【原】唱神曲的龔俊，想年輕的百度

娛樂硬糖 2021-08-12

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雖然離年底還遠，但將“廣告歌文藝復興”列為2021年的營銷大事件，應該不會有錯。而且非常值得玩味，搞出這種復古創新的，都是“老品牌”。

好不容易從“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”里逃出來，人們轉身又被“噠噠噠噠噠噠噠，先百度一下”洗了腦。隨著百度APP以一則魔性TVC宣布龔俊正式成為新代言人，硬糖君的微博、B站首頁隔三差五便有人哼著歌出來刷屏，魔音灌耳、防不勝防。

一遍無感，兩遍上頭，三遍顱內高潮，目力所及網友對神曲仍舊缺乏抵抗力。新晉頂流唱洗腦旋律，將反差萌演繹得淋漓盡致。再借粉絲之手帶動二次創作和二次傳播，這則宣傳片的轉發、播放量一路飆升。年度廣告歌的比拼，少不了百度APP這個強力競逐者。

百度APP為何要找龔俊代言，硬糖君的第一反應其實是沒必要。作為家喻戶曉的“百度一下，你就知道”，百度APP目前月活已達5.5億。家中長輩智能手機還未完全玩轉時，用百度搜索的操作就已十分純熟。

但顯然，百度APP并不止是想用新晉頂流吸引年輕人的注意、塑造年輕化品牌形象而已。百度APP正在經歷一次關鍵的品牌升級——從提供內容到提供服務。從“百度一下，你就知道”到“百度一下，生活更好”，選擇“打工人”龔俊，確實別有深意。

“打工人”最懂生活

憑借《山河令》爆紅后，龔俊迅速成為品牌的寵兒。今年以來，他接連官宣善存、雀巢、肯德基等代言。不難看出，大多數是快消品。快消找流量代言，粉絲為信仰充值，帶貨效果清晰可見，已經成為一套三方都很熟練的營銷公式。

品牌營銷則不同。以此次百度APP品牌升級為例，其訴求是傳播新的品牌slogan、建立新的品牌形象、告知新的產品功能。這顯然不是招呼龔俊的粉絲都來下載百度APP就能辦到的，不現實，也沒必要。

通常情況下，這種代言需求會選擇更具大眾知名度、走紅時間足夠長的明星。比如正在沖刺IPO的土巴兔，把佟大為的“年輕老公”形象貼滿了公交車身。同樣最近官宣代言的騰訊視頻海外WeTV，則選用了耀眼的全明星陣容——楊冪、肖戰、楊洋、迪麗熱巴。

百度APP當然也不差錢，用得起全明星陣容。其選擇龔俊，除了看中新頂流的勢頭正勁，顯然與其想傳播的內容關系更大。

百度APP想告訴用戶，我這里可以提供生活服務了，買電影票、訂酒店、叫外賣、寄快遞、充值話費、打車加油、上門保潔都能干。那誰能比高中就做過游戲代打，大學拍過剃須刀、油漆工、婚紗攝影等各種生活廣告，會砍價、愛做飯、想發財的打工人龔俊更適合？

打工人才懂生活。路人皆知、已經火了很長一段時間的明星，通常也意味著其離普通人的生活已經很遠了。而忽然爆紅的龔俊，還保留著相當多普通社畜的生活習慣，且有大量“打工”物料可供考古。其四處打工、勤儉持家、精打細算的形象隨著各種高糊圖片、搞笑表情包深入人心，由他來喊響“百度一下生活更好”的口號，貼切。

讓龔俊唱廣告歌，就更加強了效果。當初龔俊以一句走調的“愛你蕪湖~”奠定靈魂歌王的江湖地位，走哪兒都被要求唱兩句。損到家的粉絲甚至搞過租車環城放歌應援，逗得網友拍案叫絕。

正因此，百度APP的魔性TVC一經上線，直戳龔俊粉絲萌點。他們齊聚評論區團建，各自整活兒參與互動。“百度一下，九州事盡知。攜俊同行，四季花常在”“人間百靈鳥，唱響百度歌”“手持百度APP，跟隨龔俊腳步，網絡沖浪不迷路”……高質量文案一套接一套。

粉絲的熱情和幽默已感染路人，百度官方的賣力營業更推動魔性神曲在微博、B站持續出圈。其中，龔俊在拍攝片場的素材傳出，成為網友們的一大快樂源泉。官方補充更新的各種戲精小劇場、腦洞亦是無比高能，搞笑、帶勁、天雷滾滾卻令人欲罷不能。

硬糖君留意到，不少視頻創作者已經按捺不住小手，開始玩起了百度神曲。“最科技互聯”率先整出花式混剪作品，引來各路群眾點贊叫好。二創最容易出現“人傳人”現象，想必很快我們就會迎來一波“百度神曲”同題創作大賽。

神曲出圈，深度運營

有人描述龔俊是有活兒就接、“從你的全世界路過”，而這顯然正是升級后的百度APP想在用戶生活中扮演的角色。

當然，改變舊印象、構建新認知絕非易事。光有帥哥帶來的人格化形象還不夠，百度APP的品牌升級，可以視為三步走：

首先，新代言人帶頭唱響魔性神曲，以時下大眾最感興趣的方式，快速完成第一輪的話題傳播和發酵。此后用戶參與的每一次討論和創作，都會產生新的互動關系，帶動內容觸達更多人。

