風口上的微短劇：有流量，沒錢景

天承辦公室 2021-07-17

展開全文

見習作者 | 宛其

編輯 | 李秋涵

微短劇制片人小蘇最近很忙。

上個月8號，剛參加完快手舉辦的短劇媒體沙龍，兩天后，就去了抖音舉辦的“短劇很有戲”2021抖音短劇發布會。其間，他還要研究騰訊視頻針對微短劇推出的新一輪分賬規則。

他正在研究的“微短劇”，一兩分鐘一集，因為時長短、節奏快，情節高能、反轉猛烈，受到眾多用戶歡迎。

小蘇并不是個例。在今年長短視頻平臺發力微短劇的背景下，“投入10億資金”“2021年推出1000部新作”“出品30+部S級精品微短劇”等口號，被很多投身微短劇賽道的創作者認為是極為利好的信號。

這套依靠“資本扶持+流量傾斜”的典型互聯網催熟市場打法，在小蘇看來，和國內早期網絡電影發展路徑極其相似。2020年8月，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網絡影視劇作品定義為“微短劇”，并正式納入監管，這也相當于微短劇獲得了“官方認可”。一時間，在視頻平臺牽頭下，影視公司、MCN機構、廣告公司等各類視頻創作公司紛紛入局。

當然，微短劇成本低、體量輕、傳播快以及操作靈活等特點，也是助其成為風口的原因。制片人李小說，以一部總時長60分鐘的微短劇為例，從立項到上線，差不多只需要3個月。正式拍攝集中在一周左右就能完成，而且制作成本一般只需要幾十萬元。

于傳統影視公司而言，微短劇開拓了新的內容切口；于中腰部影視創業公司和廣告公司，是一個能盤活公司項目，在行業突圍的好機會；于MCN機構來說，微短劇是為賬號沉淀內容，培養紅人的新出路。

不少業內人士認為，在2020年的拓荒之后，今年將會是微短劇真正爆發之年。

但機遇總會伴隨著諸多未知和不確定。

那些更早切入微短劇的領路人，只不過發展三四年就已成為行業標桿，外界只看到他們享受了平臺紅利，但他們自身又會有哪些焦慮和擔憂？而拿不到“10億資金，百億流量”的創作者，他們的生存狀況又如何？

做微短劇的人怎么樣了？

“問下大家，微短劇是怎么做的？”在某影視行業從業者交流群里，有人提問。群里開始活躍起來，“那個簡單”，一位群友回復了他，表示可以加微信詳細交流，另一位參與過微短劇的從業者則開始訴苦，吐槽做微短劇不掙錢的經歷，直言“短劇都是扯淡”。

不到一個月，這已經是群里第四個咨詢微短劇的從業者了，有的是尋求短劇投資，有的在找短劇導演，也有人在積極勸退，“都是二八定律，別指望隨便做一個就能躺賺”，一位群友說。

如何壓縮成本實現盈利，對于習慣打造傳統劇集的影視公司來說，還需要適應時間，但即便是深耕微短劇的小創業公司，也明顯感覺到這一賽道的門檻正在變高。

鄧容是一家2018年就專注短劇的創業團隊負責人，當他知道某些平臺定制短劇的制作費已經升級到500萬以上時，他表示“完全不敢相信”。要知道，他們打造一個微短劇項目，投入才幾十萬。他擔心這樣一來，創業團隊制作的微短劇，很難拼過平臺定制劇。

在平臺的大指揮棒下，微短劇內容供給方的境遇已經開始分化。

平臺作為話語權中心，會第一時間挖掘更早入局、懂得平臺調性的制作團隊。在2019年末，兔猻文化出品的微短劇《不思異》系列小爆后，打造出了“不思異”廠牌，近日還獲得B站投資。兔猻文化CEO邱其虎總結說，“經過市場驗證的案例很重要。”制片人小M也透露，目前公司在做的微短劇項目，基本都是平臺主動找來合作的。

毫無疑問，傳統影視公司搶占到了平臺定制劇的成本紅利。梳理平臺定制劇的合作對象可以發現，各平臺更加傾向于有經驗和陣容強大的傳統影視公司。以今年抖音合作開發精品微短劇的公司為例，真樂道文化、華誼創星、唐人影視等均是頭部制作公司。

