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特斯拉發展簡史
2003年：Tasla Motors成立。 2004年：馬斯克領投A輪，成為董事會主席。 2008年：馬斯克擔任CEO， Roadster 投放市場，發布Model S 。 2009年：獲能源部貸款4.65億美元，第一家直營店開業。 2010年：成功納斯達克IPO，收購加州 Fremont 汽車制造工廠。 2012年：Model S量產，全年銷售2650輛，Roadster停產，累計銷售 2450 輛，發布Model X 。 2013年：Q1首次盈利，進軍歐洲市場和中國市場，被多家汽車權威雜志評為“年度車型”，起火事件頻繁。 2014年：與松下合作超級工廠。 2015年：Model X和自動駕駛系統上市。 2016年：Model 3發布并收購SolarCity。 2018年：全年銷售24.6萬輛車，其中 Model 3 賣出14.4萬輛，全年營收214.6億美元，同比增長 82.5% ，虧損收窄。 2019年：上海超級工廠動工。 2020年：國產Model 3下線。
一、2003-2008年：Roadster艱難誕生
特斯拉以高端小眾電動跑車切入汽車行業。汽車是典型的技術密集與資本密集型行業，也是初創企業存活幾率最低的行業之一。無論生產制造工藝、供應鏈管理或是企業品牌，特斯拉初期都無法比擬有著幾十年甚至上百年積淀的傳統車企。況且在當時高達 $1000/KWh 的電池成本與產業鏈配套尚不成熟的客觀環境下，不論造一輛跑車還是經濟實用型轎車的成本都相當昂貴。特斯拉的思路非常清楚：既然第一款車注定虧錢，不如先針對高收入群體推出高端電動跑車，高舉高打，徹底顛覆人們對于電動車續航里程短、性能差的認知。 2006年7月特斯拉正式推出 Roadster 跑車，Roadster為特斯拉與英國蓮花汽車共同打造，起步售價9.8 萬美元，該款超跑百公里加速度約3.7秒，最高續航達到約 400公里，起步階段的推背感甚至超越法拉利等傳統跑車。作為第一款采用鋰電池技術的超跑， Roadster一經推出便受到諸多好萊塢明星和硅谷高管等社會名流青睞。 然而，受制于供應鏈和核心零部件技術瓶頸，Roadster生產成本失控、量產艱難。當時在 CEO艾伯哈德的領導下，特斯拉團隊過于注重技術研發和性能提升，忽視了生產安排和產品管控，大大拖延了成品進度。2007年 6月，距離 Roadster正式投產只剩2個月時，特斯拉依然沒有完成核心零部件兩檔變速箱的研制。此外，由于供應鏈采購缺乏規模效應，最初 50 輛 Roadster的研制成本從平均6.5萬美元上漲超過 10萬美元， 1000 名預定用戶中有30多名因為交付延期而取消訂單。 創始人出走、高層動蕩，馬斯克出任CEO力挽狂瀾。因為管理失誤和費用失控， 2007年8月創始人艾伯哈德被罷免了CEO 職務，最后由馬斯克親自擔任。為實現Roadster 正常上市，特斯拉團隊決定優化一檔變速箱來替代研發全新的二檔變速箱，并開始削減不必要的開支。2008年 2月，第一輛Roadster 終于正式交付。 因為產品定位和受眾的局限性，Roadster所帶來的經濟效益有限。從 2008年2月上市到2012 年停產，Roadster 銷往30多個國家，全球銷量約2450 輛。按照9.8 萬美元售價計算，特斯拉也僅通過 Roadster回籠現金流 2.4億美元，對于第二代車型Model S 的研發和生產來說杯水車薪。 2008 年年末，金融危機令特斯拉的財務狀況雪上加霜，特斯拉處于破產邊緣。
二、2009-2015年：絕處逢生，打造爆款
