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近年來，顏值經濟發展的如火如荼。其中，為女性“顏值”保駕護航的玻尿酸尤其受到青睞。 “三八節”前夕，華熙生物董事長趙燕接受《證券日報》記者采訪時表示，顏值經濟的本質是健康經濟。 未來，公司將依托科技力，打造產品力，塑造品牌力，從而獲得競爭力，使企業真正具備免疫力。 對于華熙生物而言，趙燕認為，公司正式開啟從原料、醫療器械、功能護膚品“三駕馬車”向原料、醫療器械、功能護膚品、功能性食品的“四輪驅動”轉變的全新時代。 華熙生物旗下的功能性護膚品品牌包括潤百顏、夸迪、BM 肌活、米蓓爾等。 華熙生物的功能性護膚品板塊始于2014 年，至今大致可分為兩個階段： （1）研發試驗期（2014-2017 年）： 2014 年，華熙生物推出首個功能性護膚品品牌潤百顏，并上市“蜂巢玻尿酸水潤次拋”。2017 年，潤百顏開設天貓官方旗艦店。 （2）高速增長期（2018 年-至今）： 一方面，以“HA ”策略打開多品牌矩陣，先后推出華熙頤寶、Bio-MESO 肌活、德瑪潤、夸迪等定位不同年齡段、價位段的功能性護膚品品牌； 另一方面，持續加強品牌投入和線上營銷投入，2018 年底通過與故宮的跨界營銷打開知名度，2020 年是華熙生物的“品牌元年”，通過社媒種草、直播帶貨、廣告露出等多維方式發力品牌建設，提升公司整體和功能性護膚品的品牌力。 功能性護膚品業務高速增長，2016-2019 年營收增速CAGR 為115%，2019 年該業務銷售規模已與原料、醫療終端三足鼎立。 2019 年公司功能性護膚品業務實現營收6.34億元，同比增長118.5%，增速領漲各業務，2016-2019 年公司功能性護膚品業務增速CAGR 為115%。 截至2019 年，功能性護膚品業務收入占比達33.6%，基本與原料、醫療終端業務形成三足鼎立之勢。 天眼查APP專業版數據顯示，我國目前共有超過724萬家從事彩妝用品、美容用品、護膚品、香水、護發品、化妝品、卸妝水的相關業務的企業。 化妝品企業的注冊增速在近幾年一直維持在35%上下。2019年，有一大批企業注冊，當年的注冊增速高達52.19%。 華熙生物旗下功能性護膚品牌以“HA ”策略，以不同品類覆蓋差異化人群和價格帶。 華熙生物旗下不同品牌的功能性護膚品都圍繞“HA”展開，但在主打的品類和功效上是有一定差異的。 例如，潤百顏主打次拋原液，是以大、小、mini 分子(miniHA)、乙酰化HA 等復配而成的玻尿酸組合，覆蓋群體和價位段較為廣泛； 肌活主打肌底液精華，力爭做到專瓶專效，主要針對30 歲以下較為年輕的群體；米蓓爾以4DHA 和B12 為主要成分，專注敏感肌修護。 近年來公司持續加大廣告宣傳費用和線上推廣費用投入，提升功能性護膚品品牌力。 公司持續加大銷售費用投入，尤其是對于廣告宣傳費用和線上推廣服務費用的投入（2016-2019 年增速CAGR 分別為91%/389%，高于銷售費用整體增速），以加強各功能性護膚品品牌的社媒營銷投入、企業整體品牌投入和向第三方平臺支付的傭金費、服務費等。 從長期來看，由于產品差異化帶來更高的客戶粘性，公司銷售費用有較大的回落空間。 營銷方式不斷升級，形成多維營銷體系： 1）IP 聯名：2018 年起和故宮聯名發布口紅、面膜化妝品； 2）直播帶貨：公司潤百顏、夸迪等產品多次由李佳琦、薇婭等淘寶頭部主播以及部分腰部主播帶貨； 3）社媒達人種草：在微博、微信、抖音、小紅書等社媒平臺上廣泛傳播種草，例如2020 年上半年通過微博發起“百顏證言智慧玻尿酸”項目，由百位專業 KOL 親測力證潤百顏“智慧玻尿酸”產品，公司還在小紅書上邀請樂樂團長、林果然等知名 KOL 為品牌種草； 4）邀請代言人：2020 年4 月官宣李治廷為米蓓爾品牌代言人； 5）電視廣告：在央視投放集團TVC 廣告，提升集團及品牌形象。 公司功能性護膚品以線上電商銷售模式為主，近一年潤百顏、夸迪天貓旗艦店GMV規模保持高速增長，潤百顏、夸迪規模已可比肩部分知名化妝品品牌。 公司與天貓、京東、淘寶、小紅書等主要電商平臺均建立了良好的合作關系，并擁有經驗豐富的電商運營人才。 2020 年以來，公司旗下代表性功能性護膚品牌天貓旗艦店表現突出，持續高速增長，近12 個月潤百顏/夸迪GMV 分別同增203.8%/11153.2%。 從GMV 規模看，2021年1 月潤百顏/夸迪/BioMESO 的GMV 規模均突破3000 萬元，分別為4199/7683/3595萬元，主要品牌規模均已可比肩國內外部分知名化妝品品牌，但是與頭部的蘭蔻、歐萊雅等品牌還有較大差距。 資料顯示，2020年初以來，華熙生物旗下功能性護膚品潤百顏、夸迪天貓旗艦店GMV 規模保持爆發式增長。 1-9月，潤百顏、夸迪GMV分別為0.36億元、0.67億元，已可比肩部分知名化妝品品牌。 事實上，盡管受疫情影響，2020年華熙生物功能性護膚品牌仍能實行大幅度增長，實際上也印證了其對市場的準確預判。 早在2019年度的財報會上，華熙生物就確定了未來要加強終端產品的規劃。 董事長趙燕表示，2019年華熙生物的功能性護膚（34%）和醫療產品（26%）兩塊加起來的終端產品已經占比60%，這是華熙生物創立20年以來，終端收入第一次超過原料收入。 終端產品將是華熙生物最大的一個發展機會。未來，終端產品的占比還會增加。 |
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