功能性護(hù)膚品領(lǐng)域未來發(fā)展空間較大，有望成為顏值經(jīng)濟(jì)賽道的一匹黑馬。
撰文/劉陽
出品/每日財報
顏值經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下一個非常大的熱點(diǎn)賽道。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模約1975億元，預(yù)計2023年市場規(guī)模達(dá)3115億元，2019-2023年復(fù)合增長率為15.2%。隨著美妝消費(fèi)日趨成熟，消費(fèi)者也從基礎(chǔ)化妝品升級為功能屬性更強(qiáng)的專業(yè)化妝品，功能性護(hù)膚品應(yīng)運(yùn)而生。
與此同時，美妝消費(fèi)群體年輕化趨勢明顯。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，從2019年3月至2020年3月，30歲以下美妝消費(fèi)者占比從60.8%上升至65.1%，其中90后、95后占據(jù)主要市場，年輕消費(fèi)者擁有更多獲取、接收專業(yè)信息的渠道，對護(hù)膚成分的認(rèn)知增強(qiáng)，進(jìn)一步催生了對功能性護(hù)膚品的需求。
功能性護(hù)膚品主要包含皮膚學(xué)級護(hù)膚品及“重成分”護(hù)膚品。展開來看，皮膚學(xué)級護(hù)膚品也就是所謂的“藥妝”，往往以天然活性物質(zhì)為主要組成，具有修復(fù)皮膚屏障、緩解刺痛、紅腫、發(fā)炎、長痘、痤瘡等皮膚問題的功效。而“重成分”護(hù)膚品就是指重視成分構(gòu)成及產(chǎn)品功效的護(hù)膚品，主要包括“成分黨”護(hù)膚品和“純凈護(hù)膚品”。
根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計，2019年世界皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模達(dá) 144 億美元，同增 3.4%，在全球護(hù)膚品市場的滲透率為10%，2010-2019 年，世界皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模增速CAGR為3.7%。相比而言，中國市場的增速要明顯更快，2019 年中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模為135.5億元人民幣，同增 32.3%，增速較快且自2012年以來總體呈提升趨勢，2016-2019 年中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模增速CAGR 為25.7%，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品規(guī)模增速（12.9%）。不過需要指出的是，國內(nèi)人均消費(fèi)水平還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，2019年中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品人均銷售額僅為1.4美元/人，而同期法國人均銷售額達(dá) 24 美元/人，日本人均銷售額為 6.2 美元/人，世界平均水平為 1.9 美元/人。對標(biāo)成熟市場，2019年我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品在護(hù)膚品行業(yè)的滲透為5.5%，遠(yuǎn)低于美國14.7%和法國43%的滲透率。
世界衛(wèi)生組織的調(diào)查，40%-56%的亞洲女性是敏感肌，我國女性中約 36%有敏感肌煩惱，皮膚問題的產(chǎn)生使得消費(fèi)者在護(hù)膚時健康意識不斷提升。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020 年中國敏感肌女性在選購化妝品時最注重的是產(chǎn)品的修復(fù)功能以及是否含有天然抗敏成分。從對天然成分添加程度看，要求天然成分占六成或要求全部天然成分的敏感肌女性占比高達(dá) 87%。目前我國核心化妝品消費(fèi)人群約3億人，按照女性敏感肌發(fā)生率36%估算，敏感肌潛在人群約1.08億人，按照敏感肌人均化妝品消費(fèi)額90美金/年測算，敏感肌護(hù)理市場空間可達(dá)680億元。
“成分黨”的崛起推動了美妝市場的重要變革，Olay等傳統(tǒng)護(hù)膚品牌借助宣傳某一成分打造爆品大獲成功，同時豐富的社交平臺方便品牌進(jìn)行消費(fèi)者教育，不少年輕消費(fèi)者對化妝品選購趨于理性。在此背景之下，以HFP、潤百顏、夸迪、頤蓮等為代表的主打強(qiáng)功效性的功能性護(hù)膚品牌開始進(jìn)入高速成長期。
從全球和主要市場皮膚學(xué)級護(hù)膚品行業(yè)集中度看，皮膚學(xué)級護(hù)膚品集中度明顯高于護(hù)膚品全量市場。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年中國、美國、法國與全球皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場CR10分別為87.8%、87.3%、82.4%和58.7%，而相應(yīng)的護(hù)膚全量市場CR10僅為20.2%、20%、29.8%和15.3%，頭部企業(yè)在競爭格局中的優(yōu)勢更大。
中國的功能性護(hù)膚品牌早期主要學(xué)習(xí)歐洲品牌，以薇諾娜、玉澤等為代表的敏感肌護(hù)理品牌主打成分溫和、舒緩修復(fù)，主要針對敏感肌的護(hù)膚需求。隨著敏感肌不斷擴(kuò)容，這些品牌近年來持續(xù)快速增長。
研發(fā)實(shí)力是當(dāng)代美妝品牌的重要競爭力，貝泰妮旗下的薇諾娜是國內(nèi)領(lǐng)先的植物系皮膚學(xué)護(hù)膚品牌，公司創(chuàng)始人郭振宇先生曾擔(dān)任加拿大蒙特利爾臨床醫(yī)學(xué)研究所高級研究員、美國喬治華盛頓大學(xué)工學(xué)院終身教授，公司多名高管都具備臨床醫(yī)學(xué)、化工、制藥、植物學(xué)等專業(yè)背景。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2011-2019 年薇諾娜在中國零售額由0.37億元增長至26.23億元，增速 CAGR在70%以上。2019年薇諾娜在中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品市場以20.5%的市占率位列第一位，薇諾娜從2018年起連續(xù)三年進(jìn)入天貓“雙 11”美妝前十位，代表著國貨在這一領(lǐng)域的最高榮譽(yù)。
上海家化旗下的玉澤是國內(nèi)領(lǐng)先的皮膚屏障修護(hù)品牌，以“醫(yī)藥合研”為特色，致力于從根源上解決皮膚屏障受損引起的脫屑、干癢、皴裂、粗糙、粉刺、刺痛、泛紅等多種肌膚問題。根據(jù)《2020美好消費(fèi)中國美妝品牌研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，玉澤同比增長明顯，達(dá) 570.5%。另外，功能性護(hù)膚品具備一定的客戶粘性，從品類看，消費(fèi)者對玉澤旗下面霜的復(fù)購意愿較高。同花順iFind顯示，玉澤線上的銷售金額與銷量表現(xiàn)較好，2019 年1月至2020年11月，銷售金額從1312.06萬元增至 16194.32萬元，銷售量從87898件增至653648件，銷量創(chuàng)下新高。
華熙生物旗下不同品牌的功能性護(hù)膚品都圍繞“HA”展開，但在主打的品類和功效上是有一定差異的。2020 年以來，公司旗下代表性功能性護(hù)膚品牌天貓旗艦店表現(xiàn)突出，持續(xù)高速增長，近12個月潤百顏/夸迪 GMV 分別同增203.8%/11153.2%。從GMV規(guī)模看，2021年1月潤百顏/夸迪/BioMESO 的GMV規(guī)模均突破3000萬元，分別為 4199/7683/3595萬元，主要品牌規(guī)模均已可比肩國內(nèi)外部分知名化妝品品牌，但是與頭部的蘭蔻、歐萊雅等品牌還有較大差距。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，未來五年我國功能性護(hù)膚品的市場將保持較快發(fā)展，從2019年的740億元增至2025年的1250億元。功能性護(hù)膚品領(lǐng)域未來發(fā)展空間較大，有望成為顏值經(jīng)濟(jì)賽道的一匹黑馬。
