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年輕化，對(duì)于眾多家電品牌來(lái)說(shuō)，到底意味著什么？又如何讓一些老品牌逆生長(zhǎng)后，釋放出全新“年輕態(tài)”？最近，容聲冰箱正在一線市場(chǎng)上探索新的路徑和方法，并試圖給出自己的答案。 蔡青||撰稿 年輕化是自?xún)?nèi)而外的“逆生長(zhǎng)”，而不是流于表面的整容式“年輕”。日前，兩場(chǎng)合計(jì)超過(guò)2.7億播放量的抖音挑戰(zhàn)賽，妙趣橫生的創(chuàng)意挑戰(zhàn)，是對(duì)“敏而好學(xué)”年輕人的投其所好，更是順勢(shì)而為的時(shí)代新潮流，這不只是企業(yè)成功卡位潮流新公式，更是容聲冰箱在抖音平臺(tái)C位出道的新宣言。 對(duì)于擁有39年品牌創(chuàng)新歷程的容聲冰箱來(lái)說(shuō)，這并非偶然。在今年618年中大促期間，6月1日的開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天，容聲冰箱便在抖音平臺(tái)，霸榜抖音品牌榜單3C數(shù)碼家電類(lèi)目第一，其中多款冰箱產(chǎn)品更是成為很多年輕用戶(hù)的“心頭好”，加入了“購(gòu)物車(chē)”。
實(shí)際上，抖音平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)出位，并代表中國(guó)家電品牌積極擁抱年輕用戶(hù)，這些只是容聲冰箱推動(dòng)品牌年輕化、產(chǎn)品潮流化、創(chuàng)新科技化變革的一扇窗口。在家電圈看來(lái)：其背后，正是誕生39年的容聲冰箱，近年來(lái)不斷圍繞品牌DNA和產(chǎn)品力再造，輸出更符合當(dāng)前語(yǔ)境的價(jià)值、理念和體驗(yàn)，讓品牌發(fā)生一場(chǎng)“自?xún)?nèi)而外”的逆生長(zhǎng)，在新增量的賽道里與年輕一代主流用戶(hù)共鳴時(shí)代的新浪潮。 以情與景為切入點(diǎn)，與用戶(hù)一起抖出共鳴 近日，抖音巨量算數(shù)出品的《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》，從青年面貌、學(xué)習(xí)方式、消費(fèi)觀、世界觀、娛樂(lè)觀等深度掃描18-23歲年輕人，刻畫(huà)出了當(dāng)代“敏而好學(xué)但又追求自由”年輕人畫(huà)像。 這群年輕人的顯著消費(fèi)行為特征之一，即是喜歡追逐爆款，愛(ài)個(gè)性化、稀缺感、創(chuàng)新的產(chǎn)品。而在抖音平臺(tái)上，容聲冰箱正是通過(guò)堅(jiān)持“聚焦做爆款”，率先找到一條擁抱用戶(hù)主流用戶(hù)的賽道。 聚焦挑戰(zhàn)賽，找對(duì)“情”與“景”。7月31日，“挑戰(zhàn)復(fù)古趴 搶容聲WILL健康冰箱”抖音挑戰(zhàn)賽，任務(wù)簡(jiǎn)單，內(nèi)涵有趣，讓平淡的日常生活多一些新鮮與儀式感，喚醒人們對(duì)時(shí)光的追憶，在新時(shí)代的“景”中回憶舊時(shí)光的“情”。最終在用戶(hù)的響應(yīng)下，獲得1.3億次話題播放量、250多萬(wàn)次話題互動(dòng)量、2.6萬(wàn)個(gè)原創(chuàng)“復(fù)古大片”。
“容聲冰箱挑戰(zhàn)養(yǎng)鮮長(zhǎng)7天”抖音挑戰(zhàn)賽，則形式更為新穎，令人耳目一新，用冰箱長(zhǎng)豆苗、玫瑰養(yǎng)鮮等等最樸實(shí)的現(xiàn)實(shí)展示養(yǎng)鮮黑科技，提取出產(chǎn)品的實(shí)際使用情景，通過(guò)“情”與“景”的連接，令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而大大縮短從吸引興趣到建立認(rèn)知的距離和時(shí)間。這場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了1.4億次播放量、480萬(wàn)轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)，單場(chǎng)活動(dòng)粉絲就增長(zhǎng)達(dá)8萬(wàn)+。 從“情”、“景”洞察連接用戶(hù)需求，通過(guò)創(chuàng)意及技術(shù)吸引用戶(hù)互動(dòng)，并配合強(qiáng)勢(shì)曝光進(jìn)行引流的創(chuàng)新短視頻，共鳴式的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，讓容聲冰箱在今年618大促期間大放異彩，一經(jīng)出戰(zhàn)即收獲雙料冠軍。6月1日開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天，容聲冰箱在抖音平臺(tái)霸榜抖音品牌榜單3C數(shù)碼家電類(lèi)目第一。容聲離子凈味系列501冰箱，在抖音平臺(tái)大家電暢銷(xiāo)榜中勇奪第一名。 近年來(lái)，家電產(chǎn)業(yè)正在開(kāi)啟一輪主流品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，但是很多企業(yè)的年輕化更多是浮于表面，難以落地。