為什么特斯拉殺不死中國(guó)造車新勢(shì)力？

來源：敲黑板（ID:qiaoheiban8）

文 | 黃天然 王安憶

總有人認(rèn)為，特斯拉會(huì)殺死中國(guó)造車新勢(shì)力。

去年Model 3降到25萬以下，開始在銷量榜上屠榜，很多人就以為造車新勢(shì)力要涼，就連理想創(chuàng)始人李想自己，都說這叫滅頂之災(zāi)。

可是到了今年，Model Y降價(jià)上市，雖然還有造車新勢(shì)力要涼的聲音，但造車新勢(shì)力自己卻淡定了，紛紛表示情緒穩(wěn)定。

蔚來李斌說，特斯拉既是對(duì)手也是隊(duì)友，大家可以聯(lián)手將國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)做大。

威馬說他們巴不得特斯拉越賣越多，一起把市場(chǎng)蛋糕做大。

銷量數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，特斯拉不斷刷新銷售新紀(jì)錄的同時(shí)，頭部造車新勢(shì)力也迎來了高光時(shí)刻，而純電動(dòng)汽車的蛋糕，也確實(shí)越做越大。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)賣出了100萬輛純電動(dòng)乘用車，同比增長(zhǎng)20%。

特斯拉沒有殺死造車新勢(shì)力。

2020年，Model 3在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷量為137459輛，穩(wěn)居新能源汽車銷冠。

中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，幫助特斯拉將全球銷量從36.6萬輛提升到50萬輛，特斯拉的市值也因此坐上了火箭。

然而，Model 3銷量一家獨(dú)大，并沒有壓制同一戰(zhàn)場(chǎng)的造車新勢(shì)力。

去年12月，頭部造車新勢(shì)力也全部打破了單月銷量記錄，2020年度同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也十分可觀：

• 蔚來，全年累計(jì)交付43728輛，同比增長(zhǎng)112.6%，12月交付新車7007輛，創(chuàng)歷史新高；

• 理想，全年累計(jì)交付32624輛，同比增長(zhǎng)529.6%，12月交付新車6126輛，創(chuàng)歷史新高；

• 小鵬，全年累計(jì)交付27041輛，同比增長(zhǎng)112%，12月交付新車5700臺(tái)，創(chuàng)歷史新高。

威馬增勢(shì)沒這么猛，全年累計(jì)交付同樣達(dá)到了22495輛。

就連一些腰部造車新勢(shì)力，比如哪吒（全年累計(jì)交付15091輛）和零跑汽車（全年累計(jì)交付11391臺(tái)），也在2020年成功躋身“萬輛俱樂部”。

特斯拉在中國(guó)的銷量，超過了四家頭部造車新勢(shì)力之和，但是造車新勢(shì)力不僅沒倒下，反而越活越滋潤(rùn)。

這是因?yàn)椋厮估驮燔囆聞?shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，并不是存量市場(chǎng)的零和博弈，而是增量市場(chǎng)的八仙過海各顯神通。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，在補(bǔ)貼政策的刺激下，中國(guó)純電動(dòng)乘用車銷量從2014年開始猛增。

2015年，銷量為14.7萬輛；2016年為25.7萬輛，2017年為46.8萬輛；2018年為78.8萬輛。

2019年，隨著補(bǔ)貼大幅退坡，新能源汽車產(chǎn)銷負(fù)增長(zhǎng)，但是純電動(dòng)乘用車銷量依舊同比增長(zhǎng)5.8%，達(dá)到83.4萬輛。

2020年，我國(guó)純電動(dòng)乘用車?yán)塾?jì)銷售100萬輛，僅12月，就賣出了18.9萬輛。

甚至，同比增長(zhǎng)20%的銷量數(shù)字，還不足以反映電動(dòng)汽車市場(chǎng)的真實(shí)增量。

前幾年電動(dòng)汽車暢銷榜TOP3，多為北汽、眾泰和知豆，補(bǔ)貼后平均銷售單價(jià)只有7萬元左右。

到了2020年，特斯拉新車平均銷售單價(jià)超過25萬元，蔚來超過40萬，理想超過32.8萬，不僅賣得多，而且賣得貴。

別看特斯拉和3家頭部造車新勢(shì)力，去年銷量加在一起還不到25萬輛，但擱在往年，銷售額能抵100萬輛北汽、眾泰和知豆。

新車平均銷售單價(jià)大幅上揚(yáng)，是因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者放下成見，選擇擁抱智能電動(dòng)汽車這一新生物種，電動(dòng)汽車市場(chǎng)正迅速從B端用戶轉(zhuǎn)向個(gè)人用戶。