如此一來，中小視頻內容公司的行業地位會被拉開，競爭壓力更大。

對于沒有資金扶持的小創業團隊來說，大部分的風險需要自己承擔。自去年8月微短劇納入廣電總局監管范疇，審核跟傳統時長網絡影視劇同一標準、同一尺度后，鄧容就陷入了備案焦慮。他的公司在監管政策出臺前拍了一部成本20萬的短劇，但因為擔心內容難以通過審核，主動放棄了送審。他說：“算是交了學費吧。”

傳統影視制作公司的制片人安安對這一現象深有同感，此前有不少囤積IP的中小影視公司聞風入場，用“短平快”的方式拍攝完成短劇，后受到平臺收片、政策風向等影響，形成了一批出路無門的“積壓劇”。

邱其虎跟深燃表達過他對小創業團隊進入短劇賽道的看法，在模式還沒有成型之前，并不建議前期沒有外部投資的公司或個人進來。

另一批“走量”試水的內容創作公司，有其他業務支撐公司現金流。一位從業者告訴深燃，它們的目的更在于占據賽道，而不是指望用微短劇增長業績或盤活整個公司。

這都讓一部分公司不得不冷靜思考，微短劇是否真的值得投入。

微短劇拼什么？

盡管如此，抖音、快手、騰訊微視對于微短劇的扶持力度有增不減，還是吸引了不少公司加注。

快手、抖音、騰訊微視三家短視頻平臺正在上演微短劇“搶人”大戰。快手公開數據顯示，2020年有1200位微短劇作者粉絲數超100萬；抖音則在今年兩次升級微短劇政策，面向MCN與高校創作者發力；騰訊微視今年也已有1000家創作者入駐。

三家來勢洶洶，但這些還堅守在微短劇領域的公司，并非沒有擔憂。

微短劇曾有過一段短暫的爆發期。

優愛騰流媒體時代，有《屌絲男士》《萬萬沒想到》兩部標志性的作品輝煌過。再往后，2018年在愛奇藝播出的豎屏短劇《生活對我下手了》也算出圈一時。當時，平臺就推出了和片方的分賬政策。一位行業人士曾告訴深燃，在某影視行業的大會上，一位傳統影視公司的老板大罵某平臺在“騙他錢”。原因是平臺的制片人與他對接微短劇項目時，“夸大了”微短劇的分賬利潤。結果，這位老板投拍的微短劇成本高達幾百萬，最后分賬才幾萬，一時接受不了。

直到2019年，快手以站內“土味短劇”合集為基礎，開辟出“快手小劇場”的新板塊，自此微短劇才大范圍地在短視頻平臺發酵。隨后，優愛騰上的微短劇分賬進行了新的調整。一名片方人員告訴深燃，他近期在騰訊微視上播出的一部微短劇，獲得近5000萬的點擊，收益達200%，分賬收益比以往更良性。

在長短視頻平臺大力扶持下，打造微短劇的公司，尋找著自己的行業位置，但眼前又出現了新難題。目前，各平臺都試圖用精品定制短劇撐高內容天花板，但效果不盡人意，甚至打不過一些更有網感的小公司。

拿今年上半年抖音首批上線的5部精品微短劇來說，根據抖音劇集官方賬號播放數據，《男翔花園》播放量超8000萬、《別怕，戀愛吧》播放量4000萬，《星動的瞬間》1000萬。其中，話題量最大的《做夢吧！晶晶》加入大眾最為受歡迎的喜劇、甜寵元素，引用20位男明星入局的高配置，官方抖音賬號播放量是1.2億。

但目前國內短視頻微短劇行業播放量第一的是今年春季在快手上線的《這個男主有點冷》，這部微短劇無論從劇本質量、原著IP，還是演員表演等維度評判都不算上乘，但它依靠高能反轉、瑪麗蘇套路等元素擊中用戶，播放量達9.2億。

《這個男主有點冷》搜索截圖來源 / 快手

至于《這個男主不太冷》突圍的原因，制片人小M給出解釋，有短視頻基因的內容制作公司往往更能從節奏和信息量、音樂、用戶喜好等方面貼合平臺用戶。

今年，多家平臺聯合影視制作公司已經開始“精品化”路線，特別是更有內容優勢的長視頻平臺，開始走垂類切口、劇場運營、精品化的差異化運營。一位制片人就表示，平臺對微短劇的差異化運營，從各家升級的規則也可以看出區別。芒果TV更加注重場景化、精品化的短劇類型；抖音主攻年輕潮流的方向，而在快手上則需要和老鐵們更貼近。

