【原】誰奪走了我們的雪糕自由？

陳樂在浙江杭州做媒體運營工作。2020年一個夏日夜晚，她在全家便利店看到了一支18塊錢的雪糕。當(dāng)時她的第一反應(yīng)是：這個世界是不是瘋了，怎么會有人在全家買一支將近20塊錢的雪糕？

但是，兩分鐘后，陳樂掃碼付了錢，撕開包裝開始品味起這支對陳樂來說已屬“天價”的雪糕——鐘薛高，這款陳樂已經(jīng)在小紅書和微博上看到過無數(shù)次、但是從來沒吃過的網(wǎng)紅冰淇淋。

“我其實不是冰淇淋的忠實愛好者，最多一周吃一兩支，而且更多還是吃在家里冰箱里屯著的和路雪。當(dāng)時我只是太好奇了，到底是什么雪糕能這么火？為什么它就能賣到這么貴？然后我就想算了，貴就貴一些，買一支嘗一嘗。”陳樂回憶道。

2021年6月，以“貴”出名的鐘薛高再次因“貴”出圈，一款售價66元的雪糕引發(fā)消費者熱議：這么貴的雪糕到底是不是智商稅？在失去了車?yán)遄幼杂珊螅覀優(yōu)槭裁从质チ搜└庾杂桑?/strong>

根據(jù)歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)，在2015年到2020年的5年間，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。比這個數(shù)字，來自一二線城市消費者的感受更為直觀：原來在便利店3-5元就能買到的雪糕，現(xiàn)在不花上10塊錢根本買不到。

那么，在過去的幾年間，中國的冰淇淋到底是如何走上這樣一條價格猛漲的“不歸路”的？我們是否還有可能回到當(dāng)初的“純真歲月”？

讓我們把時間撥回到2015年。

那個時候還沒有鐘薛高，在街邊的便利店里你只要花3塊錢就能買到一份簡單的夏日快樂，家里冰箱里的雪糕還都是從批發(fā)部批發(fā)的。那一年，伊利推出了“摯戀草莓”，你可能還特地跑到小賣部里買來嘗鮮。那時，你可能還沒強烈地感受到中國冰淇淋市場的暗潮洶涌，更想不到當(dāng)初的那份簡單的快樂即將變得并不簡單。

那時，伊利和蒙牛是中國冰淇淋市場的領(lǐng)頭羊，特別是伊利，以超過10%的市占率穩(wěn)坐頭把交椅，而它們的市場地位在很大程度上是由不斷推出的新品所鞏固的。

2015年，伊利發(fā)布牛奶類冰品“伊利牧場”的高端產(chǎn)品線“甄稀”，依托液態(tài)奶事業(yè)部的奶源主打100%新鮮珍貴稀奶油。當(dāng)年甄稀系列共推出5款產(chǎn)品，包括定價7元的香草冰淇淋、奶油核桃冰淇淋、提拉米蘇冰淇淋以及定價4元的醇真原味、摯戀草莓棒式冰淇淋。

2016年，蒙牛推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋，包括蔓越莓、奇異果和黃桃等口味。同年，伊利 “甄稀”系列推出冷凍酸奶冰淇淋。

伊利“甄稀”系列 | 圖源淘寶

作為一個高消費頻率和低消費單價的品類，再加上它天然的享受消費屬性，冰淇淋產(chǎn)品必須用不斷的策略推陳出新來持續(xù)激發(fā)消費者的嘗鮮欲望，刺激消費者的眼球和味蕾。時任伊利集團(tuán)冷飲研發(fā)部資深經(jīng)理的侯文舉曾經(jīng)在接受《中新網(wǎng)》采訪時表示：“我們每年為什么推出很多新品？因為消費者看到新品就嘗試品嘗，如果滿足了他的消費預(yù)期，就產(chǎn)生了二次購買，就成為了回頭客。”