2019年，中國(guó)將近90%的新能源汽車，其實(shí)賣到了B端出行市場(chǎng)。

比如純電動(dòng)汽車銷冠北汽新能源EU，當(dāng)年銷量超過11萬輛，但幾乎全部投放到了出租車、網(wǎng)約車等B端市場(chǎng)。

高度依賴B端市場(chǎng)，也讓北汽新能源在去年付出代價(jià)，疫情導(dǎo)致B端市場(chǎng)需求大跌之后，北汽新能源1-11月累計(jì)新車銷量只有2.49萬輛，同比下滑78.18%。

仍有一些電動(dòng)汽車主打B端市場(chǎng)，比如北京市場(chǎng)上的北汽EU和比亞迪秦EV，上海的榮威Ei5，廣州和深圳的廣汽埃安AION S和軒逸純電等等。

但在新能源汽車銷量排名前十的城市，產(chǎn)權(quán)歸屬全部以個(gè)人用戶居多。

2020年10月，北京總共賣出11712輛新能源車，96.3%是純電動(dòng)汽車，84.1%買家為個(gè)人用戶，而當(dāng)月深圳個(gè)人用戶比例也達(dá)到了81.9%。

從完全抗拒到試著了解，從深入了解再到最終下單，越來越多的人開始接受電動(dòng)汽車。

一方面，電動(dòng)汽車本身的產(chǎn)品力確實(shí)進(jìn)步了。

同樣花7萬塊錢，幾年前只能買輛續(xù)航160公里的北汽新能源EC，現(xiàn)在卻可以買到一輛歐拉黑貓2021款豪華型，351公里的續(xù)航里程翻了一倍，還多出了六氣囊、車身穩(wěn)定系統(tǒng)和主動(dòng)剎車。

另一方面，特斯拉的品牌號(hào)召力太強(qiáng)了。

去年1-11月，Model 3有96.3%的用戶集中在一二線城市，其中僅北上廣深4座一線城市，幾乎就占了一半銷量（49.4%）。

這些一二線城市，大都限牌限行。那些手握二三十萬購車預(yù)算的消費(fèi)者，過去大都患有選擇困難癥：

用寶馬3系的錢買輛豐田凱美瑞？不甘心。

用寶馬5系的錢去買輛寶馬3系？太肉痛。

這塊鐵皮賣得越貴，消費(fèi)者就越不甘心越是肉痛，索性再等等，于是市場(chǎng)積攢了大量消費(fèi)需求。

等到Model 3一出來，很多人發(fā)現(xiàn)選擇困難癥治好了。

論名氣，特斯拉曝光率不輸BBA；論性能，Model 3綠燈起步秒殺BBA；論智能，Model 3甩BBA幾條街；論價(jià)格，至少比BBA省出一個(gè)購置稅和一塊牌照錢。

也有人介意Model 3內(nèi)飾簡(jiǎn)單、做工太差，但特斯拉象征著潮、科技、創(chuàng)新、有腔調(diào)，能為車主帶來各種加成屬性，開輛Model 3出門，不比BBA掉價(jià)，反而挺有范兒。

這些被Model 3勾起興趣的人，也許并沒有多少是真正的極客，但確實(shí)許多人接觸完特斯拉才知道，今天電動(dòng)汽車的續(xù)航里程早就普遍超過了四五百公里，甚至在向一千公里進(jìn)發(fā)。

作為電動(dòng)汽車的一面旗幟，特斯拉引領(lǐng)著消費(fèi)者去接受、關(guān)注并購買純電動(dòng)汽車，發(fā)揮了顯著的“鯰魚效應(yīng)”。

當(dāng)然，也有不少人被特斯拉勾起興趣，真正開始研究電動(dòng)汽車時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己需要的并不是一輛特斯拉。