化解危機，成功上市 奔馳和豐田的戰略投資使特斯拉獲得資金與品牌雙重背書。2009年 1月底特律車展之后，戴姆勒向特斯拉訂購了 4000顆電池組用于奔馳A-Class 車輛測試，并且以5000萬美元取得了特斯拉 10% 的股份，形成了合作伙伴關系。 2010年5月特斯拉獲得豐田5000 萬美元投資，取得 3%股份。與兩家傳統車企巨頭的戰略合作不僅解決了特斯拉資金方面的燃眉之急，更讓特斯拉快速學習到生產、管理經驗和模式的know-how。此外，特斯拉還以 4200 萬美元低價收購原豐田與通用合資、年產能 50萬輛的工廠NUMMI ，為大規模量產打下基礎。 美國政府大力支持，特斯拉現金流危機暫緩并成功上市。2008年金融危機后，為促進經濟發展，美國國會出臺一系列政策幫扶各行各業，其中包括美國能源部的 250 億美元先進技術汽車制造貸款項目，通過補貼和低息貸款支持當地先進汽車技術和零部件研發。2009年6 月，特斯拉成功獲得4.65 億美元貸款。在加州零排放（ZEV）政策背景下，特斯拉車主還可以獲得最多 7500美元聯邦稅務抵免（2019 年降至3750 美元）。2010年6月特斯拉成功于納斯達克上市，共募集資金 2.26億美元，這也是繼1956年福特汽車上市以后第一家美國汽車企業成功上市。
四年磨一劍，Model S成為爆款 Model S定位中大型豪華轎車，是特斯拉第一款真正意義上的量產車型，于2012年 6 月正式交付，當時共推出三款，配備電池40kWh、60kWh 、85kWh ，售價 5.74萬美元-8.74 萬美元，對應百公里加速度最快達4.4秒，續航里程最高可達 483 公里。 Model S 首次引入了17寸中控觸摸屏，集成車輛信息查詢、導航、音樂等多種功能，同時配備4GLTE 無線網絡使車主可以免費享受系統 OTA空中升級服務,例如 2014年推出的Autopilot 自動輔助駕駛功能。2019 年1月，Model S 不再提供電池 75kWh選項，目前僅剩100D與 P100D兩款。 作為首款高端電動車，ModelS一經推出便大受好評。2012 年年末， Model S預定量從推出時的520輛上升至 15000輛。 2013 年Model S在美國中大型豪華轎車市場的市占率超過奔馳 S系、寶馬7 系等老牌豪車品牌，排名第一。 2015 年第四季度Model S銷量一度達到17192輛，目前全球銷量超過 26 萬輛。Model S曾榮獲著名汽車雜志《 Motor Trend》“2013 年度車型”、時代雜志“ 2012 年25項最佳發明之一”、美國權威消費者測評《Consumer Reports 》“ 2017年度10款車主最滿意車型之首”等榮譽。 務實、注重長遠規劃和成本管控，特斯拉盈利性和生產效率大幅上升。隨著Model S交付，特斯拉收入成倍增長，也于 2013年第一季度扭虧為盈凈利潤1125萬美元，并且同年成為第一個還清能源部低息貸款的汽車制造公司。此外，為了 ModelS生產和 Model X項目推進，除了改造加州Fremont 工廠外，2014年 7 月特斯拉與松下達成合作協議，在美國內達華州投資超 50億美元建造超級工廠Gigafactory1，以應對未來 5-10 年生產計劃。 超級工廠Gigafactory1主要負責特斯拉所有動力系統，包括 Model 系列車型配套鋰電池、太陽能蓄電池Powerwall和Powerback ，以滿足2020 年 50萬輛特斯拉汽車配套的35GWh 動力電池年產能。松下負責生產制造，特斯拉負責電池組裝和進一步加工。目前，Gigafactory1 每天生產約 350萬個 2170動力電池。 2015年第三季度，搭載鷹翼門豪華SUV Model X正式交付。相較 Model S ，Model X在性能上并沒有太多的創新，兩者的用戶定位與價格也相仿，均屬“Master Plan”第二階段計劃。Model X主要為滿足需求更大的豪華SUV 市場，并豐富產品線。較ModelS 銷量呈穩定趨勢，ModelX依舊保持增長，目前全球總銷量超 12萬輛，在美國大中型豪華SUV 市場占有率與奔馳 GLE 、寶馬X5等競品接近。 同時特斯拉進行了一系列行業垂直整合，除Gigafactory 1外，還在全球范圍大量修建超級快充Supercharger 和目的地充電樁 Destination Charger，并在全球范圍內增加門店展區和服務中心的數量。
三、2016年至今：走向大規模量產