但是，推新品往往意味著漲價。2015到2018年間，伊利冷飲產(chǎn)品的平均出廠單價的漲幅達(dá)到了29%。漲價一方面是為了覆蓋日益上漲的人工成本、研發(fā)和生產(chǎn)新品的前期投資以及高端原料帶來的更高的原材料成本；另一方面則是為了獲得更高的溢價，從而獲取更多利潤——2015年，伊利冷飲產(chǎn)品的毛利率為36%，而2018年就增長到了45%。

如果說伊利和蒙牛在那時還在依靠原有的產(chǎn)品組合在高端化的道路上一步一個腳印試探的話，那么“中街1946”在2015年的成立無疑將中街的勃勃野心展露無遺。

作為老牌民族冰淇淋企業(yè)，沈陽中街冰點最出名的產(chǎn)品就是“中街大果”，它和東北大板、馬迭爾和長春飯店小奶油一同被網(wǎng)友稱為“東北雪糕四天王”。

2015年，眼看著東北大板火遍全國、馬迭爾門店迅速擴(kuò)張，中街冰點坐不住了：他們找到專業(yè)的品牌運作方上海盛治廣告公司，并提供生產(chǎn)和品牌授權(quán)，推出了“中街1946”這個主打中高端的品牌，以15元左右單價的冰淇淋為產(chǎn)品主力軍。

中街1946的產(chǎn)品采用天然無添加的原料，提出“中式雪糕”的概念并通過包裝、門店裝修和口味等加以貫徹。這個新品牌一上市便獲得了消費者的青睞：在2016年一舉超過哈根達(dá)斯位列當(dāng)年天貓“雙11”的銷量榜首，并在2019年成為了天貓首個冰淇淋類目年銷售額破億的品牌。

中街1946 | 圖源微博

盡管中街1946在線上取得了亮眼的成績，但是如果不是重度冰淇淋網(wǎng)購消費者，或者不是在逛街時剛好遇到中街1946的線下專賣店，你可能很難知道這個品牌。“火出圈”這件事，中街1946沒有做到，鐘薛高做到了。

在與中街的咨詢協(xié)議到期之后，盛治廣告的林盛在2018年初創(chuàng)辦了鐘薛高——一個大部分單品定價在10-20元的冰淇淋品牌。

與中街1946類似，鐘薛高在原料、設(shè)計和價值主張上下足了功夫。在原料上，鐘薛高選擇上乘原材料，如吐魯番盆地的紅提、日本的抹茶、加納的巧克力等。在設(shè)計上，鐘薛高也走“中式雪糕”的路線，專門設(shè)計出了有中國建筑特色的“瓦片雪糕”，并在頂部雕刻了回字紋，在外包裝上采用了“祥云”和“生肖”等元素。在價值主張上，鐘薛高充分滿足了消費者對于品質(zhì)生活和獨特個性的渴望。

鐘薛高 | 圖源天貓

萬事俱備，只欠東風(fēng)了——那股把好產(chǎn)品吹入消費者心智的風(fēng)。

鐘薛高選擇借社會化媒體的風(fēng)，打出社會化營銷組合拳。鐘薛高在微博上與KOL合作，借助KOL的流量加大品牌曝光；在小紅書上投放種草筆記，讓消費者加深對產(chǎn)品和品牌的理解，并可立即轉(zhuǎn)化到小紅書店鋪實現(xiàn)購買；與李佳琦、羅永浩等頭部直播博主合作，在淘寶和抖音上進(jìn)行直播帶貨，進(jìn)一步縮短消費者的決策鏈路；投放朋友圈廣告，借助微信這一巨大流量池滲透在其他平臺無法觸及到的消費者。

除此之外，鐘薛高還努力嘗試跨界合作，比如和三只松鼠、瀘州老窖、五芳齋、哇哈哈AD鈣奶等品牌推出聯(lián)名款，引發(fā)了消費者自發(fā)傳播，提升了品牌熱度。

