 “尊貴的XXX會員，您的會員即將到期，我們將通過XX寶為您自動續費……” 每個月，隔三差五就會收到固定來源的神秘短信或郵件。——提醒你，該續費了。 出于對廣告的深惡痛絕，在各大視頻平臺的會員信息中，從騰訊視頻、愛奇藝，乃至優酷等等，都有我的賬號。 大多數時間我不常看電視劇，但只要一條、哪怕是一條僅僅40秒的廣告，都讓人難以忍受，讓我心甘情愿地續費賬號。 讀過《故事經濟學》后意識到，我們對廣告的厭惡是集體性、歷史性的。
廣告營銷的歷史，長久以來都是營銷與消費者之間的拉鋸戰，原因有二。 第一，媒體要活下去。在報刊等傳統媒體的“初生”階段，昂貴的油墨、與之不相匹配的微薄收入，致使它們不得不依靠廣告收入來維持生計。 第二，廣告破壞體驗。營銷者發現，最有效的廣告戰略是“打斷讀者”：消費者在閱覽報刊/視頻的最投入之際，如果突然出現一個廣告打斷了他們的注意力，消費者更容易記住這個廣告。 因此，媒體為了賺廣告商的錢，將顧客體驗拋之腦后，廣告的版面瘋狂在報紙上擴張，甚至在電視節目最精彩的瞬間，畫面定格，彈出一句“廣告之后，精彩繼續”。 然而，什么是市場經濟？市場一旦有足夠的需要，就一定會有相應的產品出現。 隨著大家都開始厭惡廣告，一款訂閱去廣告服務產品的出現（即現在大眾視頻平臺的運作模式），很快帶起了一陣新的風潮，并且欣欣向榮地成長起來了。 一類媒體仍堅持賺廣告商的錢，一類媒體轉而開始賺消費者的錢，這兩條主線此起彼伏，而后一條終究為大勢所趨，逐漸超越了傳統媒體的盈利模式。 以事后諸葛亮的視角回顧，令人大跌眼鏡的是，面對新風向的興起，傳統的、瘋狂的電視營銷者不僅毫無察覺，甚至逆潮而上，開始壓縮每一集的正劇時間…… 柯達發明了數碼相機，卻跌倒在數碼相機時代。微軟率先將自己賴以生存的Office改為租賃服務，開啟新的風潮。 誰被沉沒成本拖垮了？ 過去的成功，就是現在爬下一座山的沉重包袱。舍不得革自己的命，只能被別人革命。 這個故事引發了三點思考。 01 我們的“上帝”到底是誰？ 兩條主線，分岔在一個問題：我們到底要從誰的口袋里掏出錢來？ 1. 表面來看，傳統媒體賺廣告商的錢，新興媒體賺顧客的錢。 2. 進一步思考，廣告之所以愿意讓傳統媒體活下去，是為了獲取觀眾的支持。傳統媒體的根本價值，并不是為廣告提供一方空間，而是有大量的讀者、觀眾愿意閱覽。 3. 但前者本身并不是自洽的，傳統媒體手里拿著一根杠桿，一頭是廣告，一頭是顧客，廣告吞噬著顧客，每一份過度的收益都在損傷客戶，形成的不是生態，而是一潭死水。 因此，隨著傳統媒體的受眾越來越少，廣告的效益也越來越弱。 在信息閉塞的年代，電視上的廣告是我們能接觸到的僅有幾個品牌，廣告能快速變現，因此商家心甘情愿付錢給媒體。 然而現如今，我們每天接觸無數的品牌廣告，任何一個好評或者差評都有可能傳遞到千萬人手上。 在洶涌而來的信息流之下，所有修飾、夸張的外殼都會被沖走，所有杠桿都會被沖垮，只有最中心那塊礁石、那份真誠屹立不倒。 ——“以客戶為中心”。 02 我們購買的不是“去廣告”，而是供應商的生存 天下沒有白吃的午餐，我們購買的不是“去廣告”，而是供應商的生存。 什么是一個良好的生態？不是一高一低的杠桿，而是用真誠將杠桿柔化，化為首尾相銜的正循環。 在看某脫口秀節目時，廣告植入十分明顯，但完全可以接受，為什么？ 從個人角度分析，一方面是這些廣告的植入時間較恰當，和節目本身的風格一致，甚至成為了內容節奏的一部分。 另一方面，由于節目組較為真誠，種草程度較深，他們直接在節目中調侃接廣告是為了“吃飯”。我們愿意為了看到下一期節目，而接受不那么令人厭惡的廣告。 哎，消費者越來越聰明了。 搶奪心智、夸張的宣傳，已經被驗證行之無效。 這是一個“體驗為王”的年代，也是一個“真誠為王”的年代，建立和諧相處的生態可能是最好的出路。 1. 媒體用心提供大眾喜歡的內容； 2. 廣告商使用更潛移默化、更深程度的種草手段，將營銷寓于有趣的內容之中； 3. 大眾享受內容的同時，提供一些對“吃飯”的包容。 看，這不就是一個三贏的生態嗎？ 03 有趣的故事，是最佳的進攻武器 那么，廣告商應該如何做出有商業價值的廣告？ 講故事，獲取經濟回報。 《故事經濟學》講了一個故事： 追溯到人類誕生的歷史，在掙扎生死的過程中，一個個部落抱團取暖，集體的智慧解決了基本生存問題，“我們”的概念出現了。 吃飽了，就開始思考哲學。 “我們”到底是誰？茫茫宇宙啊，前不知自己從哪里來，后不知死亡后會去哪。 未知帶來了龐大的恐懼。人死了以后，難道就是無限的恐怖嗎？會不會有輪回、天堂來接納我們這些迷茫的靈魂？ 因此，人類開始講故事，想要尋求一種因果邏輯上的自洽和閉環。 從這個故事中，我們了解到“講故事”是人類的一種底層思維習慣。 文字有限，但我們在看故事時，故事的前因后果會自動在腦海里發酵，形成一個完整的感知。——我們共同完成這件事。 “種花效應”是指，我們總是格外憐惜自己種的花。當消費者下意識參與故事的形成后，我們的品牌就建立起強大而深層的鏈接。 正如華為所講述的奮斗故事、夢想故事，我們通過自身經歷的共鳴和想象，參與了故事的創造。 因此，這個故事不僅僅在講他們，更是在講我們。 多么高級的種草啊。  了解課程詳情可咨詢客戶經理 或直接撥打400-698-6188 成就下一個行業領導者 是喬諾一直堅持的愿景 《4分鐘讀懂喬諾》 助力中國企業技術進步、管理進步  |
