燕之屋“刷新”：重塑燕窩消費范式

作者 | 逸林

來源 | 產業科技

本文轉載自產業科技

隨著消費水平的提高以及健康意識的覺醒，健康生活理念被更多人接受，這也催生健康新消費行業崛起，以燕窩為代表的滋補產品成為其中一個分支。

近日，中國品牌建設促進會、中國資產評估協會等單位在京發布“2022中國品牌價值評價信息”，參加評價的品牌數量達到1056個，燕之屋成為發布榜上唯一入選的燕窩品牌。

25年磨一劍。始于1997年的燕之屋，以研發、生產和銷售常溫即食燕窩、鮮燉燕窩和干燕窩為主。2002年，燕之屋導入特許經營，開設燕之屋專賣店，打造現燉燕窩“現點、現吃、現燉、現送”的經營模式。

參與行業標準擬定。2014年，燕之屋聯合中國標準化研究院等單位，牽頭起草并推出國內首個燕窩行業標準。2019年，燕之屋聯合中國發酵食品工業研究院牽頭開展輕工行業標準燕窩制品制定工作。

作為老牌燕窩企業，燕之屋構建了線下廣泛的實體店網絡，提升客戶粘性并拓展銷售市場。截至2021年末，直營與經銷渠道合計擁有線下實體門店635 個，初步實現了全國性覆蓋。

雖然燕之屋在渠道和規模上具備一定優勢，但目前仍面臨融資渠道單一，上市坎坷的難題。企查查顯示，燕之屋2016年至今完成兩輪融資，包括陽明資本、焰石資本的A輪融資，廈門火炬集團的B輪融資。較為單一的融資渠道，已難以滿足快速發展的需求，急需進一步拓寬融資渠道。

赴港上市無果。2011年，卷入“血燕”事件的燕之屋未能上市。2021年，燕之屋準備赴香港上市，完成海外融資架構VIE后悄然終止，轉回國內資本市場。

燕之屋2021年底向證監會遞交了上市申請書。今年4月，證監會反饋了包括產品質量控制、虛假宣傳、關聯交易等57個問題的意見，1個月后，燕之屋更新招股書，擬在上交所主板上市，募資10.19億元。

打開新天地。隨著消費者對健康重視程度增強，燕窩市場需求提升，燕之屋要做的，正是適應行業規范發展趨勢，迎合多元、多層次、多切面、多場景需求，不斷拓展燕窩產品結構，為多樣化消費群體提供新一代健康生活解決方案。

價值修復

11年前，準備赴港上市的燕之屋，陷入“毒血燕”陰云。

2011年，一位消費者進食燕之屋旗下血燕產品后出現發燒、頭痛等癥狀，送檢后發現該產品含有高濃度亞硝酸鹽。

燕之屋相關負責人解釋，產品拿到了質檢部門的檢驗合格報告。亞硝酸鹽含量問題是整個燕窩行業中的普遍問題，同樣也是一個標準空白。

行業重創。全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會數據顯示，燕窩行業2011年規模65億元，2012年規模降至22億元，此后多年規模維持在60億至70億元。

中斷上市。2011年，燕之屋門店數量超500家，開始準備赴港上市。“毒血燕”事件的出現，燕之屋上市進程中斷，并推出了不同燉煮的“碗燕”即食產品，主打0防腐劑和0亞硝酸鹽，逐步修復受損的消費者信任。

線上渠道崛起。隨著年輕一代對傳統滋補營養品的熱情逐年提升，迎合品質加方便趨勢的鮮燉燕窩模式崛起，強化線上消費習慣，帶動燕窩市場爆發增長。

走向資本市場。2021年，燕之屋披露招股書，沖擊“燕窩第一股”，擬將募集資金用于生態產業園建設項目、研發中心升級建設項目、營銷網絡建設及品牌推廣項目等。

燕窩并非保健品。國家市場監管總局網站顯示，燕之屋加工燕窩的主體——廈門市燕之屋絲濃食品有限公司持有的是食品生產許可證，經營食品類別為罐頭和飲料。

營養價值存疑。燕之屋在招股書中提到，中醫認為燕窩具有滋補養生作用。含量可達10%以上的唾液酸是燕窩中關鍵的活性成分之一，實驗室研究表明，唾液酸在免疫調節、抗衰老、促進細胞生長等方面具有有益功效。

此類說法并未得到監管層面的認可。證監會要求業燕之屋回答，關于燕窩的營養價值介紹等相關材料、數據來源，是否有權威出處？燕之屋在更新后的招股書未對此進行有效回應。

自建生產基地。為實現燕窩產品的開放態度與透明品質，燕之屋在廈門成品生產基地、甘肅廣河扶貧（鄉村振興）工廠基礎上，新建設完成上海生產基地，主要用于鮮燉產品生產。

須強化研發

通過明星代言，燕之屋實現品牌快速落地，也難逃關聯交易疑云。

刷明星廣告。2008年至今，燕之屋先后邀請劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等明星代言，讓燕窩產品進入大眾視野。劉嘉玲曾公開表示美麗秘訣是“吃燕窩，我只選碗燕”，每天都吃一碗燕窩。