于鐘薛高而言，這些市場策略幫助它實現(xiàn)了銷量奇跡——2019年全渠道商品交易總額過億，2020年僅上半年在淘寶和天貓上的銷售額就達(dá)到了1.28億元；而于整個行業(yè)而言，鐘薛高直接拉高了消費者對冰淇淋的期待——原來還能有這樣的冰淇淋？

趙斯樂是上海的一名廣告行業(yè)從業(yè)者。她回憶道，因為那段時間鐘薛高太火了，行業(yè)內(nèi)都在學(xué)習(xí)它的成功營銷經(jīng)驗，公司網(wǎng)購了好幾箱不同口味的鐘薛高。

“大家吃了真的贊不絕口，比如那個AD鈣奶的口味吃起來真的就像是AD鈣奶，而不像別的雪糕有很重的香精味，還有那個粽子口味的吃起來就像粽子一樣，糯米很好吃。”趙斯樂說，“后來辦公室里的人都在自己家里網(wǎng)購了鐘薛高，明顯能感覺到大家對雪糕的要求提升了，因為市面上能做到這么好的雪糕確實不常見。”

張皓在北京從事金融工作。他說自己對雪糕的要求是比較嚴(yán)格的。“冰淇淋很重要的是牛奶和巧克力的口感。鐘薛高的牛奶味特別厚重，甚至比哈根達(dá)斯的牛奶口感還要好，更別提伊利的'火炬’那種便宜又量大的冰淇淋了。巧克力的話也會優(yōu)先選擇鐘薛高，以前也會吃夢龍，但是夢龍的口感會更膩。現(xiàn)在基本不吃比較低端的牛奶和巧克力冰淇淋了，口感根本沒法比。”

越來越挑剔的消費者創(chuàng)造了一個越來越大的中高端冰淇淋市場，吸引了越來越多的玩家。

2018年7月，喜茶在北上廣深的共4家門店推出了冰淇淋產(chǎn)品，拓展了冰淇淋業(yè)務(wù)線，其中，甜筒裝的“茶王冰淇淋”售價為9元、杯裝的“波波冰淇淋”賣16元。2020年，喜茶與和路雪合作推出聯(lián)名款雪糕，進(jìn)駐便利店渠道。同年，喜茶上線天貓旗艦店，拓展線上冰淇淋版圖。

傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)也紛紛出手。

2019年4月，伊利上線全新冰淇淋高端品牌“NOC須盡歡”，單支定價在20元左右。它的造型采用樹葉的形狀，原料則選用希臘活菌發(fā)酵而成的酸奶和純鮮果蔬汁制作成的軟掛皮，并邀請音樂劇演員鄭云龍擔(dān)任代言人。2019年7月，雀巢在中國引入了安緹亞朵Gelato意式冰淇淋，定位超高端市場，在天貓上銷售，單個定價在40-50元。

伊利NOC須盡歡 | 圖源微博

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛就曾將2019年稱為“中國冰淇淋元年”。這一名詞揭示了中國冰淇淋市場的蓬勃之勢。

其實，中國市場上從來不缺中高端的冰淇淋，畢竟哈根達(dá)斯在上個世紀(jì)90年代就進(jìn)入了中國市場。但為什么在近幾年中高端產(chǎn)品才開始呈井噴之勢、消費群體不斷延展呢？

固然在很大程度上這歸功于消費升級的大趨勢和企業(yè)的市場教育，但電商和便利店這兩大渠道的功勞絕對不可忽視。

根據(jù)歐睿國際對中國冰淇淋市場分渠道的零售額占比的統(tǒng)計，電商的份額從2016年的0.9%增長到2020年的4.7%，便利店的份額從2016年的2.9%上漲到2020年的15.7%。盡管與傳統(tǒng)商超超過50%的份額相比，電商和便利店還是有些“小巫見大巫”了，但是它們卻成為了冰淇淋高端之路上的助力器。

