美術館時代的方法論

從「觀念高地」到商業(yè)模式。

藝術不僅可以超凡地表達，也可以平凡地詮釋。靈感不僅是藝術家的特權，也是生活家的禮物。作為城市公共文化設施的美術館，也不局限于等待人們的慕名而來，而是以主動「出走」的姿態(tài)尋找更多藝術表達的可能——無所謂公益或者商業(yè)，藝術已經(jīng)在沁入日常，回歸生活的靈感之源。

場景實驗室主編的新商業(yè)MOOK《LAUNCH首發(fā)02：美術館時代》已于8月出版，其所探討的，正是藝術化日常如何成為顯性的生活方式，以及以「美術館方法論」為模型，商業(yè)創(chuàng)新如何在全品類中完成「美學經(jīng)驗的場景應用」。

《吳聲造物》從本期MOOK中選取系列文章組成專題，今天分享的是「美術館時代」觀念破題文章：美術館時代的方法論。

許多人不曾親眼看過《蒙娜麗莎》的真跡，但這并不妨礙「蒙娜麗莎」成為無人不知的藝術符號；即便你不知「巴洛克」為何物，也從沒去過北歐，也并不影響你追求「巴洛克式」和「北歐風」的家。曾經(jīng)稀缺到需要被「仰望」的美術館，已經(jīng)從文化、商業(yè)等各個角度成為生活的底層色彩，我們正在進入一個「美術館時代」。

美術館「價值」走出美術館

美術館的核心價值在于兩方面：其一是館藏藝術品的價值和內容的獨特性，可以總結為「內容IP」；其二是美術館獨有的美學氛圍與空間藝術，可以總結為「氛圍方案」。

長久以來，美術館一直扮演著「非營利性公共機構」的角色，通過貢獻文化價值，承擔起培養(yǎng)大眾審美和推動文化發(fā)展的社會責任，僅通過少量的藝術衍生品銷 售和觀眾服務獲取利潤。2007年，中國大批民營美術館崛起，藝術進一步普惠大眾的同時，也為美術館的價值變現(xiàn)提供新思路。從藝術衍生品出發(fā)，以美術館IP為基礎的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和銷售進入快車道。2013年，北京故宮首次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，并舉辦文創(chuàng)設計大賽，其文創(chuàng)產(chǎn)品爆款迭出，至2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額已達10億元，同時引發(fā)國內2500多家博物館、美術館投身文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)熱潮。

▲圖片依序為：故宮「紫禁重華」絲巾；故宮「牡丹口紅」；故宮「宮廷御扇」；盧浮宮博物館印花T恤（短袖）。

圍繞藝術IP進行創(chuàng)作和賦能是美術館最常見的商業(yè)化手段。紐約現(xiàn)代藝術博物館（MoMA）與優(yōu)衣庫保持著長期合作，從2013年起優(yōu)衣庫就開始贊助MoMA的「周五免費夜」活動，MoMA則授權館藏藝術家安迪·沃霍爾、凱斯·哈林、讓-米歇爾·巴斯奎特等人的作品及形象為優(yōu)衣庫的「UT」系列產(chǎn)品所用。此外，波士頓美術館、紐約布魯克林博物館、盧浮宮博物館等也都曾授權優(yōu)衣庫使用其館藏作品進行產(chǎn)品研發(fā)。而世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的博物館之一——大英博物館其聯(lián)名消費品橫跨美妝、食品、紡織品、文具、鞋服、飾品、數(shù)碼產(chǎn)品等眾多領域，可見美術館IP在消費領域的滲透范圍之廣。

▲圖片依序為：野獸派×大英博物館「貴族游戲」系列絲巾；野獸派×大英博物館「貴族游戲」系列產(chǎn)品；維多利亞與艾伯特（V&A）博物館×川寧（Twinings）「大師」系列之威廉·莫里斯主題；大英博物館聯(lián)名經(jīng)典版「Kindle Paperwhite」。

美術館作為美學風格獨特的城市公共空間，無論從建筑本身還是從內部觀賞性上來說都頗有亮點，除去收藏、展示、研究的原有功能屬性，美術館建筑本身也在近年逐漸成為城市文化活動中心和旅游打卡目的地。這種來自「實體空間」的吸引力，恰恰成為數(shù)字商業(yè)新潮中每個線下空間都希望掌握的能力。美術館與各種商業(yè)場景的融合疊加，帶來奇妙的化學反應，空間的「美術館化」造就了許多「超級目的地」。歷史建筑「榮宅」在經(jīng)過長達6年的修繕后，被改造為Prada（普拉達）在中國舉行各類活動、藝術展的特殊展館。榮宅內部的強烈色彩變幻和建筑美學，使其呈現(xiàn)一種風格跳脫又沉浸式的特殊觀展效果，成為吸引大批年輕人打卡的城中熱地。

