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    【原】國貨之光薇諾娜，3年半沉淀48.1萬私域用戶都用了些什么？
    
                    
                    
                    
                    
    
                         米多大數據引擎
                        
                        
                        2021-12-15
                        
                            
                        
                    
    
                    
    
                        
                        
    
                    
    
                    
                    
    
                        
    
                            
                        
    
                        
    
                            
                                
    
                                    
                                        
    

                                        
                                        

                                        

    線上崛起的新國貨，還能保持增速嗎？

    貝泰妮這個名字聽起來很陌生，不過如果提到“薇諾娜”，大家可能在直播中經常見。

     
    天貓數據顯示，雙十一第一波爆發期首日、預售和預售7日美容護膚/美體榜中，前十品牌中本土化妝品品牌只有薇諾娜，且連續4年躋身雙11美妝護膚TOP10。
     
    除了主要品牌薇諾娜外，公司還打造了嬰兒護理品牌“WINONA Baby”、專注痘痘肌的“痘痘康”、高端線“BeautyAnswers”和專注干燥皮膚的“資潤”。
     
    半年報顯示，貝泰妮線上銷售渠道營業收入為7.7億元，占主營業務收入約55.11%。通過自建平臺銷售或通過大型B2C電商平臺開設自營店鋪實現銷售，是貝泰妮銷售渠道的重要組成部分。可以說貝泰妮是依靠電商渠道發展起來的公司，2019年度達到峰值，公司線上渠道銷售收入占比達到76.7%。
     
    如果將公司的銷售收入按照流量來源劃分，2019年公域流量獲取的銷售額為8.23億元，占營收的42%，私域流量獲取的銷售額為2.43億元，占營收的13%。可以看出差距還是很大的。
     
    依賴公域流量獲取，是一杯毒藥，毒性有三：營銷成本過高、產品護城河在變淺、用戶黏度不足。

    今年前三季度，貝泰妮銷售費用同比增長46.83%為9.78億元，營收占比約為46%，相較之下國內大多數成熟的美妝品牌來說，銷售費率大多保持在30%左右。銷售費用主要花在了品牌形象推廣宣傳、人員及電商渠道上。
     
    貝泰妮通過高營銷成本建立的品牌優勢，在功能性賽道的紅利期傳播效果確實高效，帶來了較高的品牌流量池。但放眼未來，國內功能性護膚品賽道愈加擁擠，越來越多的國內化妝品品牌也在積極推出針對敏感肌膚護理相關的產品，貝泰妮的稀缺性并非一勞永逸。長期來看，銷售費率與營收增速也不一定一直成正比，以上海家化來說，作為老牌化妝品，銷售費率近年來還維持在40%以上，但營收增速并不明顯。
     
    產品的復購率是觀察公司擁有長期客戶價值的重要指標。今年上市后，貝泰妮還并未積極披露復購相關數據，側面顯示出貝泰妮這方面存在一定隱患。
     

    挖掘私域流量紅利

    為了解決獲客成本不斷上升的問題，貝泰妮將目光鎖定在了私域流量。2017年3月，貝泰妮依托微信平臺自主搭建了一個名為“薇諾娜專柜服務平臺”的微商城，而該平臺和微信社群、公眾號平臺一起，成為了它在私域領域的主戰場。
     
    貝泰妮的私域流量入口主要有兩種途徑：
     
    一、BA一對一轉化。通過派駐在終端銷售網點的BA，為消費者提供專業咨詢服務，推薦符合其肌膚情況的產品或護膚方案，并引導其通過該平臺下單。
     
    目前，“薇諾娜”在線下擁有近500個品牌專柜，依靠BA引導的方式，線下消費者通過掃描二維碼成為品牌會員的成功率達到80％。
     
    二、公私域流量轉化。除了通過薇諾娜專柜服務平臺打造私域流量，薇諾娜還在 2018年3月上線了微信小程序自營平臺，通過在微信平臺投放廣告、短視頻等方式獲取公域流量客戶。
     
    通過公眾號定期文章及活動推送、買家消費后附贈的微信群二維碼、提供入群買贈獎勵等方式，引導消費者加入公司品牌微信社群，實現公域流量向私域流量的轉化。
     
    截至 2020 年末，貝泰妮共有微信小程序會員社群 142 個，社群用戶數量達到 2.22 萬人，實現796萬的銷售收入。截止到2020年上半年，薇諾娜專柜服務平臺在3年半的時間里，一共新增了48.1萬的注冊用戶。
     
    不過在2020期間，貝泰妮在私域遇到了挫折，其占線上銷售的比例下滑至7.98%，貝泰妮解釋到，受新冠疫情影響，線下渠道部分終端網點較長時間未能正常營業，線下流量增速下降，導致公司來自于私域流量的收入占比下降。

    私域流量的主要來源被掐斷，是否存在第二條通路能夠幫助貝泰妮更穩定地拓展用戶呢？
     

    公私域轉化觸點的數字化

    DM卡是新消費品牌最常用公私域流量轉化方式之一，很多品牌如每日黑巧，他們第一批線下用戶全靠DM卡抓取。
     
    基礎的DM卡通常以添加個人微信號贈送好禮或者好評返現的方式去觸達用戶，再添加到社群當中。現在淘寶搜索一下批量制作這種卡片每張成本可能不到1分錢，但是消費者掃碼轉化很低，留存率更低。
     
    我們能夠通過一物一碼賦能，有效提高解決公私域流量轉化的痛點：
     
    第一，一物一碼抓可以前置產品標簽。用戶掃碼進入的品牌私域的時候就可以知道是從哪個購買渠道、購買了哪個產品等等信息；
     
    第二，統一的消費者賬戶體系。一物一碼與騰訊的數據庫是互通的，所有用戶信息可以與微信的用戶匹配，形成唯一的用戶ID和用戶數據賬戶，使品牌商更直觀地洞察用戶。
     
    第三，營銷活動定制。過去的DM卡上的二維碼活動是單一的，不可控的。采用一物一碼后，營銷玩法可以配合品牌營銷活動及時更新，帶動更好的掃碼體驗。
     
    第四，制造驚喜，引發裂變。正由于一物一碼能夠實現內容多樣化、有效的互動，能夠促使用戶自發性地將內容發至社群中，建立社群熱鬧的氛圍感。
     
    根據每日黑巧創始人的訪談透露，在DM卡升級了一物一碼的營銷玩法后，用戶掃碼轉化率由2%-5%提高到了8%-15%，品牌營銷更加精準高效。
     
    通過DM卡進入社群的用戶都是有認知的品牌用戶，如果不能夠加以識別并精細化運營，就會損失很多的轉化機會。

    
                                        		
                                
    
                                
                        
    
                    
    



                
    
                
    
                    
                    
                        
    
                            
                                
      
                                  		
                        
      
                          
                
      
                
      
                
                
                
      
                
      


                

                
                
                
                
                

                
      
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