最初，作為線下品牌的馬迭爾和中街1946均在2016年入駐電商平臺。對于他們來說，如果想要避免和線下門店的渠道沖突、又想進(jìn)一步拓展消費場景和客群的話，走到線上就成為了必然之舉。

與他們的成長路徑不同，鐘薛高創(chuàng)辦時是一個純線上品牌。一方面，作為一個完全初創(chuàng)的品牌，鐘薛高沒有成熟或可利用的線下渠道，那么，線上渠道就成為了快速進(jìn)入市場的不二之選；另一方面，鐘薛高本身所擁有的互聯(lián)網(wǎng)基因，決定了線上渠道會縮短消費者的決策鏈路——看到微博后產(chǎn)生興趣立馬打開淘寶搜索，或是看到直播介紹鐘薛高后立馬下單。

盡管我們現(xiàn)在看到了冰淇淋電商的繁榮，但是我們不能否認(rèn)的一個事實是：冰淇淋的電商發(fā)展是滯后于中國整體的電商發(fā)展的。對一般的消費品而言，電商平臺早在2016年便成為重要渠道，但對冰淇淋而言，2016年的電商占比僅有不到1%。

冰淇淋的電商化一直都是個難題：一方面難在冷鏈運輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施上，另一方面難在價格和成本控制上。

冷鏈物流一直掣肘著冰淇淋企業(yè)的發(fā)展，而且含奶量高、更容易融化的中高端冰淇淋對冷鏈物流提出了更高的要求。對冰淇淋的網(wǎng)購來說，覆蓋到更多的地區(qū)和保證冷鏈運輸?shù)姆?wù)水平都是難點。

好在中國的冷鏈運輸網(wǎng)絡(luò)正在不斷發(fā)展，單就市場規(guī)模而言，根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會冷鏈物流專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)顯示，2016到2020年，中國冷鏈物流的市場規(guī)模在以14%的年復(fù)合增長率增長。一些企業(yè)開始尋求合作，如蒙牛和京東冷鏈達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東冷鏈將為蒙牛提供倉配一體的全供應(yīng)鏈服務(wù)，并對蒙牛在京東等線上各渠道的庫存進(jìn)行管理。

冰淇淋冷鏈運輸 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

與普通常溫物流相比，冷鏈物流并不便宜，再加上冷凍食品特有的包裝，高昂的物流費用是冰淇淋企業(yè)需要解決的另一個問題。但是對于中高端產(chǎn)品來說，這一問題似乎變得沒有那么突出了——更高的利潤空間足以覆蓋掉物流的成本。

鐘薛高的天貓旗艦店中，大部分的SKU都是10支裝組合，定價基本都在150-200元，沒有一款收取運費。

與它不同的是，在伊利冰淇淋的天貓旗艦店上，絕大部分的SKU單價在100-150元，約50%的SKU的冰淇淋數(shù)量超過10支，尤其是巧樂茲系列達(dá)到了30支，這就意味著消費者網(wǎng)購后會囤積大量的同款冰淇淋。

如果消費者不樂意一次買過多同款產(chǎn)品，他們也可以選擇定價在40元左右的6支裝巧樂茲組合，但是，這個SKU的單價比30支裝的貴了將近70%，并且需要額外支付20元的運費。伊利的這個例子一定程度上解釋了低端冰淇淋的線上困境，也從反面印證了電商與中高端冰淇淋之間的彼此成就。

在線下渠道，便利店在中高端冰淇淋的發(fā)展過程中的作用同樣不容小覷。

“橙色星球”本是從微商起家，從水果雪糕品類中名聲鵲起，平均定價13元左右，在2016年12月進(jìn)入C-STORE便利店，作為進(jìn)入線下的第一步，并在2018年6月與7-11和羅森達(dá)成合作。2020年年初，鐘薛高開始大張旗鼓布局線下便利店，同樣借助便利店作為打開線下市場的突破口。