有人想要一輛SUV，可是2020年國(guó)產(chǎn)特斯拉還沒有SUV。

有人追求豪華內(nèi)飾，但Model 3內(nèi)飾簡(jiǎn)單到只剩一塊中控屏，很多Model 3車主買完車還念念不忘加裝一個(gè)儀表盤，以至于淘寶上誕生了一門新生意。

有人在意做工配置，但特斯拉品控堪稱電動(dòng)汽車界Prada，沒點(diǎn)小毛病就不正宗，跑高速天窗飛走可能需要中500萬的運(yùn)氣，但車頂漏水喇叭生銹的概率，卻跟中5塊錢的小獎(jiǎng)差不多。

特斯拉在洗車時(shí)，水從車窗外飆入車內(nèi)

有人期待海底撈式的服務(wù)，但特斯拉400服務(wù)電話出名難打，微信服務(wù)平臺(tái)回復(fù)通篇套話，就連車主都忍不住吐槽“售前都這樣，你還指望售后？”

還有人擔(dān)心電動(dòng)汽車不保值，偏偏Model 3價(jià)格一降再降，車主以為買了輛BBA，最后卻跌成了豐田大眾。

特斯拉滿足不了的需求，恰好被造車新勢(shì)力分流了，看完Model 3轉(zhuǎn)頭買了蔚來小鵬的大有人在。

蔚來說特斯拉亦敵亦友，至少在現(xiàn)階段，特斯拉的知名度，對(duì)其他電動(dòng)汽車品牌帶來的幫助大于威脅。

特斯拉殺不死造車新勢(shì)力，但越來越高端化的電動(dòng)汽車，卻在聯(lián)手搶占BBA燃油汽車的傳統(tǒng)市場(chǎng)。

2020年，BBA在華銷量同創(chuàng)歷史新高，但在二三十萬的價(jià)格區(qū)間，傳統(tǒng)豪華品牌的統(tǒng)治力正在下降。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，奧迪A4L銷量同比2019年下降20%，奔馳C級(jí)同比下降5%，更大的沃爾沃S90，價(jià)格剛好也在這一區(qū)間，銷量同比下降19.6%。

放眼全世界，其實(shí)都差不多。

在美國(guó)，Model 3一擺脫產(chǎn)能瓶頸，就開始吊打BBA，2019年靠一個(gè)車型的銷量，就力壓任何一個(gè)豪華品牌全部轎車銷量之和。

在歐洲，從2019年2月開始，Model 3銷量也超過了寶馬3系、奔馳C級(jí)和奧迪A4。

在Model 3的窮追猛打之下，BBA都加快了電氣化的步伐：

• 戴姆勒宣布將在2025年前投入超過700億歐元，用于戴姆勒·奔馳品牌的電氣化和數(shù)字化，并在2025年實(shí)現(xiàn)25%以上銷量為純電動(dòng)車型；

• 寶馬宣布將在2025年前投入300億歐元，全力推動(dòng)電氣化技術(shù)研發(fā)，并在2023年底全球提供25款新能源車型，其中一半為純電動(dòng)車型；

• 奧迪宣布將在2025年的電動(dòng)汽車預(yù)算增加至350億歐元，以在2025年將電動(dòng)化車型提升到30款，其中20款為純電動(dòng)車型。

智能電動(dòng)汽車，正在成為一條超級(jí)賽道，這條賽道很寬，寬到特斯拉也沒有能力一家獨(dú)占。

造車新勢(shì)力們，只要做好差異化競(jìng)爭(zhēng)，就能贏得自己的生存空間。

甚至造車新勢(shì)力自身還在不斷壯大，不斷有新玩家入局。

比如1月13日連發(fā)兩款新車的智己汽車，由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合打造，和蔚來ET7一樣，智己汽車?yán)m(xù)航里程也達(dá)到了1000公里，電池號(hào)稱永不自燃、20萬公里零衰減，還支持11kW大功率無線充電，還擁有L4級(jí)自動(dòng)駕駛能力……

可以預(yù)見，傳統(tǒng)燃油汽車，將以更快的速度被徹底顛覆。

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