新時代的商業(yè)方法論

「美術館時代」作為一個商業(yè)觀念，在于美術館歷久彌新、屹立不衰的基因和密碼，已經(jīng)成為今天空間商業(yè)的底層方法論。

近年來，無數(shù)商業(yè)空間、社區(qū)營造、城市更新推動的一輪又一輪的「煥新」，背后都可以找到吸收美術館方法論完成自身「內容場景」塑造的影子。城市「網(wǎng)紅打卡地」層出不窮，沉浸式展覽突破美術館的空間限制，突破傳統(tǒng)展覽對藝術家和美術館名氣的絕對依賴。利用聲、光、電和互動裝置，令參觀者身處其中的沉浸式展覽，因為極強的視覺沖擊性和互動性，已成為最受社交媒體青睞和最易傳播的標準模式之一。藝術購物中心、藝術酒店的興起，更是美術館的方法論在商業(yè)空間的「集大成」運用。這些商業(yè)空間并不僅是進行單純的藝術品展示，而是從建筑空間、視覺效果、動線設計等底層設計來體現(xiàn)美學理念，通過適當?shù)牧舭缀统Ｗ兂Ｐ碌乃⑿聶C制，在藝術和商業(yè)中尋找平衡點。

深入理解「美術館」方法論，簡單從字面拆解也頗有意味：「美」即審美價值，代表美術館特有的「藝術IP」和體驗；「術」即美術館的內容刷新機制，獨特的「空間算法」和議題引領能力；「館」則是用戶關系，指向主理人、策展人和社群。我們將其總結為以下三點：

（1）審美價值——絕對體驗與IP試驗場。

法國哲學家米歇爾·福柯曾提出「異托邦」的概念，美術館作為典型的半理想主義「異托邦」載體，時間和空間的概念于其中被「高度壓縮」。美術館帶給觀眾的感官體驗猶如「壓縮文檔」，觀眾通過「讀取」這一「文檔」，往往能獲得超于現(xiàn)實的體驗。今天的商業(yè)空間正在越來越多地超過日常的沉浸感知，只有進行升華自我的向內審視，同時提供線上線下的流暢體驗，才能支撐「負成本連接」的實體商業(yè)邏輯。

▲北京時代美術館?圖源于官網(wǎng)

（2）刷新機制——議題引領與空間算法。

在物質極度豐沛、數(shù)字化影響無遠弗屆的今天，美術館不僅是「歷史儲存庫」，更是提出時代重要議題的文化空間。美術館的「未完成」、「盲盒化」與留白，成為先鋒地產(chǎn)商業(yè)的「撒手锏」。「美術館化」是空間創(chuàng)變的新引擎，今天要打造一個好的「空間」，必然要有議題的創(chuàng)設、內容的更新。期待感和新鮮感是制造流量的前提。

▲南頭古城2021「友誼書展」?圖源于南頭古城官方公眾號 

（3）用戶關系——主理人邏輯與會員社群。

主理人、策展人與社群維系了傳統(tǒng)美術館的用戶關系，而民營美術館、社區(qū)美術館，以及體量更小的、基于美術館方法論的商業(yè)空間，主理人的個人風格與會員社群，成為空間日常運營的絕對支柱。這些美術館和商業(yè)空間深入城市、深入社區(qū)，以KOC（關鍵意見消費者）社群構建完成用戶連接。可持續(xù)的用戶關系與「在地友好」的經(jīng)營策略，給實體商業(yè)機構尤其是買手店、書店、精品酒店用戶「親密關系」的打造帶來靈感啟發(fā)，幫助商業(yè)空間成為開放、彈性的新型公共空間。基于觀念共識的共建與共創(chuàng)，提升超級用戶的貢獻度與參與度，是真正的長期主義商業(yè)模式。

▲深圳G&G社區(qū) 「城市生活方式」?圖源于「風火創(chuàng)意」官網(wǎng)

美術館從「觀念高地」，成為今天具有普適意義的商業(yè)模式。實體商業(yè)的體驗極致與意義繁榮的新畫卷，正在徐徐鋪開。

本文來自微信公眾號 “吳聲造物”（ID：wushengzaowu），作者：吳聲造物，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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