【原】阿里生活服務打法浮出水面：不做超級APP

藍媒匯 2021-08-05

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阿里的策略是，不搞大雜燴，聚焦各自的發力點，各司其職，彼此賦能。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|楊雅倩

編輯|韓小黃

“阿里將繼續不遺余力地加強對餓了么的投入，特別是增強非餐飲類到家消費的比重，并且繼續不斷提升運營效率。”

8月3日晚，阿里巴巴董事會主席張勇在2022財年第一季度財報電話會議上，再次強調了對本地生活服務的重視。

這不是阿里第一次強調本地戰場的戰略地位，不過進入2021年下半年，這一戰場繼續升級了。

上個月初，阿里在組織架構升級中將基于地理位置服務的餓了么、高德和飛豬形成生活服務板塊。

此次動作，有部分聲音解讀為：阿里試圖利用餓了么+飛豬+高德三大業務板塊的整合，復制美團已有的外賣+酒旅+到店的業務模式，形成本地生活領域的正式對壘。

但邏輯并非想象中簡單。

原因正在于，阿里和美團看似在本地生活業務層面高度重合，但事實上擁有完全不同的打法和邏輯。

去中心化

熟悉阿里核心商務打法的人都知道，阿里在淘寶這艘“母艦”之外，先后孵化出一系列電商業務，人群和發展目標各不一樣。

比如在阿里的零售商業生態中，旗下天貓、淘寶、淘特、閑魚、天貓超市、天貓國際等局部有重疊的入口，但各自保持業務品牌，形成了一個包含品牌商、小賣家和長尾供給、產地直供和白牌、二手、商超日用、進出口等在內的零售商業矩陣，共享阿里的生態布局資源。

截圖來源于阿里年報

在生活服務領域，阿里這次的打法也是如出一轍。

8月4日，張勇首次披露了生活服務板塊的戰略細節，將餓了么、飛豬、高德組成業務矩陣。

張勇表示，餓了么和高德將分別成為本地服務“到家”和“到目的地”的主要用戶入口。而飛豬作為酒旅類垂直平臺，將繼續致力于組織好高質量的酒店、交通、景區的服務供給，并將把服務輸出到高德、支付寶等用戶平臺，并依托于阿里國內超9億的年活躍消費者，做好進一步的用戶滲透。

一言以蔽之，不是之前外界猜測的說法：“將三家平臺整合成一個”，而是餓了么和高德，成為兩個用戶流量入口；飛豬的任務就是做好旅游服務平臺，做深服務和行業供應鏈。

也就是說，依托兩個“入口”+一個“垂直服務平臺”，阿里期望用這種陣型將復制零售生態的成功，在生活服務領域再造一個生態。

不做整合，就意味著每個業務承擔的責任首先是自造血，然后是深入行業的縱深能力；形成板塊，則又不僅限于腳下“一畝三分地”，還需要考驗板塊內生態資源的橫向調度能力。

三足鼎立

分析“飛高了”各自的服務特征，不難看出，餓了么是“消費者不動、商品/服務動”，高德是“商品/服務不動、消費者動”，飛豬則要根據行業的時令、區域分布特性，調控商品/服務和消費者的匹配情況。

三者在消費場景上既各自獨立，又存在一定互補性。而在供給端和流量端，三方有機會進一步幫助對方擴大彼此優勢，實現多端導流、跨端運營。

因此，阿里的策略是，不搞大雜燴，聚焦各自的發力點，各司其職，彼此賦能。

事實證明，這種戰略已經看到了一定的效果。

根據阿里本季度財報數據，餓了么本季度訂單增長年度同比達到了50%。張勇曾在今年5月公開表示，將繼續大力建設餓了么作為本地生活服務的入口心智，一方面繼續將阿里在消費領域的用戶更多地轉化為餓了么的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務。

飛豬在酒旅業務上也占據了一定市場格局，尤其是與國內外高星酒店集團的合作深度領跑在線旅游業。去年雙十一，飛豬的GMV同比增長82%，交易用戶數同比增長61%。這個數字放在疫情對旅游業的打擊下看可謂驚人，也側面表明飛豬組織供給、促成成交爆發的方式和能力跟OTA平臺也不一樣。

另外一個值得留意的話題是出境旅游，盡管受到疫情影響而處于冰凍狀態，但這恰好是飛豬的優勢賽道。去年澳門恢復簽注辦理后，飛豬赴澳門的機票銷售在十一黃金周暴漲15倍。若疫情控制情況還轉，出入境游放開，這個領域的競爭也會是個有趣的故事。

而高德作為一個工具型的入口，在地圖導航業務中用戶量遠超百度地圖，穩居行業頭部地位。

QuestMobile發布的《中國移動互聯網2020半年大報告》顯示，截至2020年6月，高德地圖MAU超過5.3億。而在2020年12月百度財報中才披露，百度地圖MAU達到3.16億。

不僅如此，基于高德在地圖導航領域的扎實地位，其衍生出來的生活服務功能也正在嶄露頭角。

以打車業務為例，據晚點報道，2019年12月，高德日均接送乘客單量不足百萬，一年后，日均單量達到 150 萬，峰值時突破 200 萬單，同期滴滴網約車（包括花小豬）為 3000 萬單，而 T3 出行、美團打車、曹操、哈啰、首汽等都為幾十萬單量級。

實際上，7月以來高德動作頻頻。7月15日，俞永福宣布高德平臺向“出門好生活開放服務平臺”轉型升級。同時，高德地圖新招了相聲皇后于謙老師做代言人，在電梯間瘋狂地刷存在感，拼命向用戶傳遞一個信息——在高德，可以找美食、酒店、訂票了。

種種表現，高德的下一步將不局限于是地圖工具類APP而已，生活服務儼然是必爭新賽道。

基于上述“飛高了”各自的業績可以看到，三者走勢，雖殊途，但同歸。如何不丟各自陣地，又能形成新的生態合力，是這個矩陣的必答題。

交鋒只是一時

誠然，分拆來看，餓了么的業務與美團外賣重疊；飛豬的票務和酒旅業務則是與美團、攜程的酒旅業務重疊；而高德則是基于地圖業務對標百度地圖，基于打車業務，僅次于滴滴。

但從深層次業務邏輯上，美團打造的用戶場景，是一個完整的流量閉環，而阿里的本地生活板塊，則是一個開放的生態空間，二者的打法截然不同。

具體來說，對于外賣、美食、酒店、出行、門票等業務，美團的打法是橫向平鋪，將用戶聚合到一個平臺上，實現流量轉化，且服務范圍集中在本地場景，這是服務消費的一個子集。

而阿里的打法是縱向布局。當然了，這么做的前提是阿里的用戶規模和入口數量遠大于美團，運營資源和資金的實力也不可同日而語。所以，生活服務板塊不用太為流量發愁。餓了么負責一切到家業務，高德負責一切“到目的地”業務，飛豬則是在酒旅度假等業務上持續深耕，作深供應鏈。除了本地場景之外，這里面還能囊括大量遠途和跨境的場景。

尤其是高德，在這其中扮演了關鍵角色。