營銷費用節節高。2019年至2021年，燕之屋銷售費用分別約為 3.08億元、3.17億元、3.91億元，宣傳費用分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元，占總銷售費用比例為60.84%、74.93%、68.37%。

研發墊底。燕之屋在招股書中表示，努力通過研發創新提升產品品質，截至2021年末公司擁有12項發明專利、6項實用新型專利、10項外觀設計專利。

從研發費用和募資用途來看，燕之屋研發投入明顯偏低。本次上市，燕之屋擬募資1.9億元用于營銷網絡建設及品牌推廣項目，1.6億元用于“研發基地升級建設項目”。

2019年至2021年，燕之屋研發費用分別為0.19億元、0.18億元、0.19億元，營收占比1.97%、1.36%、1.26%。截至2021年末，研發員工47人，占總員工比例2.76%。

第三方采購。燕之屋宣傳研發出燕窩粽子、燕窩月餅等新產品，上述產品為燕之屋向上海訣麒國際貿易有限公司采購。包括燕窩粽子在內的其他產品，2019年至2021年銷售占比較低，分別為2.31%、1.46%、1.97%。

關聯交易。同期，燕之屋向關聯方銷售商品金額分別為1.68億元、1.66億元、1.68億元，占營收比例分別為17.65%、12.79%、11.18%。

2021年，燕之屋向北京中大百誠堂生物科技有限公司及其關聯公司、天津市合聯裕泰商貿有限公司、河南燕之杰商貿有限公司等銷售金額分別為0.41億元、0.20億元、0.20億元。

其中，燕之屋董事鄭文斌妻子薛鳳英為中大百誠堂法人，持股100%；鄭文斌持有合聯裕泰38.50%股權。

上交所要求燕之屋充分說明并摘要披露關聯交易是否影響發行人的經營獨立性、是否構成對控股股東或實際控制人的依賴，是否存在通過關聯交易調節發行人收入利潤或成本費用、對發行人利益輸送的情形。

兼收并購。燕之屋通過收購關聯方經銷商，降低了關聯交易占營收的比重。2021年燕之屋完成哈爾濱金燕薈、長春金燕薈、北京天飛燕、太原吉祥燕股權收購，共耗資0.80億元，按照收益法進行評估作價，對應P/E倍數約為9倍。

追趕超越

小仙燉崛起。以鮮燉即食切入燕窩市場的小仙燉，在資本加持下完成6輪融資，投資方包括洪泰基金、周鴻祎、廣發證券、IDG資本、CMC資本等。成為燕窩品類中的網紅后，小仙燉對燕之屋市場地位帶來挑戰。

2021年雙十一期間，小仙燉分別獲得天貓醫藥健康、京東燕窩、抖音滋補類目排行第一，74%用戶選擇月套餐及以上周期產品。

老牌企業入局。作為我國知名的醫養健康企業，同仁堂旗下燕窩產品包括干燕窩系列、即食燕窩罐頭系列等，銷售渠道覆蓋線下零售終端、線上店鋪等。

中國檢驗檢疫科學研究院發布的《2021 年度燕窩溯源報告》顯示，按照國內進口商食用燕窩進口量，同仁堂排名第11 位。

發力線上。不甘落后的燕之屋，同樣發力線上渠道建設，線上銷售收入從2019 年的0.44億元提升至2021 年的0.77億元，占主營業務收入比重從46.71%提升至51.20%，天貓平臺和京東平臺收入貢獻較大。

營收持續增長。2019年至2021年，燕之屋營收分別為9.51億元、12.99億元、14.99億元，年均復合增速25.5%，凈利潤分別為0.79億元、1.22億元、1.72億元。

提高銷售均價。2020年，燕之屋受益于碗燕產品使用的原材料的采購均價下降，毛利率為55.74%同比增加2.79 個百分。2021年，燕之屋進行銷售策略調整，減小了線上銷售渠道碗燕產品促銷折扣力度，并通過收購提升銷售均價較高的線下零售渠道占比。

價格變動背后，燕之屋的價值被市場錨定。一方面，面對新國潮、新消費趨勢，燕之屋的品牌和市場策略漸趨年輕化，擴張韌性得到強化。

另一方面，燕之屋著眼新興消費群體的需求，通過科技創新把傳統滋補工藝延續到當代燕窩消費中。例如，碗燕解決了用戶不會科學燉煮的難題，滿足了開碗即食的需求。

碗燕采用121℃、1140S恒時恒溫、單碗燉煮技術，有效鎖住燕窩營養成分，加之對原料進行科學配比，實現零亞硝酸鹽、零添加劑、零脂肪和零膽固醇的“四零標準”。

作為燕窩行業頭部企業，站在新起點上的燕之屋并沒有忘記“一碗好燕窩，滋養天下人”的初心使命，深度挖掘消費群體需求，利用技術投入守正創新，打造天然、環保、優質、安全的燕窩產品，推動燕窩行業高標準、高規范、高質量發展。

燕之屋，正在讓古老的燕窩邁入大眾滋補時代，讓燕窩價值重新煥發光彩。