這都對微短劇創作者提出了新的要求。一方面要控制成本，保障投入產出比，另一方面行業競爭加劇，走向精品化，要在控制成本的前提下，打造符合相應平臺調性的微短劇。

除此之外，目前平臺尚未統一的內容評級標準，也困擾著內容制作方。

此前一位業內人士就表示過擔憂，這意味著制片團隊只能針對一個平臺的要求來打造內容。這會導致片方頗為被動，如果最終打造出的內容相應的平臺給到的扶持少，片方很難有機會再尋求其他平臺的合作，“那就砸在手里了。”

邱其虎也表示，目前各大平臺對短劇的評估體系還在建立中，這需要魄力和時間。如何和內容方談分賬或者招商等很多具體工作，也處于磨合之中。

被“錢”景束縛的微短劇

為了擴大微短劇受眾面，外界都在期待出現一部真正出圈的標志性作品，而對于大部分內容制作方而言，如何繼續生存下去才是目前最重要的。

深燃與多位內容制作方交談，盡管他們對微短劇的前景保持樂觀態度，但還是共同擔憂著微短劇的商業模式。

目前，各大平臺的商業模式稍有不同，但都集中在平臺分賬、品牌廣告和直播電商三大類型。

平臺定制+分賬是目前最為主流的方式，多位有過分賬經歷的負責人表示，目前微短劇成本和利潤比最高是1：2，收益有所改善，但還不夠有吸引力。

目前無論是“分賬”還是“定制”，都是由平臺在補貼，這在初期是為了引大家入局，扶持也只是一時的。當然，平臺也嘗試過在某些劇集的最后三集鎖劇付費，但用戶對短視頻平臺的付費意識還沒培養起來，效果不算好。而且平臺用流量分賬是有限定日期的，意味著目前內容制作方還不能完全享受到站內長尾流量的紅利。

某資深從業者對深燃說，在看到優酷發布的2021年上半年分賬短劇行業最高分賬項目《拜托吧快結婚》才獲得300萬分賬時，倒吸了一口涼氣。而據快手官方公布的微短劇單月“分賬+獎勵”，五月榜單最高的也只是750萬+。要知道，目前精品微短劇的成本已經上百萬了，分賬天花板偏低也讓不少人受挫。

被MCN機構開辟出來的內容電商也并不能“躺贏”。MCN公司基于紅人模式，推出劇情類、段子式賬號漲粉，再通過直播電商或是商單等形式完成商業變現。抖音古風第一人“御兒”就是典型通過劇集內容躥紅的紅人，賬號三年連續發布了十九部短劇，粉絲已經突破1700萬。在商業轉化上，據小葫蘆數據統計，近90天16場直播，“御兒古風”的場均銷售額在148.7萬。

御兒賬號截圖來源 / 抖音

但微短劇發展三年，一直能維持熱度的紅人并不多。而且用微短劇內容的形式吸粉、漲粉容易，如果沒有新的內容產出，掉粉也很快。《這個男主有點冷》在播出后，女主“一只璐”快手賬號粉絲數上漲超500萬，但在近90天沒有新作品續上熱度后，飛瓜數據顯示，粉絲增長趨勢已經成為負增長。

而品牌贊助廣告對微短劇認知尚淺，也讓內容制片人在投入產出上沒有保障。目前，劇集內廣告贊助一般基于植入、關鍵鏡頭、片尾等形式。制片人小M說，雖然看好廣告贊助，也有如花西子等國貨或者新興品牌愿意嘗試，但傳統廣告商對微短劇的的認知度尚淺，且品牌傳播效果無法準確評估，更多品牌方更加傾向投放能有直接轉化效果的廣告。微短劇片方單靠自己找到品牌廣告主，并不容易。

當微短劇被各大平臺用資金、流量撕開大口，只能讓部分頭部項目嘗到紅利，大部分內容制作方仍正在被尚不健全的商業模式束縛。

2021年被業內人士認為是微短劇大爆發的一年，但如果商業模式不能突破，平臺規則沒有快速走上正軌，未來也猶未可知。

*題圖來源于Unsplash。應受訪者要求，文中小蘇、鄧容、李小、小M、安安為化名。

本站是提供個人知識管理的網絡存儲空間，所有內容均由用戶發布，不代表本站觀點。請注意甄別內容中的聯系方式、誘導購買等信息，謹防詐騙。如發現有害或侵權內容，請點擊一鍵舉報。