短短幾十秒的品牌TVC，其實暗藏不少小心機。不只是追求純粹的洗腦，百度APP還恰到好處地將品牌理念和服務升級融合進文案，實現真正有效的信息傳遞。三大核心服務對應使用場景濃縮至三段式臺詞里，清晰點出百度APP的新姿態：生活服務、咨詢服務和健康服務，百度APP都能包圓了。

緊接著，為了讓百度APP的系列服務更加真實可感，官方在宣布新代言人后，火速推出了一系列配套的運營玩法，逐步引導粉絲、路人參與體驗。龔俊不只存在于品牌的宣傳片里，更出現在百度APP的代言人活動主會場，在站內發起了“生活更好滿分計劃”。

在百度APP的“生活更好”會場，設有圍觀龔俊的一周、get龔俊同款等驚喜福利，通過代言人的日常生活全方位展現了百度APP的使用場景，讓用戶在游戲過程里獲得沉浸式體驗。

其中，“生活更好滿分計劃”持續數日，囊括浪漫、友情、陪伴、元氣等不同主題，用多元的生活方式福利來呈現百度APP對應的優質服務。浪漫滿分日解鎖專屬酒店券，友情滿分日提供超級電影券，元氣滿分日放送專屬du會員……既是實力寵粉，也是在培養用戶新的使用習慣，在實踐中反復傳遞了“百度一下，生活更好”的品牌理念。

偶像站臺，粉絲自然一馬當先。更何況百度官方還帶來了海報、人形桌面立牌、限量抱枕等專屬周邊，粉絲怎能不在微博、B站賣力宣傳？如此一來，百度app的運營活動從核心粉絲輻射至路人粉，進而擴展到廣大普通用戶。

從目前的市場反饋看，年輕用戶對百度app主推的三大服務都頗感興趣，但最紅火的還屬“問一問”。

恰逢七夕，各種情感問題高發，“沒收到禮物怎么辦”“對方不想過七夕怎么好”。找網友出主意，十有八九是勸分。百度APP官方策劃的“七夕問一問”主題服務就來得正是時候。專業咨詢師現身解決各種情感疑難雜癥，“最近和女朋友吵架了怎么哄”的世紀難題，只要九塊九。此外，法律、寵物、金融、家具等一眾領域，都有專業答主在線解惑，百度app真·生活寶典。

一套操作下來，百度APP已經喊響“百度一下，生活更好”的品牌新Slogan。我們這些“追風者”也秒變生活家，咋劃算，門兒清。

百度升級，一站服務

大概是一批互聯網產品同時到了某一個時間節點，今年趕場一樣各家都在做品牌升級。但品牌升級從來都是一個精細活兒，不是宣個新代言人、發個新口號的事兒。否則一個過渡不當，不僅容易造成老用戶情感抵觸和實際流失，也會沖擊到品牌的立身之本。

今年4月，百度移動生態大會重點發布了百度移動生態的X+Y戰略布局，即以“橫向開拓用戶費規模，縱向深耕行業垂類”的方式推進整個百度生態向服務化、人格化升級，同時更新了“百度一下，生活更好”的新品牌slogan。

有問題、搜百度的使用習慣已經深入人心，但若你讓大家具體說說，百度APP到底能夠提供哪些類型的服務，多數人其實并沒有清晰的概念，而多將百度視為一個服務的“鏈接環節”。但隨著互聯網基礎設施不斷完善，信息透明度不斷提升，用戶更希望快速達成需求，而不是搜索——獲得并篩選信息——決策——跳轉使用。

在這種情況下，百度APP提出人格化、服務化的戰略，從提供信息轉為提供服務，無疑是對用戶訴求的精準把握。打個比方，過去百度APP是一個能幫你收集到盡量多信息的靠譜實習生；現在百度APP是能直接幫你打理生活、安排行程、乃至想到你前面的優秀秘書，提供的是一站式服務。百度APP牽手龔俊推出魔性TVC，正是這種升級的一次具象化表達。

單說生活服務，百度APP就覆蓋了電影、酒店、話費、外賣、打車、保潔等眾多垂類。硬糖君在百度APP搜索“電影票”和電影名，迅速找到了相應預告，嘗鮮完決定支持下正片后，順勢就能在站內選擇附近影院、購票。百度APP甚至還有全網比價功能，省時省力又省錢。

此外，“問醫生”健康問診服務也是引起頗多關注的功能。據悉，百度健康與1000多家公立醫院和超過10萬名公立醫院醫生合作，為用戶提供7*24h 在線咨詢服務。在本次代言人傳播期間，新用戶還可享3 次免費問診，相當對懶得去醫院、半夜不舒服的年輕人胃口了。

當年我們初識百度時，需要解決的問題是信息的匱乏，而今我們最大的困擾卻是信息的過載。如何在海量信息中選出自己真正需要的服務，是每個普通用戶每天都要面對的普通難題。在時代巨變和自身發展的十字路口，百度選擇了“人格化和服務化”的移動生態戰略，“問一問”和“問醫生”是人格化，由被用戶信任的創作者答疑解惑，再次建立人和人的鏈接，而非人和信息。進而將“生活服務”絲滑嵌入，日常起居再無需輾轉多處。

就像年輕人想要的從來不是更多的戀愛資源，而是一份甜甜的戀愛。搜索的目的還是獲得服務，進而說，獲得更好的生活。無須眾里尋他，美好生活自到眼前，便是百度的打算和硬糖君的愿景了。

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