為抓手，“拆、改”為輔助。

通過拆除樓板面積2.1萬，增建樓板面積1.3萬；基礎加固近2萬平米，拆除143根原有結構柱，加固、新增剪力墻、柱356處等，打造出“1個街區 2個盒子”的游逛空間，打通室內外動線。

“室外園林室內化”的注氧式空間，自有IP“奇境花園”花植展、“超級春天”沉浸式場景，將健康、自然的生活理念貫穿全業態和用戶體驗全流程。

品牌業態更新層面，大興大悅春風里聚焦為25-45歲城市中產客群提供服務。通過特色鮮明且兼具社交屬性的品牌組合，重點增強生活體驗式業態。包括區域首家MUJI、蔡瀾的港式點心、北京首家定制獨棟星巴克花園寵物店等。

通過倡導健康、自然生活方式的差異化發展之路，為消費者帶來更全面、更多元、更優質的消費升級體驗。 

此外，通過加碼科技應用賦能，成為首個大悅城體系內5G MEC智慧商業體。

通過該技術實現4K直播、AR/VR場景化購物服務，讓消費者無感體驗5G、大數據、人臉識別、自動積分等便捷消費，為消費者打造一個無邊界、無時間限制的消費場景，以滿足人性化多元需求。

“小而精”的百貨店，是上海愚園路的地標。

愚園路長寧段不過1.5公里，卻留存著眾多優秀歷史建筑和文人過客的故事，撐起了整條街的文脈。

在順應當今市場的發展中，愚園路利用現有空間，把“愚園路”作為整體IP來運作，在地化的改造，讓老建筑的現代感和復古感并存，同時融合藝術、設計、人文、娛樂的跨界生活美學，激活全新的商業價值。

同樣是魔都深具文化屬性的思南公館，在十多年的摸索中，不斷思考怎樣打破老商業體量小、距離軌交較遠的“劣勢”。

為此，近4年來，思南公館共舉辦了2733場公共活動，每年有超過700場文化活動在思南的場域里發生。

這片上海寶貴的老洋房“博物館”，探索出了一條傳統文化區域向“以公眾平臺為主、專業性精品活動為輔”的差異化轉型發展之路。

「商業啟示」

當商業項目被看作為一個有靈魂、有血有肉的生命體，盡力將其生命周期拉大，就成為整個項目參與者的共同目標。

商業有生命周期，如何延續生命時間，這屬于生命再生概念。

商業項目想要在所在區域扎根下來，必須在長期可持續的經營發展中，打造品牌口碑效應，挖掘標簽，爭取長壽。

購物中心的建筑體往往承載著連接消費者情感的作用。深諳此道的商業項目，自然十分重視場景空間的運營。

老舊商業硬件設施的升級，在對原有功能部分保留之下，以系統化思維對建筑空間再賦能，以使其適應未來城市發展屬性。

不僅體現了項目對于高顏值的追求，更體現了商業的溫度，與區域內所追求的生態商業相契合，優化完善消費者的購物體驗。

實現商業項目的成功，就必須要能夠捕獲人的需求是什么，不管是存量更新還是增量創新，運營價值貫穿項目始終。

“過時”的商業項目剩余資產不僅是老舊物業，還有與一代消費者的情感鏈接。

回憶是制造話題的最佳素材，改造前的情緒蓄水、改造后的儀式重啟、日常運營里的情感強化都是維護核心客群的有力工具。

2018年印力完成了深國投廣場的改造，雖然提升了硬件空間、更換了名字、更新了業態，但社區“情感鏈接”卻是其打出的王牌，利用周邊居民對商場的情感記憶，串聯起整個區域，緊抓消費者。

「升級」

老舊商業相較于新Mall往往存在著空間體驗的硬傷，簡單的商業翻新，難以構建獨特的消費空間，缺乏消費者認可，同樣也會導致項目再次經營不善。

顯然，對早已陷入“缺少空間內容力、缺乏體驗吸引力、喪失運營效率”惡性循環的老舊商業來說，升級更新是必然的生存之路。

但老舊商業的“自救”不是原來簡單的推倒、拆除、重建的更新，而是在保持原有的城市機理的有機更新。

商業運營者不僅需要保持物業硬件狀況的良好，更要適應新的審美偏好、新的消費趨勢，在業態結構、品牌組合、主題打造、活動運營上不斷為消費者創造驚喜。