中型轎車是規模最大最具性價比的細分市場。根據汽車軸距、車長、價格和功能，汽車市場可以分成微型、小型、緊湊型、中型、中大型和大型這六大細分市場。而汽車價格每下降5000 美元，潛在買家數量便會翻倍的行業定律決定了中型市場在所有細分市場中的重要性。對于特斯拉而言，中型汽車不僅是第三階段發展目標的關鍵，更決定了特斯拉能否真正成為一家主流車企，戰略意義重大。 Model 3繼Model S后，成為特斯拉成功開拓市場的標志性產品。 Model 3 于2016年3 月公布、2017 年年底交付，標準版起步價 3.5萬美元、續航里程 354公里，極具性價比。隨著產能爬坡，Model 3在美國的銷量超越同類型的寶馬 5 系、奔馳E級、奧迪A6等傳統豪華燃油車型， 2019 年全美銷量超過16萬輛，成為2019 年美國中型豪華轎車市場冠軍。 Model 3的大獲成功，令特斯拉的營收更上臺階。2018年全年特斯拉收入達 214.6億美元，凈利潤從2017年虧損19.6 億美元縮窄至虧損 9.8 億美元；2019年前三季度收入達171.9 億美元，凈利潤小幅降至9.7 億美元。分項目來看， 2018年全年汽車銷售收入達 176.3億美元，占整體營收的82.2%，是特斯拉的主要收入來源。分國家和地區來看，美國依然是特斯拉的主要市場，占比近 70% ，中國大陸市場占比達到8.4%。 國產Model 3以低價策略攪動內陸新能源汽車市場。作為國際化的重要戰略之一，特斯拉高度重視內陸新能源汽車市場，并于上海自建超級工廠，由于國內人工費用、固定資產費用較低，且上海市政府以貸款優惠政策吸引，特斯拉上海工廠的資本開支較美國工廠低 65%。國產特斯拉將降價切入中高端市場，入門級Model 3價格低于30 萬元，并于 2019 年底完成首批員工交付。此次調價由三方面組成，第一方面，1月 3日特斯拉官方宣布準續航升級版從35.58 萬元下調至32.38 萬元，降價幅度高達3.2萬元。第二方面，于2019 年 12月6月入選第11 批《新能源汽車推廣應用推薦車型目錄》，享受補貼 24,750 元/每輛。第三方面，于 12月27 日入選第 29批《免征車輛購置稅的新能源汽車車型目錄》，享受購置稅減免。三方面因素促成 Model3入門價格從35.58 萬元下降至 29.9 萬元，對比2019年4月進口版本，降價幅度高達 38.8% 。 Model3可能對中國中高端傳統汽車以及新能源汽車市場造成巨大沖擊。從傳統汽車市場來看， 2019 年1-11月中國傳統中高端汽車（28-42萬元區間）銷量為 136.1 萬輛，占傳統汽車銷量 5.9%，主要以奧迪A4L 、奔馳C系、別克 GL8 、寶馬3 系等ABB車系為主。從新能源汽車市場來看，2019 年 1-11月銷量為104.3輛，其中純電動汽車銷量為 83.2萬輛，主要以中低端車型為主，因此 Model 3競爭目標主要為比亞迪唐、蔚來ES6 等。目前，特斯拉上海工廠產能為15萬輛 /年，預計 2020年Model 3將占中國新能源汽車市場 12% 以上份額。
特斯拉向可持續能源轉型
一、制造工廠方面，出于降低關稅影響以致降低生產成本來提高產品價格競爭力的考慮，同時也為長期市場戰略鋪墊，特斯拉在荷蘭建造Tilburg 組裝工廠，為歐洲客戶組裝檢測 Model S/X；在上海投建Gigafactory 3，為中國與亞洲客戶生產制造 Model 3/Y。
二、儲能方面，利用太陽能發電覆蓋家庭儲能和大型光伏儲能系統。家庭儲能產品為Powerwall 電池和太陽能屋頂 Solar Roof，Solar Roof白天收集太陽能并轉化為電能儲存于 Powerwall內， Powerwall 可以在家庭有用電需求時再進行放電，形成“存儲- 充放”的有機循環。大型儲能系統產品為Powerpack，主要針對商用和工業能源存儲利用。為更好深入儲能領域，除在 Gigafactory 1 生產 Powerwall和Powerpack電池外，特斯拉于2016 年 11月以2.6億美元收購光伏公司 SolarCity22%股權，并在紐約州水牛城建造 Gigafactory 2 生產太陽能面板。
