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?? 點(diǎn)藍(lán)字關(guān)注 全球風(fēng)口 丨 你的全球科技前哨偵察兵  你好，我是王煜全，這里是王煜全要聞評(píng)論。 成立于2011年的知乎，十年磨一劍，終于要上市了。 3月5日，中國(guó)最大的問(wèn)答社區(qū)知乎，首次向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通擔(dān)任承銷(xiāo)商。 招股書(shū)顯示，知乎的收入利潤(rùn)并不理想，2019年和2020年知乎的營(yíng)收分別是6.71億元、13.52億元，兩年合計(jì)虧損15.18億元。相比之下，比知乎早半年創(chuàng)立的B站2020年?duì)I收為120億元，比知乎晚3個(gè)月成立的快手，2020年前11個(gè)月?tīng)I(yíng)收為525億元。 可以看出，知乎是典型的像豆瓣一樣的慢公司，但這并不代表沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。 根據(jù)CIC的數(shù)據(jù),中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)的用戶(hù)規(guī)模從2015年的5.162億人大幅擴(kuò)大到2019年的7.73億人,預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到10億人。 2025年中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.3萬(wàn)億元,較2019年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)30.3%。 面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)在2017年推出了悟空問(wèn)答，計(jì)劃正面與知乎競(jìng)爭(zhēng)，出乎意料的是，2021年1月，僅成立三年的悟空問(wèn)答就宣布關(guān)停了。 雖然字節(jié)跳動(dòng)花費(fèi)了很大力氣，從知乎挖走了300大V，花了20億元補(bǔ)貼，但是到最后也沒(méi)能撼動(dòng)知乎的地位。 知乎的用戶(hù)說(shuō)，悟空問(wèn)答注定做不長(zhǎng)，是因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)作者之間的互動(dòng)，不能啟發(fā)討論。如果只是從知乎上復(fù)制問(wèn)題或邀請(qǐng)一些大V過(guò)去，還是達(dá)不成創(chuàng)作者、關(guān)鍵用戶(hù)、問(wèn)答排序分發(fā)機(jī)制這三者形成的一個(gè)完整生態(tài)。 其實(shí)，這種問(wèn)答網(wǎng)站并不好做，尤其在商業(yè)變現(xiàn)上困難重重。 知乎最早是對(duì)標(biāo)美國(guó)的問(wèn)答平臺(tái)Quora，雖然兩者問(wèn)答投票的核心機(jī)制雷同，但是經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現(xiàn)在兩家平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展出了不同的特色，并且成立于2009年的Quora，到現(xiàn)在還沒(méi)有上市。 關(guān)于商業(yè)變現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅是問(wèn)答網(wǎng)站，很多小眾高端網(wǎng)站都是叫好不叫座。 比如吳恩達(dá)2012年創(chuàng)立的在線教育平臺(tái)Coursera，成立9年后，直到今年才宣布計(jì)劃以50億美元估值上市。 這是全球最大的慕課平臺(tái)，專(zhuān)注于高等教育，雖然影響力很大，但是因?yàn)樯厦娴恼n程往往不要錢(qián)，只能靠發(fā)畢業(yè)文憑賺錢(qián)，所以經(jīng)營(yíng)多年都不賺錢(qián)，2020年還虧損6658萬(wàn)美元。 類(lèi)似的網(wǎng)站還有互聯(lián)網(wǎng)歷史上最偉大的產(chǎn)品之一Wikipedia（維基百科），雖然它是不可或缺的工具網(wǎng)站，以?xún)?nèi)容的權(quán)威性著稱(chēng)，但卻主要靠用戶(hù)的捐款生存，很難有大的發(fā)展。 知乎也有類(lèi)似的困惑，收入主要來(lái)自于廣告，而且前兩年還因?yàn)榧訌?qiáng)商業(yè)化，被批評(píng)內(nèi)容質(zhì)量下降。 知乎有價(jià)值，這是公認(rèn)的，但是有價(jià)值不代表就能自動(dòng)變現(xiàn)。這往往也是很多技術(shù)企業(yè)的通病，技術(shù)很領(lǐng)先，但業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上有欠缺。 這也是【前哨科技特訓(xùn)營(yíng)】案例分析里常說(shuō)的，造出了坦克，卻沒(méi)打出閃電戰(zhàn)。知乎就是這樣，用坦克打了防守，防住了頭條，卻不能用閃電戰(zhàn)進(jìn)攻，打出自己的一片天地。 相信知乎也在想辦法應(yīng)對(duì)，他們找到的辦法就是內(nèi)容變現(xiàn)。