容聲冰箱在抖音平臺(tái)的一系列營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與手段，萬(wàn)變不離其宗的正是基于“用戶(hù)為中心”的再創(chuàng)造，以營(yíng)銷(xiāo)為突破口，以產(chǎn)品為支點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了從用戶(hù)需求到用戶(hù)驚喜的理念鏈接和打通，開(kāi)啟了一場(chǎng)主動(dòng)擁抱、主動(dòng)釋放的變革。 自?xún)?nèi)而外的“逆生長(zhǎng)”，釋放容聲冰箱真功夫 從抖音賽道的切入，圈定粉絲群體，抖出共鳴，找到新的增量，這是容聲作為39年的國(guó)民品牌，持續(xù)創(chuàng)新，堅(jiān)定不移的年輕化戰(zhàn)略的縮影。其本質(zhì)上，是容聲由始至終的自?xún)?nèi)而外的“逆生長(zhǎng)”——“少年感”的產(chǎn)品、X世代的營(yíng)銷(xiāo)、“凍齡式”的品牌，無(wú)時(shí)不匹配著時(shí)代變革的潮流、引領(lǐng)消費(fèi)潮流，最終將“時(shí)刻升級(jí)，始終年輕”作為一種新常態(tài)。 品牌年輕化只是容聲冰箱擁抱年輕用戶(hù)的一個(gè)顯性要素和外在體驗(yàn)。真正支撐容聲冰箱年輕化轉(zhuǎn)型的，不只是品牌，還有戰(zhàn)略的定位、技術(shù)的創(chuàng)造、產(chǎn)品的突破，以及營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的匹配。正所謂，在擁抱年輕用戶(hù)的道路上，家電企業(yè)一個(gè)人也不能少。
擁抱年輕人，少不了黑科技、原創(chuàng)科持的支撐。在冰箱保鮮的主賽道上，容聲冰箱基于科技創(chuàng)新的“厚積薄發(fā)”實(shí)力，首創(chuàng)“養(yǎng)鮮”黑科技，并圍繞養(yǎng)鮮、健康形成了眾多產(chǎn)品陣營(yíng)：容聲WILL系列、雙凈系列、原鮮系列、離子凈味系列等等……不管是技術(shù)的升級(jí)、功能的迭代，還是容量的擴(kuò)容，容聲做到了冰箱產(chǎn)品常有常新的蓬勃“少年感”，總是能做到為消費(fèi)者帶來(lái)更美味、更營(yíng)養(yǎng)、更健康的新生態(tài)、新生活方式。 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是推銷(xiāo)，而是連接用戶(hù)、交互用戶(hù)的紐帶和平臺(tái)。通過(guò)冠名熱門(mén)綜藝，走向多層次立體化營(yíng)銷(xiāo)“擴(kuò)容”，成為近年來(lái)容聲冰箱的重要突破口。除了在抖音平臺(tái)C位出道，今年容聲冰箱還冠名了熱門(mén)綜藝《向往的生活6》，在節(jié)目中通過(guò)妙趣橫生的活動(dòng)，展示了容聲專(zhuān)業(yè)的健康養(yǎng)鮮實(shí)力，帶領(lǐng)全國(guó)觀眾開(kāi)啟了一場(chǎng)沉浸式的煥鮮之旅。 承接《向往的生活6》熱度，容聲還把屏幕上的向往搬到了線下，開(kāi)啟了“向往生活節(jié)”，舉辦容聲冰箱史上最“鋼”發(fā)布會(huì)，打造現(xiàn)實(shí)版向往的生活場(chǎng)景，讓熒幕上的煥鮮轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)生活的眼見(jiàn)為實(shí)。益普索的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，容聲WILL冰箱2022年二季度明星產(chǎn)品認(rèn)知度比2021年增加300%。
從抖音挑戰(zhàn)賽、到熱門(mén)綜藝《向往的生活》冠名、再到現(xiàn)實(shí)版的“向往生活節(jié)”，容聲不僅僅是利用挑戰(zhàn)、復(fù)古、創(chuàng)新、綜藝等年輕元素的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，而是一次覆蓋X世代的“廣義年輕”精神內(nèi)核的突破。既讓更多“好玩、有趣、有料”的黑科技產(chǎn)品，在不知不覺(jué)中讓產(chǎn)品走到用戶(hù)的面前、讓品牌走進(jìn)用戶(hù)的心中。 眾所周知，“廣義年輕”應(yīng)當(dāng)與年齡無(wú)關(guān)，而是一種有活力的思維方式和有魄力的年輕心態(tài)。同樣，品牌年輕化并不只是針對(duì)年輕人去年輕化，而是針對(duì)產(chǎn)品的所有消費(fèi)群體去煥新品牌活力和內(nèi)涵。容聲冰箱深諳此道，圍繞產(chǎn)品迭代、技術(shù)原創(chuàng)、營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)容、品牌年輕化，自?xún)?nèi)而外地“逆生長(zhǎng)”，總能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新賽道、獲得新增量，最終實(shí)現(xiàn)與時(shí)代浪潮同頻共振！ ==== 家電圈原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、違者必究！ ==== |
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