三、充電網絡方面，特斯拉的主要產品為超級快充SuperCharger、目的地充電 Destination Charging 和家庭充電。家庭充電即上述利用太陽能+儲能進行汽車充電，充滿耗時約10-14 小時。超級快充針對公里沿線，第三代超級快充充電功率最高可達 250kW ，Model 3長續航版在峰值功率環境中， 5分鐘所充電量可行駛約120 公里，較第二代充電時間降低 50% 。目的地充電針對停車場、商場等地，充電速度與家庭充電相同。目前，特斯拉全球擁有超過12000個超級充電樁和21000 個目的地充電樁。
特斯拉的下一個十年：挑戰
一、 產能問題。 特斯拉的產能一直備受詬病，由于產能不足而導致的生產能力與產品預定量不匹配、交付延遲嚴重等。由于Model 3訂單與實際產量偏離程度最高，特斯拉 2017 年年底以來暴露的產能問題愈加嚴重。2017年第三季度Model 3 實際產量僅260臺，遠低于 1500臺預期，主要因為早期電池超級工廠 Gigafactory 1還未正式量產，人工組裝電池包速度慢。電池量產問題得到解決后，Model3 產能問題依然未得到解決，主要因為產線過于高度自動化。針對生產組裝的 GA3產線自動化程度高達90%以上，生產一臺汽車匹配數百條機器設備，產線過于密集，機器設備過多導致作業時間沖突、效率和靈活性下降，激增的維護成本抵消掉自動化帶來的成本優勢。因此，特斯拉曾于 2018 年2月、4 月停產維護GA3 產線，降低自動化程度并加入更多人手，此外還開設帳篷產線 GA4增加生產速度。 2018年6 月Model 3 達到目標周產能5000輛，目前周產量約7000輛。即便如此，特斯拉按時完成交付任務依然艱難，按照 2017 年年底Model 3約 45.5萬訂單、2018 年實際交付 14.7 萬計算，不考慮新增訂單，剩余訂單還需1年左右時間完成。
二、質量問題。 Model3車身質量可靠性存在瑕疵。從原材料來看，鋁和鋼使用率最高。對比兩者物理性能，大多情況中，同等質量下，鋁合金強度大于高強度鋼；同等體積下，高強度鋼強度大于鋁合金。為此，大多新能源車企紛紛轉戰鋁車身，便是為了降低整車重量。從化學性能來看，由于鋁合金的低熔點，對溫度的敏感性更高，因此傳統焊接等升溫手段并不適用，往往采用鉚接、膠聯等技術，增加制造成本。此外，由于鋁的特殊性，車體事故后難以用傳統手段維修，根據事故嚴重程度進行部分或整片替換，增加事后修復成本、降低用戶使用感。 Model S/X 便是高比例鋁車身代表。 為壓縮成本，Model 3車身選擇鋼鋁混合。根據Munro & Associates 的拆解報告和車身模型結構圖可以發現， Model 3采用鋁合金、軟鋼、高強度鋼和超高強度鋼這4種材料。由于單電機 Model 3為后置電機，為平衡重量，后車身大部分使用質量更輕的鋁合金。大部分的縱梁、底板等則采用超高強度鋼，增加車身堅固程度以提高安全性。然而，過多的不同類型材料增加連接難度， Model 3車身連接方式便高達 5種，且并沒有簡化不必要配件，反而增加了整車制造成本。
三、做工問題。 自Model S上市以來特斯拉的做工問題一直飽受詬病，這種情況可能體現在鑰匙扣字跡模糊、過多的塑料內飾、車門劣質等等。作為定位于豪華轎車的品牌，特斯拉在內飾和做工方面根本無法與同類的德系和日系車相提并論。這主要是由于一方面特斯拉缺少大規模量產經驗，對汽車制造工藝和供應鏈管理還缺少足夠的積累，另一方面特斯拉過于追求自動化生產，最終不得不采用“帳篷工廠”的方式進行返工，反而影響了質量。此外，由于缺乏傳統車企的國際化經驗， Model系列并沒有對不同市場進行座艙調整，往往導致適用于歐美體型的內座，卻對亞洲消費者來說過于空曠和不適。
四、安全問題。 即便對產品經過多次升級、采取各種安全措施，特斯拉汽車事故頻率依然呈上升趨勢，2013年因頻發的汽車起火事件導致特斯拉股價跌幅最高達 20% 。根據已披露報道，從 2013年至2019年 3月特斯拉共發生 36 起汽車安全事故，47.2%為車輛碰撞導致，其中包括因為酒駕、操作不當、路障等而造成的碰撞。然而，不同于燃油車， 58.8%車輛碰撞引發電池燃燒，且由于動力電池高燃燒時長，對駕駛員造成不同程度傷害。此外，事故傷亡程度深， 36起事故中有9 起事故造成人員死亡。