從招股書(shū)可以看出，知乎業(yè)務(wù)最大的亮點(diǎn)是2020年初推出了商業(yè)內(nèi)容解決方案，“知+”是知乎商業(yè)團(tuán)隊(duì)為企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)提供的內(nèi)容解決方案，提供多種內(nèi)容創(chuàng)作工具，讓有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)對(duì)接站內(nèi)熱度話(huà)題，讓沒(méi)有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)對(duì)接各領(lǐng)域的優(yōu)秀個(gè)人創(chuàng)作者，挖掘激活存量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 商業(yè)內(nèi)容解決方案的營(yíng)收從2019年64.1萬(wàn)元增長(zhǎng)到2020年1.36億元，占比從0.09%上升到10.06%。 雖然看起來(lái)營(yíng)收有起色，但我認(rèn)為，知乎還是對(duì)自身的價(jià)值了解不夠透徹。如果把知乎當(dāng)成內(nèi)容產(chǎn)出平臺(tái)，和頭條這樣的內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是用自己的短處，進(jìn)攻別人的長(zhǎng)處。 其實(shí)頭條打知乎的失敗，已經(jīng)說(shuō)明知乎內(nèi)容變現(xiàn)的路難以走通了。頭條內(nèi)容之所以有商業(yè)價(jià)值，其實(shí)是在于頭條平臺(tái)的高流量，這是知乎平臺(tái)完全不可比的。 但頭條挖走了知乎大V，卻不能幫這些知乎大V順利自動(dòng)變現(xiàn)，原因在于知乎大V并不是好的“熱點(diǎn)內(nèi)容”創(chuàng)作者，雖然他們創(chuàng)作的內(nèi)容很權(quán)威，但未必能流行，特別專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容也很難引起普通大眾的關(guān)注。 所以，知乎的真正價(jià)值不是能產(chǎn)出大量流行內(nèi)容，而是能夠保證內(nèi)容的權(quán)威性。 至少我看知乎，就不是為了看新聞，而是要看專(zhuān)業(yè)人士的評(píng)價(jià)。比如對(duì)某些科技企業(yè)技術(shù)實(shí)力的判斷，知乎里業(yè)內(nèi)人士的分析，就比自媒體文章有深度多了，這也是知乎大V在很多地方被稱(chēng)為大神的原因。 給這些大神們找到合適的變現(xiàn)渠道，對(duì)于知乎而言，意義重大。 我們認(rèn)為，知乎的正確戰(zhàn)略，不是內(nèi)容變現(xiàn)，而是幫各個(gè)領(lǐng)域的知乎大神們樹(shù)立起自己的信用和權(quán)威形象，并幫他們尋找專(zhuān)業(yè)代言的機(jī)會(huì)。 因?yàn)榇蠖鄶?shù)人出了自己的領(lǐng)域都缺乏足夠的知識(shí)，需要有可信的人幫自己把關(guān)，這時(shí)候看看知乎大神的推薦，無(wú)疑是最好的辦法。 十多年前，我曾經(jīng)向新浪微博提過(guò)這個(gè)建議，就是微博大V影響力太大，容易客大欺店，對(duì)整個(gè)微博平臺(tái)不是好事，建議微博應(yīng)該多培養(yǎng)各個(gè)專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的中小V，讓他們有說(shuō)話(huà)的機(jī)會(huì)，幫他們建立信用，樹(shù)立細(xì)分領(lǐng)域的影響力。 這樣才能讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)豐富起來(lái)，可以避免生態(tài)過(guò)于單調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)。可惜因?yàn)榇骎們是搖錢(qián)樹(shù)，微博沒(méi)有看到生態(tài)豐富的迫切性，后來(lái)并沒(méi)有采納。 今天的大V們?nèi)匀挥泻軓?qiáng)的影響力，只不過(guò)他們分布到了各個(gè)平臺(tái)上，而微博的影響力卻大不如前了。 知乎上沒(méi)有微博體量的大V，這本來(lái)是知乎的弱點(diǎn)，現(xiàn)在卻可以成為知乎的優(yōu)點(diǎn)。 如果知乎能夠看準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，積極造神，下定決心形成一個(gè)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有牛人幫你咨詢(xún)的專(zhuān)家生態(tài)的話(huà)，那么這個(gè)生態(tài)一旦形成，專(zhuān)家咨詢(xún)費(fèi)就是很好的收入，更別說(shuō)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的代言費(fèi)了。 要知道，明星代言只能起到宣傳作用，因?yàn)橛脩?hù)知道明星并不專(zhuān)業(yè)，而真要買(mǎi)到好產(chǎn)品，用戶(hù)需要的是足夠?qū)I(yè)的推薦，這還得上知乎才行。 所以，科技企業(yè)有了好產(chǎn)品，就是我們常說(shuō)的坦克，如果不能打出閃電戰(zhàn)，就是不能有好的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式相配套，發(fā)展也會(huì)走彎路。希望上市后的知乎能夠更加重視戰(zhàn)略，找到最好的方向。 |
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