從便利店的角度看，一方面，網(wǎng)紅冰淇淋自帶流量，有巨大的市場需求；另一方面，中高端產(chǎn)品能帶來的更高利潤，這兩者一拍即合，那么在有限的冰柜陳列位中擠占掉低價雪糕、選擇更高端的產(chǎn)品成為了一件十分合情合理的事情。

站在中高端冰淇淋企業(yè)的角度看，便利店是線下冰淇淋沖動消費的主要場所，并且覆蓋范圍廣、客流大，面向的年輕消費者群體與中高端冰淇淋高度重合，那么，便利店和企業(yè)方之間自然而然實現(xiàn)了雙向奔赴。

更為有代表性的例子，來自2017年“全家”聯(lián)合冰淇淋廠商“天凱樂”推出全家專供“椰子灰”，2019年羅森與奧雪聯(lián)合推出羅森專供的奧雪“雙蛋黃”，這兩款產(chǎn)品都曾一度成為網(wǎng)紅，得到了網(wǎng)友們的爭相推薦。這兩款冰淇淋的定價都在6元左右，盡管沒有跨過10元的門檻，但已經(jīng)位列中端雪糕行列。

全家椰子灰 | 圖源淘寶

陳歷就讀于一所美國大學(xué)，正在攻讀商業(yè)分析碩士，2020年迫于疫情，留在了上海做實習(xí)生。對于冰淇淋，他沒有什么特殊的偏好，最常吃的就是伊利、蒙牛2-3元的雪糕。

但是在實習(xí)期間，他會隔三差五地在便利店里購買鐘薛高。

他說：“生活太枯燥了，那時候每天都在半夜下班，實在沒什么樂子，就會每隔兩三天下班之后去全家買一支巧克力味的鐘薛高，想著生活已經(jīng)這么難了，要對自己好一點。”

但是在實習(xí)結(jié)束后，陳歷就沒有再買過鐘薛高了。

“確實太貴了，那個時候一周兩三支都會覺得心在滴血。之前也有考慮過在家里買一些屯著，但是買回來十支肯定不舍得每天都吃，雪糕放久了，表面又好像會結(jié)霜，會影響口感，就放棄了這個想法。”陳歷表示，“如果未來出更貴的雪糕，我也會愿意嘗試，但會不會復(fù)購就要另說了，畢竟現(xiàn)在20塊錢一支我已經(jīng)覺得很奢侈了。”

陳樂和張皓表達(dá)了類似的觀點：嘗試總還是愿意的，但是會不會一直吃就不知道了。

從鐘薛高的近期動作來看，除了依然在不斷滲透線下渠道外，2020年11月，鐘薛高的母公司上市全新水餃品牌“理象國”；2021年4月，鐘薛高推出全新盒裝雪糕甜點“鐘薛高的糕”。看上去，鐘薛高放緩在冰淇淋賽道的步伐，往別的品類上進(jìn)軍了。

但是，這絕不意味著整個中國冰淇淋市場將回歸一片安寧與祥和——新品層出不窮，比如雀巢就在2021年3月推出全新粵式雪糕品牌“粵新意”；文創(chuàng)雪糕之風(fēng)愈演愈烈，三星堆、黃鶴樓、泰山等景點紛紛推出專屬雪糕，吸引游客打卡。

難道冰淇淋真的會在這條高端化的道路上“一去不復(fù)返”嗎？從研發(fā)的角度上看，這件事是完全有可能的。但是這真的具有商業(yè)價值嗎？

那款引發(fā)爭議的66元鐘薛高“厄爾多瓜粉鉆”似乎已經(jīng)在挑戰(zhàn)大部分消費者的認(rèn)知了。一定程度上，這會帶來獲客難度的問題，但是更棘手的問題可能還是如何提升消費者粘性與終身價值。

（文中陳樂、趙斯樂、張皓、陳歷均為化名）