五、現金流問題。 作為一家初創型高端制造企業，由于其重資產、重研發屬性，特斯拉在長達10-20年的時間內現金流基本為負。盡管通過Model S 與 Model 3等爆款車型占據中高端新能源汽車市場，然而2010年第二季度至 2018年第四季度期間，特斯拉企業自由現金流僅 2個季度為正。為進軍歐洲和中國市場，2017 年第二季度以來特斯拉企業自由現金流更加惡化，2018年第四季度企業自由現金流達到負 13.8億美元。因此， 2019年特斯拉將大幅度關閉門店和展示廳，并將銷售模式轉向線上，以削減成本開支。2019年 Model 3 的熱銷，一度令特斯拉現金流有所好轉，2019年第三季度現金流降低為負1.7億美元，但是隨著美國和中國工廠 Model Y加速投運、歐洲工廠Model 3/Y提速，未來現金流依然是重要的考慮點。
六、高層震蕩頻繁。 特斯拉高層離職率呈增長趨勢，僅2018年全年，離職高管超過40 人。除正常的人員調動和行政方面高管離職，特斯拉核心團隊的技術、財務、研發、法務管理人員均發生過離職，例如 2016年5月離職的生產制造副總裁 Greg Reichow 與Josh Ensign、2017年 4 月離職的首席財務官JasonWheeler、2017 年7月離職的電池技術總監 Kurt Kelty 、 2018年9月離職的首席人事官 Gabrielle Toledano 等。即便高管離職跳槽在硅谷科創企業非常普遍，但是管理層頻繁變動仍不利于特斯拉穩健發展。
特斯拉的下一個十年：前景
2006年馬斯克在“Master Plan”中提出的十年計劃、四大任務已經基本完成。 2016 年馬斯克又提出了新的“Master Plan Part Deux”，包括四方面任務： 一、制造太陽能屋頂并整合儲能電池； 二、擴大特斯拉新能源汽車產品線至所有主要細分市場； 三、積極開發無人駕駛技術，通過大規模車隊實現快速迭代； 四、推出汽車共享分時租賃。 如果說2006-2016年屬于特斯拉的關鍵詞是“電動化”，那么2016 年開始特斯拉將更多地在智能網聯、共享化、清潔能源生產和儲存上發力。隨著垂直整合程度的加深，特斯拉正不斷開拓業務邊界，但也面臨產能、產品安全與質量、現金流等方面的問題與爭議。特斯拉未來所面臨的競爭對手不僅僅是大眾、豐田等傳統 OEM，更有谷歌、英偉達、Uber 等高科技企業，還有石油巨頭、中國傳統與新造車勢力。全球新能源汽車市場格局仍存變數。
一、特斯拉將成為一家全球化車企。 Model 3在美國市場已經成為現象級的產品，當務之急在于憑借自建工廠和低價政策將成功復制到中國市場，快速搶占市場，并著手推進Model Y 以滿足 SUV用戶的需求。此后特斯拉還將推出電動卡車Tesla Semi、電動皮卡 Cybertruck。我們預測 2030 年全球電動汽車銷量將達到3500 萬輛，特斯拉年銷量將達到300萬輛，海外市場營收占比將超過50% 。
二、未來特斯拉在電動化領域的領先優勢可能被逐步縮小，核心競爭力在于智能化、無人駕駛技術、數據和品牌。 從智能手機發展史來看，外觀和供應鏈都極易被模仿借鑒，但蘋果的利潤卻超過所有競爭對手總和，核心在于自研A系列芯片、iOS 系統，并打造應用生態和高端品牌。特斯拉通過自研自動駕駛芯片和人工智能算法，并配合數量最大的車隊不斷提供用于深度學習的真實路況數據，特斯拉將擁有比其他競爭對手更高的算法迭代效率。未來一旦特斯拉的攝像頭路線被證明可行性，相對于激光雷達路線將體現出極大的成本優勢。
三、長期來看，汽車服務和能源服務將成為特斯拉新的增長點。 特斯拉已經建立了全球范圍的直營店和充電網絡，通過OTA不斷向用戶推送新的軟件與功能，特斯拉正持續構建線上+ 線下、汽車 +能源的服務閉環。全自動駕駛成熟以后，特斯拉還將自建車隊提供出租車服務。 |
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